文丨化妆品报见习记者 邹欣晨

化妆品行业作为市场前景良好的朝阳产业，吸引了无数人前仆后继地投身于此，进行新品开发与市场推广。每年化妆品市场都涌现出海量新产品，但其中绝大多数都在大规模的宣传投入之后逐渐寂寂无闻，真正能促使销量持续增长，成为明星单品的寥寥无几。而在这些明星产品琳琅满目的殿堂中，兰蔻精华肌底液（下称“小黑瓶”）毫无疑问是其间一颗璀璨的明珠。

小黑瓶的战绩究竟如何呢？或许我们能从它亮眼的业绩中窥见一斑：2009年一经推出即风靡全球，8月份在中国上架后三个月内销量突破10万瓶；2019年，新升级的第二代小黑瓶上市，根据欧特欧国际咨询公司的数据，2021年小黑瓶全年线上的销售额达到约9.7亿元。

兰蔻小黑瓶缘何能畅销十余年？记者采访了几位广告人与营销顾问，他们分别从产品定位、产品文案和产品宣传三个方面入手，详细分析了这款明星大单品经久不衰的秘诀所在。

找到一条合适的赛道

“兰蔻的营销人才很聪明，他们没有选择去和竞品小棕瓶在精华液的战场上正面对抗，而是另外创造了一个肌底液的概念。”和君咨询公司高级营销顾问李勇如是说。

李勇分析，任何市场中都有相当多的同质化产品，想要打造明星单品，首先就要使自己在众多同质化产品中脱颖而出，实现最大范围内的传播及讨论热潮。所以要先分析市场上已有的产品，清楚竞品的特点是什么，之后在研发产品时，才能突出差异，并在投入市场时形成差异化优势。

“2009年兰蔻推出小黑瓶的时候主打成分是酵母提取物，但是类似成分的产品，作为竞争对手的雅诗兰黛小棕瓶早在1982年就面世了。在这种情况下，如果小黑瓶继续作为精华液推出，不但毫无创意，还容易让消费者觉得兰蔻在抄袭，很难打开市场。”李勇继续说。

但在小黑瓶推出之际，很多消费者对护肤品是否能被吸收抱有一定的疑问，兰蔻敏锐地抓住了这个机会——如果赋予小黑瓶促进吸收的功效，不仅可以和雅诗兰黛小棕瓶区别开，而且还可以开创一个新的品类。于是，“肌底液”这个全新的概念诞生了。兰蔻在官方宣传中介绍，消费者可以在搭配产品时将肌底液作为促吸收的产品，后面再叠加功效型精华。

虽然新事物的出现往往伴随一些质疑，但兰蔻用过硬的产品技术证明了“肌底液”并非空中楼阁，而是拥有牢靠的地基。小黑瓶历经14年方从实验室走向市场，拥有两个分处巴黎与加拿大的科研团队作为强大的技术后盾，产品配方经过197次实验不断完善，最终的成品里含有九项国际专利，2009年上市即获得法国美容杂志《Votre Beauté》最佳护肤品奖、《Santé magazine》杂志护肤类大奖等一系列荣誉。

“如果兰蔻小黑瓶只是一款含酵母成分的精华液，消费者自然会拿它和雅诗兰黛小棕瓶进行对比，然后二者选其一进行购买，这样产品市场份额明显就会降低。”李勇解释道，“但打出肌底液的概念后，小黑瓶和小棕瓶就不是竞争关系，而是两个都可以被需要。”

如此一来，在购买场景和产品定位上，小黑瓶与其他品牌的产品就有了明显的差异，这不仅让兰蔻避免了和雅诗兰黛正面竞争，又能共享同样的用户群体，也给整个护肤品行业开创了一个新的消费市场。

取一个朗朗上口的昵称

“想要打造大单品，最好给产品取一个一目了然、便于记忆的名字，而且要与产品品类关联，体现核心价值，要有差异、易传易记。”西南财经大学商学院教授黄庆说：“兰蔻中国营销团队主动为产品取官方昵称‘小黑瓶’，就是我们的一个常用案例。”

“小黑瓶”的昵称推出后，迅速取代了原本的名称“兰蔻精华肌底液”，在消费者间口口相传。归根到底，就是因为前者更容易记忆，而后者的记忆难度较大。“小黑瓶”三个字便让人们对产品的外形包装有了一个大致的了解。黄庆进一步解释说，这种形象而具体的词语被称为具象名词，更容易让人记住，并能够让人们在脑海中迅速形成视觉画面。

具象名词更容易被受众记住并流行起来，与之相反的就是抽象名词，大众很难通过这个名词联想到具体的画面，如“兰蔻精华肌底液”。“当你看见这个‘精华肌底液’的产品名称之后，你无法在脑海中构建一个具体的画面，也无法想象用了这款产品会变得有多美。这种模糊认知，不用一天，消费者就会忘得一干二净。”在产品宣传中使用抽象名词，会导致消费者对产品的印象不深刻，甚至是看过就忘，也无法勾起消费者的兴趣，提升文案的完读率。

与抽象名词相反，具象名词不仅让消费者很快能弄懂产品的内容，更能提升他们对产品的兴趣。具象名词自带画面感，可以让消费者产生自主联想，激起消费者的某种情绪，从而达到吸引消费者的目的。

对产品文案而言，昵称的本质作用在于降低与消费者沟通的成本，提升沟通的效率。一堆陌生的专业词汇或抽象名词很容易让消费者一头雾水，但一个轻盈精准的昵称却能让他们一见如故，朗朗上口。

与消费者建立起感性关联

有了优秀的产品之后，在营销环节建立良好、高效、有温情的情感链接亦是打动消费者的关键。“了解和迎合当代女性心理，并与她们建立起情感关联，是兰蔻小黑瓶成功的基础。”中映传媒公司的新锐广告制作人林静认为，对于女性来说，由于其爱美的特点，以及现代社会往往把容貌作为评价女性的重要标准，使得她们害怕青春流逝、容颜衰老的心理更加强烈，常常依赖各种功效的护肤品来清洁、维护和改善自己皮肤的不足，所以各大护肤品牌也会着重宣扬自己产品保养肌肤让顾客青春常驻的能力，“但这无形之中也加深了女士们的年龄焦虑，甚至容易让人产生逆反心理，而小黑瓶的产品宣传避开了这种风险。”

以兰蔻在2015年为小黑瓶拍摄的一系列题为《What makes a woman feel beautiful》的产品宣传片为例，林静分析，视频里出镜的三个代言人分别代表了20岁、30岁、40岁三个不同的年龄段，在短片中各自表达了自己对女性美的看法，但答案都紧扣着一个主题——inside（内在）。“我们都知道，人的皮肤会随着年龄的增长而逐渐老化，这是一个不可抗拒的过程。小黑瓶的宣传片没有一味宣传自己产品抗老化的能力，而是更着重于展示女性因内在的自信与优雅而表现出的魅力，强调年龄对于女人来说应该只是一个数字，充实的内在才是让她们美丽动人的秘诀。很大程度上安抚了受众的年龄焦虑，赢得了她们的认同与情感共鸣。”

“拍摄商业广告宣传片的核心不是销售产品本身，而是给客户带来的最大效用，而效用不仅仅只是使用层面的，更包括情感层面的。消费者们一旦有了情感层面的感知，其它因素自然会有所调整。”林静补充说，市面上许多护肤品在产品宣传中不断宣称能让使用者的肌肤光滑柔软，减缓皱纹，但是这些都是长期的效果。而小黑瓶通过充分展示感性利益的宣传片来暗示消费者可以凭借产品变得更为优雅、更有内在的魅力，与消费者建立起感性关联，显然是更为聪明的做法。

此外，兰蔻也没有忽视年轻的Z世代消费者群体。根据IBM公司的一项研究报告显示，Z世代年轻人比起文字更偏好短视频，他们平均每天会浏览68个视频。以往盲目密集的广告投放方式显然行不通，于是兰蔻将目光投向了Z世代的社交圈。

“QQ广告其实是很好的营销载体，”另一位广告制作人方力说，“QQ空间、兴趣部落、QQ-AR这些很多年轻人都在玩，QQ对他们来说并不只是一个通讯工具，而是一个大型的线上活动场所，品牌完全可以深入他们的虚拟社交生活圈来建立关联。”

因此，小黑瓶登上了QQ竖屏广告，用户只要点开链接，就能看到周冬雨演绎的兰蔻竖屏大片，进入购买页面。根据Snapchat数据显示，竖屏视频广告的播放完成率是横屏的9倍，竖屏广告更贴近年轻人的观看感受，投放效果也更好。

从兰蔻小黑瓶的案例我们可以得知，想要打造一款明星单品，不仅要有脱颖而出的产品定位、朗朗上口的产品昵称，还要有能与受众建立情感关联的产品宣传，如此才能造就新品在市场上的畅销并实现持续销售增长，让产品经久不衰。