文丨化妆品报记者 范欢

在谈及某个化妆品品牌时，人们往往会想到其代表性单品，比如“小棕瓶”“小黑瓶”“红腰子”“绿宝瓶”等等有着超高标识度的大单品。这些都是品牌历久弥新，且在品牌的整体销售中占比不小的产品。

营销学大师杰克·特劳特在《定位》中指出，“在我们这个传播过度的社会里，有效的传播实际上很少发生，公司必须在潜在客户的心智中建立一个‘位置’。”

显然，一款成功的大单品首先离不开成功的定位策略。例如，兰蔻小黑瓶通过定位“肌底液”与小棕瓶形成竞合关系；Olay小白瓶则通过烟酰胺成分卡位美白赛道；薇诺娜特护霜选择敏感肌市场，产品定位为中高端，获得与其他品牌的差异化竞争优势。

大单品的成功与品牌加大营销投放不无关系。随着互联网越来越碎片化，流量和年轻用户获取成本不断增加，大单品是如何借助营销制胜的？

内容营销抢占用户心智

讲好品牌故事和产品种草依然是大单品内容营销的重要方式。为提升产品的影响力，抢占用户心智，各大品牌的玩法层出不穷，但总体上可归为以下几个方面。

首先是借势明星流量和粉丝效应，实现品牌形象和产品的快速扩散和触达。2020年以来，珀莱雅接连签下孙俪、蔡徐坤、范丞丞等优质艺人，分别代言旗下红宝石系列、双抗系列、彩妆等产品，实现圈层引爆。

其次，优化内容输出，引起消费者共鸣。广州天脉广告有限公司总经理张焱森表示，在内容营销领域，短视频依然是核心的表达方式，视频营销需要更深度多样的玩法，唯有优质的内容才能持续扩大影响力。

从2020年开始，珀莱雅就在各大社交平台投放一系列剧情短片，陆续发起“趁年轻为爱去冒险”“毕业第一年与新世界交手”“性别不是边界线”等诸多营销事件，在强化品牌年轻化形象的同时更助推红宝石系列、双抗系列等大单品打爆。

第三，社交平台KOL内容种草，占领消费者心智。例如，薇诺娜在小红书、知乎等平台广泛种草，在小红书合作腰尾部KOL，约100+达人、1000+KOC，“特护霜”相关笔记超8万篇；在抖音、快手等短视频平台投放、合作大量的头部和腰部KOL，全方位引爆种草，输出“敏感肌专家”的品牌形象。

第四，跨界联名，IP加持。从影视领域到文创领域、消费领域，各类IP营销、跨界合作层出不穷，成为产品快速出圈、触达年轻消费群的新风口。例如，丸美小红笔眼霜与村上隆作品IP以及当红国漫IP《狐妖小红娘》的跨界合作赢得了全域的曝光和话题。

无论是借势“明星效应”、KOL种草，还是与消费者建立情感链接，都是品牌对目标用户的深刻洞察，只有抓住圈层化特质，建立年轻化沟通模式，才能真正构成年轻化营销的完整闭环。

直播助推产品打爆

如果说内容营销让用户完成从认知到认同，那么，电商引流便是户购买的关键一环，其中，直播间打通了种草到消费的闭环。

头部主播对品牌的贡献是不可否认的。与李佳琦这类头部主播的带货合作，帮助玉泽实现了爆发式增长。2020年1-6月，玉泽与李佳琦共合作了28场直播，直播日GMV贡献占品牌总GMV的比例约为70%。被李佳琦安利的积雪草面膜，在当年6月销量突破10万件，GMV达1990万元。

同样与李佳琦合作紧密的还有花西子，2020年，李佳琦为花西子直播带货71场，618、七夕、双11三个周期，李佳琦直播几乎贡献了花西子70%的销量，空气散粉和雕花口红两大单品是李佳琦直播间的“常客”。

此外，抖音自播也成为了品牌日销的基本盘。抖音电商发布的《2021抖音电商国货发展年度报告》显示，2021年1月-12月，平台国货占有率高达89%，国货品牌销量同比增长667%，自播销量同比增长784%，其中国货美妆涨幅达696%。

2020年4月起，珀莱雅进军快手、抖音等直播电商平台，与一批人气带货达人展开合作。2020年底，珀莱雅重仓抖音，搭建起品牌自播矩阵。据飞瓜数据，2021年2-7月期间，珀莱雅抖音小店曾3次登顶美妆类目月榜。2020年3月至今，花西子月均自播超过50场。去年12月，花西子以9815.4万的销售额位居抖音小店彩妆榜第一，这其中自播占比近75%。

从声量到转化，达人带货与品牌自播结合的直播运营策略，正是大单品营销成功的秘诀。广州麦穗企业管理咨询服务有限公司总经理刘博认为：“美妆品牌实现了从闭门造车到以消费者为导向的转变；从重视流量入口，到重视线上和线下闭环的转变”。

私域运营增强用户黏性

精细化私域运营，是提升大单品粉丝黏性和高转化率的关键环节。

花西子在微信小程序上，打造了专属的品牌人格IP花小西，专门为用户答疑解惑，对产品进行精细的介绍和推荐，引导用户进行购买，和提供售后的支持。除此之外，花西子在抖音上建立了企业号矩阵，共开设了11个账号，分别从不同维度来完成获客、种草、维护用户关系、直播带货等任务。

记者观察到，在花西子抖音企业号“会员中心”栏目中，花西子为粉丝发放优惠券，激发粉丝购买热情，而当用户在抖音旗舰店购买商品后，成交金额会累计到线上线下全渠道，方便之后的积分兑换礼物；在“热卖爆款”栏目中，能够看到哪些产品最受欢迎，引发粉丝的从众心理，从而快速下单。目前，“热卖爆款”中，空气蜜粉（香粉盒款）销量高达50万+。

某业内人士表示：“沉淀在品牌企业号上的粉丝，尤其是加入粉丝团的粉丝，就是品牌私域流量。并且，这些在品牌直播间里面的用户复购远高于达人型直播间。”他认为，当私域流量经营得比较好时，还会反哺公域和商域，从而形成正向循环，促进品牌、销量的持续增长。

薇诺娜从2017年3月开始在微信打造“专柜服务平台”和小程序商城，2021年上半年私域总销售额1.287亿元，私域用户数达234.67万；客单价达941元，是天猫店的5倍；复购率超44%，是天猫店的2倍。

品牌通过构建私域流量池，合理安排用户的流转路径，实现线上线下导流私域，搭建起高效的种草-养草-拔草私域矩阵。

总体来看，大单品对品牌的推动作用是显而易见的。珀莱雅凭借红宝石精华、双抗精华等大单品提升品牌热度，带动品牌营收和利润迎来了二次扩张。Olay 借助大单品策略及渠道精简提效，重塑了品牌形象。薇诺娜舒敏系列在2017-2020年约占总营收的17%-19%，为品牌带来了巨大的销售贡献。

兼具流量与利润的大单品，是支撑品牌长期稳健增长的支柱。一款优秀的大单品能够强化品牌调性，占领消费者心智，有望持续驱动品牌高质增长，当然也就值得企业投入更多营销资源。