文丨化妆品报记者 文月

一瓶售价100元的化妆水，在国内倍率在10倍以上，而在日本，倍率在5倍左右。

为何相差如此悬殊？日本化妆品为何可以保持低倍率？

为了揭开日本化妆品倍率的秘密，《化妆品报》记者专门采访了日本化妆品资深从业者、Cosmetec Japan Ltd董事兼总括部长、桃谷顺天馆执行役员伊势淳。

日本化妆品价格开始呈两极分化趋势

“日本化妆品正在呈现价格两级分化、消费多样化的趋势。”伊势淳表示，在日本销量最高的产品中，有价格非常便宜的，如资生堂有价格几百日元一支的Senka珊珂洗面奶，也有几万日元（1万日元约合663元人民币）一瓶的乳霜。“大家会根据自己的生活水平、价值观来选择自己喜欢的品牌。”

△伊势淳

伊势淳分享了一组日本国内数据(见图表)。

从表格中可以看出，过去十年来，日本国内低价和高价的化妆品都在增长。从近两年日本各大化妆品集团的财报可以得知，像CPB、SK-II、高丝的高端系列等高价格的产品都有很好的销量。

伊势淳认为，这一方面得益于日本新政府带来全国经济改善，日本消费者的购买力增加；另一方面也离不开赴日中国游客的增长，近年来尤其是2015年之后，带动了包括电器、化妆品等各类生活用品的销量爆满的现象。据了解，2016年日本化妆品出口额为2676亿日元（约合177亿元人民币），2018年已超过一兆日元（约合663亿元人民币）。

不过某日本资深美妆专家透露，无论产品价格高低，日本化妆品企业都会注意将出厂成本控制在零售价的15%-20%。

价值决定价格  日企更注重提升产品市场价值

越来越多的人愿意为高价格产品买单，他们究竟看中了什么？

一般化妆品的定价主要由研发生产成本、税收、销售管理费用、市场推广费用、经销商费用以及净利润等组成。

倍率就是商品的零售价格除以出厂成本价得到的倍数，化妆品的倍率是经过行业多年磨合，最终形成的一个相对稳定的定价标准。不过据业内人士认为，尽管不同国家化妆品倍率不同，但无论是5倍的倍率还是10倍甚至20倍的倍率，都有其合理性，并没有人因此赚黑心钱。

“影响一款产品定价的因素很多，但品牌把这款产品的市场价值做到怎样的程度，才是主要因素。”在伊势淳看来，这包括产品的安全性、品质好坏、产品的设计以及给消费者的服务。

“产品的定价与品牌利润息息相关，但利润决不能由价格来决定。”伊势淳认为，生产成本和市场效率更能决定品牌的利润。但这里的成本并非指降低生产要求，而是生产量增加，平摊到每个产品的原料、人工成本就低，利润自然增加。

过去，日本的化妆品主要在药店、百货等实体店销售，近两年来，随着EC（电子商务）渠道等线上渠道兴起，省掉了BA推销、代理商等环节，成本得到大幅降低，而将这些人工、运营成本反馈给线上渠道，产品定价也就可以相应降低。

不过日本化妆品最终产品的出厂成本通常不会超过零售价的2成。上述日本专家透露，作为日本化妆品主流渠道，药妆店通常都是经过代理商进货，这中间也会产生一定的成本，而药妆店最终拿到的进货价一般是销售价格的6折左右，而药妆店所提供的体验服务最终决定产品的价格。

用全球化视野做品牌

低倍率、高品质，一直是外界对于日本化妆品的评价，也是其得以立足全球化妆品市场的核心所在。

在保证企业一定利润的同时严格把控价格，产品品质和市场服务却一点不懈怠，日本化妆品企业如何做到的呢？尤其是对于山高水远的海外市场。

伊势淳介绍，过去很长一段时间，日本化妆品销量的增长都是由国外游客带动的，也因此，日本化妆品企业很早就开始把目光投向全球市场，尤其是与阿里巴巴等电商企业接触后，许多企业都积极尝试通过线上渠道打通此前没有深入的一些海外市场。

“现在日本的化妆品企业基本都会制定海外市场政策。”伊势淳表示，很多企业都会给线上渠道增加一些支持政策。

其实从近两年中国的美妆博览会可以发现，不少日本品牌都借助天猫海外旗舰店、屈臣氏等渠道挖掘以中国为代表的海外市场，并且纷纷针对海外市场推出许多强化性政策。

不过由于进口关税、运输成本的增加，最终在国外市场的产品定价也往往比日本国内要高，如资生堂的安热沙小金瓶防晒霜，其天猫旗舰店、屈臣氏中国门店内60ml装的零售价是248元，即使做优惠活动也不低于220元，但在日本药妆店内售价约150元人民币。而记者从身边有代购经历的朋友处得知，像资生堂、怡丽丝尔、SK-II、城野医生等众多品牌的产品在中国的售价比日本高出30%-50%左右。

为了尽可能减小价格差，品牌们也在积极想出对策。一方面尝试实行本土化生产，由当地工厂灌装。另一方面则推出不同价格带的产品，像资生堂就推出了价格稍低的青春日和系列，以满足不同地区不同消费者的需求。

此外，不少企业通过扩充生产能力，减少单件产品的成本。伊势淳介绍，对OEM厂商来说，此前一些高端产品生产周期是1-2个月，但如果该产品爆卖的话，周期会延长至3-4月，造成厂家缺货。因此，一些品牌开始增设新的工厂，降低生产成本同时缓解市场压力，近几年，资生堂、高丝都在日本重新建立了一批新工厂，以满足不断增长的海外市场需求。

在海外市场的推动下，自2015年之后日本化妆品出口额呈翻倍式增长（见下图）。

在经济全球化发展的今天，不同国家的化妆品市场也逐步突破界限。对于企业来说，以国际化的视野看待未来，用国际化的标准来要求自己，将是保持长久发展的必然之路。