文丨化妆品报记者 王钦

近几年，美妆市场上涌现了一批“生力军”——新锐品牌。依托于层出不穷的电商平台和新兴技术以及资本，这些品牌在产品开发逻辑、营销玩法、渠道布局等方面都与传统美妆品牌相去甚远。

这其中，依托互联网和新技术快速打造爆品成为新锐品牌的一大特色，在流量光环下，这类爆品成为各大渠道的香饽饽，市场竞争也异常激烈。第一财经商业数据中心发布的《2020中国美颜消费趋势白皮书》显示，2020年，网生美护品牌的丰富度不断提升，行业竞争加速白热化，洁面、化妆品、乳液面霜等品类TOP10品牌均保持30%以上的更迭率。

爆品短暂的生命周期已成为新锐品牌普遍面临的困境。在这个高速轮转的互联网背景下，如何在激烈的竞争中保持活力，将爆品打造成能够跨越市场周期波动的经典大单品，成为新锐品牌们必须正视的问题。

新锐品牌的爆品开发逻辑

诞生于电商井喷时代的新锐美妆品牌，其产品开发不可避免地带有互联网印记，更大大区别于传统品牌的经验。“传统品牌的经典单品开发周期长，经历了长期的营销和市场考验，最终成为畅销多年的经典单品，而新锐品牌借助更多维的数据和渠道等，可以精准找到细分赛道，指导产品开发，在资本加持下，可以迅速打爆单品。”某品牌创始人表示。

目前，围绕生活场景、大数据分析、赋予产品内容力已成为不少新锐美妆品牌的爆品开发逻辑。

新锐男士品牌蓝系就围绕年轻男性普遍经历的熬夜场景打造出“熬夜水”，其已成为蓝系的核心单品。蓝系品牌创始人Yuli在接受《化妆品报》记者专访时表示：“以往，不少品牌更多通过功效、成分去教育消费者，但对新兴品牌而言，爆品打造应当贴近消费者，从他们具象的生活场景切入，蓝系洞察到当前年轻男性普遍都有熬夜经历，进而打造了这款场景感十足的熬夜水，目前，熬夜水贡献了品牌60%以上的销售。”

大数据洞悉细分赛道也成为不少新锐品牌打造爆品的捷径。新锐护肤品牌美壹堂依托于数据分析，选择了市场蓝海——平价面霜市场。品牌创始人金贤美告诉记者，在产品开发上，美壹堂在长效保湿的基础功能点之外，结合品牌自身的专利技术，找到了舒缓肌肤、肌肤降温的独特产品差异点，由此形成了针对平价面霜市场的系统化品牌营销打法，并陆续登上张沫凡、李佳琦直播间，将品牌核心单品“复活草舒缓修护水凝霜”（小绿洲面霜）打爆。

此外，为产品赋予深厚的内容力也是不少新锐品牌打造大单品的普遍逻辑。新锐洗护品牌怪力浴室创始人Katherine表示，品牌只有通过产品与内容的结合，才能让消费者产生共鸣，从而真正认同品牌的文化。在此基础上，怪力浴室采用了“怪”“可爱”和“脑洞”作为品牌的文化概念，“怪力浴室的每个产品系列都以脑洞清奇的二次元原创插画作为情绪表达的窗口，与年轻人共情。例如采用奶牛和柯基插画的怪萌动物系列手膜和足膜，‘牛油果电锯狂人’身体乳。”目前，牛油果身体乳也成为怪力浴室天猫旗舰店最畅销的单品。

从达人到新兴平台 短平快的投放方式能塑造大单品吗?

2022年1月4日晚，在头部主播李佳琦的直播间中，美壹堂核心单品小绿洲面霜首播售出1.7万件，销售额突破170万元，成功登顶当日面霜类目榜单，且该商品GMV及品牌店铺GMV均冲上当日榜首。

头部主播带货提升GMV、知名度和生意参谋数据排名是不少新锐品牌打造大单品的核心逻辑。实际上，品牌登上头部主播直播间带来的不仅是短期GMV，其渠道声量更不可忽视，“这等于拿到了一块渠道通行牌照，品牌可以去更多渠道铺货，积累渠道溢出流量，有效在线上线下、各渠道推广核心单品。不过，这样的爆品能否成为大单品，还需要长期投入，有待时间检验。”某品牌负责人告诉记者。

诚然，纵观国际品牌的大单品，不管是小棕瓶、红腰子、小黑瓶等，无不是经历了长期的产品迭代和市场考验。虽然丰富的爆品打造模式给予了新锐品牌足够的声量，但是其走红更依赖新兴渠道和密集投放，这样短平快的投放方式类似于“大水漫灌”，是否能将其转化为跨越历史周期的经典大单品，的确要打上一个问号。

正因为如此，不少新锐品牌也会选择比较稳健的投放方式，为大单品积累长期流量，不做“催熟”的爆品。杭州尚亿文化传媒有限公司总经理沈梅婷告诉记者，不少新锐品牌会选择高度垂直的中腰部美妆红人进行投放，助力单品打造，带动品牌关键词排名稳步上升，“这样的好处在于，可以用更低的成本获取到更精准的流量和转化，使产品和品牌更具持续力。”

毫无疑问，不管是头部、腰部红人，还是小红书、抖音、快手这样的分享平台，愈发分散的渠道已经成为不少品牌塑造大单品的首选。然而，爆发力和持续力是一对天然矛盾的选项，也是新锐品牌塑造经典大单品的症结所在。上述品牌负责人告诉记者，如何进行留存转化、系统化营销，是将爆品转化为品牌经典大单品的关键所在，而不是单单靠某个主播、某个渠道，“占领用户心智是一项长期的投入过程，短期的高ROI（投入产出比）并不代表大单品的成功塑造，长期的产品研发升级、迭代，持续的营销投入，才是塑造大单品的必经之路。”

用户共创，创新大单品开发模式

实际上，不管是大数据驱动，还是场景、内容填充，在新锐品牌的爆品塑造模式中，消费者一直处于被动接受的地位。而率先洞悉到这一痛点的新锐品牌们，正不断贴近消费者和红人，创新大单品开发模式，即粉丝、红人共创，增强产品的持续性。

金贤美告诉记者，美壹堂一款产品平均开发周期在6-12个月，在数据分析指导产品开发后，还要经过千人粉丝测评团的整体评测、线下沙龙会、KOL测评、第三方临床测试等诸多环节，才能最终呈现在消费者面前。金贤美认为，通过不同维度、渠道和消费者沟通，才能实现真正的用户共创，产品才能够成为契合消费者、长红的经典单品。

美妆MCN机构缇苏旗下红人谢婷婷也认为，粉丝共创是品牌方未来开发大单品的一大方向。据悉，谢婷婷在抖音平台拥有450w+粉丝，并成立了自己的粉丝测评团，目前已初具规模，达3000人，其主要工作是帮助谢婷婷进行选品、试用，以及提交详细的试妆报告。谢婷婷告诉记者，这些数据也会反馈到品牌方，指导其产品的开发。谢婷婷认为，对品牌来说，有针对性地输出产品，能够显著提高投放效率，打造大单品，实现品牌、红人、粉丝的三方共赢。

毫无疑问，“爆品≠经典大单品”，对于成立不久的诸多新锐品牌而言，其核心爆品是否能成为跨越历史周期的经典大单品，还需要时间检验。不过，依托于电商平台、快速迭代的营销方案，不少新锐品牌的爆品已经初具声量，这毕竟是一个好的开始。未来，如何保持定力，系统化把控研发、营销、渠道，从爆品走向经典大单品，新锐品牌还有很长的一段路要走。