文丨化妆品报记者 胡奇

特护霜就是薇诺娜在敏感肌护理这个细分赛道专注、聚焦、持续深耕而打造的极致大单品，这种长期主义路线让薇诺娜能够走得更远。

有数据显示，在中国，每三个人中就有一个人被皮肤敏感问题所困扰。另一项专门针对中国消费者的调查数据表明，有45%的受访者认为自己是敏感肌肤。敏感肌人群的激增催生了新的需求，敏感肌护理也逐渐形成细分市场，并保持着快速增长，而薇诺娜无疑是国货品牌中改写敏感肌市场格局的代表性品牌。

Euromonitor统计的数据显示，薇诺娜在2019年国内皮肤学级护肤品市场排名首位。在2014年-2019年高速发展的中国皮肤学级护肤品市场里，薇诺娜以23.4%的市场份额稳居第一。2017年至2020年第一季度，薇诺娜王牌单品舒敏保湿特护霜（以下简称“特护霜”）分别占营收的比重为18.4%、17.8%、18.4%、13.6%，带动整体舒敏系列营收占比达39.2%、39.1%、38.1%、32.1%，已成为薇诺娜的最大业绩功勋。

在2020年双11期间，特护霜单品销售额就已破1.8亿元。市场和消费者的高度认可与用户高复购率，使得薇诺娜特护霜荣誉不断加身，2018年、2019年、2021年已连续三次摘得有着“美妆界奥斯卡”之称的天猫金妆奖。

诞生十余年，单品生命力却依然历久弥坚，“善变”的消费者为何对特护霜始终青睐有加？

从特色植物中 找到科学有效的敏感肌解决方案

薇诺娜母公司贝泰妮集团董事长郭振宇曾公开表示：“薇诺娜的三大支柱之一就是能够跨越周期的大单品策略。”对品牌而言，大单品的成功固然有营销策略和流量腾挪的推波助澜，但也必须以出众的产品力才能打下持续复购的基础。

大单品往往由爆品成长而来，通常至少需要3-5 年来验证其持续性，在成长过程中非常考验品牌的组织架构能否支撑其在研发、营销等方面进行持续创新。薇诺娜在十余年的发展历程中不断弯道超车，在中国市场实现对雅漾、薇姿、理肤泉等国际知名敏感肌护理品牌的超越，而最初只源于一场因地制宜的原料探索。在云南这个植物王国中挖掘出适用于国人敏感肌护理的植物活性成分，这比任何国外珍稀泉水的故事都更动人。

特护霜核心成分青刺果、马齿苋就是薇诺娜的专利成分。生长在云南的青刺果经薇诺娜研究团队验证，能促进角质形成细胞合成神经酰胺，修护皮肤屏障，这项成果刊载于中华皮肤科杂志的《青刺果油对神经酰胺合成及神经酰胺酶表达的影响》一文中。

而特护霜的另一王牌成分云南马齿苋能有效舒缓敏感肌肤干痒、刺痛、泛红等问题。中华皮肤科杂志就曾刊文《含青刺果油和马齿苋的舒敏保湿特护霜修复敏感性皮肤的屏障功能评估》指出，云南马齿苋缓解肌肤受到的刺激，增强肌肤耐受性、降低敏感度。

在薇诺娜的努力之下，包括青刺果、马齿苋在内的四款活性成分被写入《已使用化妆品原料目录》（2015版）。薇诺娜接下来要将特色植物与尖端护肤技术相结合，通过高效运用现代生物学技术，使植物的天然护肤功效发挥出来。

目前，薇诺娜积累的学术资源和临床数据已经形成极具竞争力的专业壁垒。郭振宇透露，目前薇诺娜手握60项专利和11项核心技术，并在63家国内外顶级医院皮肤科进行了临床验证及效果观察。在薇诺娜发布的红宝书《薇诺娜功效性护肤品临床应用精粹》中，共收录国内外核心期刊发表的128篇薇诺娜产品基础研究和临床验证论文，受到皮肤学界的高度关注。

植物科技与核心技术的结合夯实了特护霜的产品力，其功效也通过国内外医院的临床试验得到了证实。此外，薇诺娜在国内外核心期刊共发表了21篇相关学术论文，为该单品的科学性传播打下坚实的基础。

专业背书+破圈营销 聚焦舒敏占领消费者心智

特护霜能够脱颖而出，离不开薇诺娜在皮肤学、植物学、生物学方面的科研积累。而要将出众的产品力传达到大众层面，医生专家的认可和推荐则是产品力和渠道力的一个连接点，既能为产品背书，又借此走出了触达消费者的第一步。

由于把握了线下竞品渠道空窗期，运用差异化渠道策略，通过医生背书、医院药房安利的方式，薇诺娜快速建立了基础用户池，实现早期消费者口碑积累，进而又引导消费者进入私域平台，实现线下带动线上的协同效应。同时，薇诺娜也较早嗅到线上红利，积极布局电商平台，积累了丰富的线上运营经验。

薇诺娜大单品策略的核心特护霜，在品牌多渠道发展过程中成为提升消费者黏性的重要一环。这款产品力突出且终端价格十分稳定的单品，在多个销售渠道里都成为薇诺娜品牌口碑的有力承载者，是驱动品牌长期稳健增长的核心产品。

化妆品行业零售渠道的变迁改变了品牌营销的格局，在郭振宇看来，今天品牌营销的核心已经变成了借助传播素材及介质去完成破圈，从封闭走向大众。为此，薇诺娜打出了多元化精准营销的组合拳，通过对消费者多渠道、多层次、多维度的营销攻击，强化特护霜单品与舒敏的联系，打造牢固的心理认知。

在过去几年的双11大促期间，薇诺娜坚持用特护霜以点打面，利用差异化包装反复制造爆点，打造品牌声量。2019年双11，薇诺娜推出限量版“旋转木马礼盒”（包含3支50g特护霜+3支10g特护霜小样），双11当天销量达18.45万套；2020年双11预售期间，8万套燃梦特护礼盒（旋转音乐礼盒+特护霜普通版3支+燃瓶版1支）仅10秒全部售罄；2021年双11，薇诺娜结合“直击敏感，一绽到底”主题推出限量版特护霜绽放瓶，预售首日销售额破2亿元。

经过近几年的持续加码品牌营销，薇诺娜到今天已打通社媒联动+直播矩阵的一体化营销链路生态，而特护霜的王牌单品地位也在持续得到巩固。正如贝泰妮集团联合创始人董俊姿所说：“我们希望每一个产品都能够让用户认可，有更好的复购，回到品类聚焦点来考虑问题，这是我们一开始的逻辑。”

毫无疑问，特护霜就是薇诺娜在敏感肌护理这个细分赛道专注、聚焦、持续深耕而打造的极致大单品，这种长期主义路线让薇诺娜能够走得更远。