文丨化妆品报记者 吴若瑜

黄金单品，经久不衰，它不仅能帮助消费者形成消费黏性，为其产品的后续销售引流，还可以成为消费者心中代表品牌形象的名品，帮助提升品牌的影响力。在外资品牌中不乏有黄金单品的身影，譬如我们耳熟能详的雅诗兰黛“小棕瓶”、兰蔻“小黑瓶”、SK-II“神仙水”。国产品牌也早早开启了单品策略，推出多款经典产品。记者梳理了国际国内品牌最具代表性的十大黄金单品，一起来看看这些单品藏着哪些制胜秘诀。

  雅诗兰黛“小棕瓶”

上市时间：1982年

说起雅诗兰黛的产品，我们脑中最先浮现的一定是小棕瓶。自1982年推出第一代“小棕瓶”起，雅诗兰黛就不断地对小棕瓶系列的成分、配方进行革新升级。目前，该产品已经更新到第七代。

作为护肤品类中第一支精华素，小棕瓶在概念和配方上都具有革命性意义。一是创立了细胞修护概念；二是创新性地将生物发酵技术应用于化妆品中，其中产品添加量最多的成分是二裂酵母发酵产物溶胞液以及酵母提取物、乳酸杆菌发酵产物，主要作用为促进肌肤角质代谢，激活细胞再生。据2021财年第三季度财报显示，雅诗兰黛集团旗下护肤品部门净销售额同比增长31%，其中，雅诗兰黛小棕瓶等单品的强劲需求推动了品牌增长。

点评：它不仅改变了消费者对精华品类的认知，与时俱进的产品功效、领先行业的技术研究，更让小棕瓶坐稳了精华液黄金单品的宝座。

兰蔻“小黑瓶”

上市时间：2009年

“小黑瓶”即兰蔻精华肌底液，其核心成分为二裂酵母发酵产物精粹，能够降低黑色素、改善皮肤问题、减少皮肤水分散失、抗氧化、帮助肌肤修护。相比于小棕瓶的持续升级，小黑瓶在问世十年后才升级了第二代。

除了在包装有所改变，第二代小黑瓶最主要的创新是兰蔻提出的微生态护肤概念，在保留原有成分的基础上，二代添加了7种益生元，供给益生菌，维持微生态系统的稳定。皮肤微生态属于化妆品、生物学、医学等研究学科的交叉领域，该领域此前较少有化妆品涉足。兰蔻正是快人一步，率先打出微生态护肤的概念，抢占市场空白，以持续的创新力引领市场。

点评：它一经上市便将兰蔻推至高端化妆品市场的排头，成为兰蔻品牌的明星单品。经过十年蓄力，二代小黑瓶首度提出的微生态护肤理念，掀起了化妆品市场的新浪潮。

  资生堂“红腰子”

上市时间：2014年

资生堂是日本资生堂集团旗下的三大高端品牌之一，曾推出过多款经典单品。2014年9月，资生堂发售的红妍肌活精华露，成为资生堂攻占精华赛道的又一利器。

红妍肌活精华露因为设计独特的“腰线”和经典红渐变的瓶身，得名“红腰子”。它在维持皮肤状态稳定方面表现得非常出色。其核心成分ULTIMUNE肌因赋活成分™是资生堂家的专利技术，也是一种复配成分，其中羧甲基β-葡聚糖钠是一种酵母葡聚糖衍生物，能够进入肌底，加速细胞新陈代谢，修护肌肤屏障。

点评：资生堂采取大单品策略，长期聚焦红腰子等产品，通过提高产品科研力，运用多种营销方式，提升品牌的知名度，强化产品在消费者心中的定位。

SK-II“神仙水”

上市时间：1980年

被称为“神仙水”的“SK-II护肤微精华露”是最早开始应用酵母的产品。“神仙水”来历颇为传奇。据悉，日本科学家在参观日本滋贺的一家清酒（Sake）酿造厂的过程中，意外发现酿造清酒的工人，虽然面部皮肤粗糙，但是双手却白嫩、细滑。仔细观察发现工人的手经常接触发酵的酒糟，由此触发灵感，以酵母发酵时的排泄物着手研究Pitera（SK-Ⅱ核心成分），并将其商业化。

起初，SK-II品牌销售情况并不好。在1991年被宝洁收购后，重新制定营销战略，才逐渐成长为宝洁占领高端化妆品市场的一把利器，并于2013年实现全球年销20亿元的佳绩。宝洁2021财年第二季度的业绩报告显示，宝洁美妆板块的销售额在第二财季达到了38.06亿美元（约合246亿元人民币），同比增长6%。其中，护肤类产品同比实现了个位数增长。

点评：“命途多舛”的SK-II，用时间证明了专注科研力才是长久立于市场的保障。

 妮维雅“小蓝罐”

上市时间：1911年

妮维雅品牌成立于1911年，经典单品妮维雅润肤露是其创始人Oskar Troplowitz发明了使霜体、膏体等化妆品稳定成相的乳化剂，即“油包水”技术，并在此乳化剂的基础上制作而成的。独特的罐装设计，被消费者亲切地称为“小蓝罐”。小蓝罐早在1930年就进入中国市场，其销售足迹遍布上海、北京、天津、汉口等各大百货商店和药店，四季适用，老少皆宜。

此后，不论拜尔斯道夫如何发展，该款润肤露如何改版创新，其蓝色罐装设计始终未变。这款伴随公司一路走来的产品也没有被品牌和市场遗忘，反而成为了拜尔斯道夫走向全球化的证明。

点评：不用新奇特，坚持简约高性价比就是妮维雅小蓝罐的王道。

 自然堂“冰肌水”

上市时间：2013年

作为自然堂品牌旗下的经典单品，持续畅销十年的保湿利器冰肌水，具备超强渗透能力的小分子冰川水，以及抗氧修护能力的龙胆复合精萃。经过3D皮肤模型测试，这种冰川水有助于表皮和真皮细胞增殖，提升内源性储水系统，深层锁水，以达到改善肤质的目的。

此外，冰肌水通过独特的Ice-Tech冰肌科技加乘，可以促进肌肤中天然保湿因子NMF的生成，由内强韧肌肤保湿力。目前，冰肌水的年销售已经突破10亿元，10年总销量逾6000万瓶，是当之无愧的国货黄金单品。

点评：国产“老牌”的匠心之作。

丸美弹力蛋白凝时紧致眼精华

上市时间：2007年

“弹弹弹，弹走鱼尾纹”，这句广告语至今仍旧脍炙人口。当2000年所有人都在追逐美白补水赛道时，丸美另辟蹊径，专注眼部护理，成为了国内品牌为数不多以眼部抗衰为卖点的品牌。2007年，丸美首创弹力蛋白护肤对抗支柱型老化技术，推出了弹力蛋白凝时紧致眼精华，开辟了“弹力蛋白”眼部护理的先河。

之所以该款产品受到渠道以及消费者的欢迎，与丸美在抗衰研发上所做的努力密不可分。据悉，自首款弹力蛋白产品上市后，丸美陆续对单品进行升级改版，并扩充品类。据悉，2018年，弹力蛋白眼精华已经升级到第五代，成为了丸美的黄金产品。

点评：作为中国化妆品市场眼部护理的拓荒者，丸美坚持创新科研的态度始终如一。从“弹力蛋白”单品的升级，到单品向抗衰系列的转变，都成为丸美品牌自身蜕变发展的证明。

珀莱雅“双抗精华”

上市时间：2020年

相比其他单品，珀莱雅的双抗精华虽然问世较晚，却是珀莱雅打开年轻化市场，践行其品牌理念“趁年轻，去发现”的重要一环。双抗精华含有珍贵的麦角硫因协同虾青素，以激活皮肤自身抗氧力，同时，肌肽协同Collrepair切断糖化终产物生成机会，可有效抑糖清糖。独具的“抗氧化+抗糖化”的双抗产品定位精准地契合了当下年轻消费者抗初老的需求，成为国内护肤赛道极具代表意义的单品。

据悉，珀莱雅在2021年8月发布半年度业绩报告称，2021年上半年营业收入约19.18亿元。其中，珀莱雅品牌约占总营收近八成，上半年卖了14.87亿元，同比增长31.44%。相信经过市场锤炼和科研创新的不断升级，珀莱雅的双抗精华能够成为护肤赛道中一道独特风景。

点评：在迎接功效时代、拥抱年轻化群体上，珀莱雅双抗精华的表现可圈可点。

卡姿兰大眼睛睫毛膏

上市时间：2008年

当电视反复播放“卡姿兰大眼睛”这句广告词时，卡姿兰大眼睛睫毛膏的产品形象就已经烙印在消费者心中。自大眼睛浓卷丰1+2双效睫毛膏问世以来，卡姿兰不断革新升级，努力寻找最贴合中国女性睫毛形状的产品，满足消费者对美丽的追求。在大眼睛浓卷丰1+2双效睫毛膏后，卡姿兰陆续推出了微雕大眼双头睫毛膏、飞天长翘双头睫毛膏、大眼睛浓密不打结睫毛膏等优质单品。

作为中国彩妆市场的元老品牌，卡姿兰不仅开发了多款明星单品，还在单品营销上屡创佳绩。例如2010年的大眼睛系列全国巡回路演，以及延续至今的卡姿兰中国彩妆周，卡姿兰将自己的产品特色和时尚精髓带到了线下，进一步扩大品牌的影响力。

点评：专研彩妆20余年，卡姿兰大眼睛系列睫毛膏成了时代的一个符号。

蜂花护发素

上市时间：1985年

作为中国最早生产洗发水的品牌，拥有37年历史的蜂花，在国内护肤素赛道的知名度和口碑，几乎无人能及。一直以来，蜂花就以物美价廉的形象示人，第一代蜂花护发素的零售价格不超过10元。过去物美价廉是优势，如今却成为桎梏蜂花前行的“牢笼”，因为距离“高端”市场较远，跟不上消费升级的步伐，如此种种成为了老牌国货转型的难题。

点评：在消费升级、产品高端化的时代中，蜂花的“物美价廉”也许是另一条出路。

结语：

经典需要被塑造和维护，这些单品之所以能够经久不衰，并持续打爆市场，总结下来有三点原因。其一是品牌重视产品解决问题的功效，不断提高产品的附加值，在刺激消费者购买欲望的同时，形成品牌认知度。其次则是利用营销、功效宣称、产品故事等方式，促使消费者了解品牌独特性，塑造产品在消费者心中的差异化定位；最后是品牌利用科研实力、实验室背书强化消费者的认同感。