文丨化妆品报记者 李硕

2019年是胡立忠带领塞纳美尚承接资生堂品牌业务的的第五年，泊美、Za、悠莱、安热沙、怡丽丝尔……，在资生堂系成熟的品牌矩阵下，塞纳美尚正稳固其在黑龙江的全渠道运营格局，网点已深入媗扬、永青、佳美等强势连锁以及各地的A类门店。

如今，公司除了巩固资生堂系核心品牌的代理业务外，还稳中求进，与上海家化和雅芳开展业务合作，同时试水进口小众品牌。此外，还在去年同橙小橙携手，拓展零售板块，寻求破圈突围。

折扣和服务是相辅相成

“悠莱近几年实现的稳定增长，得益于其对线下渠道的专注，持续的顾客维护和深度服务打下了良好的会员基础”，在胡立忠看来，对零售商的日常经营而言，代理商的折扣和服务是相辅相成的，即产品的服务扎实，消费者的黏性高，复购率和口碑传播性就会增强，对折扣的敏感性相对降低。此外，一个品牌良性的市场表现也基于品牌方持续且稳定的价格管控。

通过接触资生堂心链接计划，胡立忠发现，实体零售和线上不同的地方在于，在线下人们可以面对面交流，亲身体验和感受产品质量，购买行为是建立信任基础上而完成，这是链接消费者与店家的桥梁。

在过去的几个世纪，空间上的障碍被移除了——铁路、飞机、集装箱等现代产物使交通运输变得更快、更便宜、更安全。可以说，在商品触达消费者的路径上，物理距离诚然重要，然而心理距离更重要：相距几米的人们也会因社交距离的存在而毫无联系。

据了解，资生堂心链接项目的初衷是通过建立化妆品店链接顾客的全新服务标准，系统化提升门店服务意识与服务水平，构建门店服务优势从而获得全店的提升与成长，帮助化妆品店重塑核心竞争力。

除了常规性协助工作外，资生堂的心链接计划还包括许多具有特定目标的活动。例如，店员KOL赋能大赛，就是通过小红书、抖音等新媒体的种草技能培训，举办店员KOL赋能大赛，让化妆品店店员掌握与顾客的新沟通方式。

而化妆品专营店精准服务工具书，则是资生堂针对中国女性顾客的肌肤类型和产品的需求，在前期服务需求调研的基础上，联合相关领域资深专家，形成精准服务工具书，为化妆品店精准服务提供方法指引。

拓展零售板块，差异化竞争

据了解，在众多品牌中，资生堂品牌方对零售终端的管控较强，因此，代理商自主操盘性较低，经营内容主要集中在仓储、物流和活动协助等环节上，代理商的利润点相对较薄。因此，为了公司的自身发展考虑，塞纳美尚正在不断调整品牌结构，充分利用团队资源优势，引入chosungah 22彩妆、马油洗发水等小众进口品等品牌，平衡企业毛利空间。

胡立忠深知代理公司发展的局限性，毕竟通过成为中间人赚钱的根本问题在于，一旦人们知道某人通过填补结构性的缺口获利，人们就会蜂拥而至。因此，对于代理商来说，必须超越成本差，建立不易被复制的盈利模式，这就是一个企业的核心竞争力。

“零售是商品流通链条中不可获缺的一个环节，代理商不能完全依赖品牌资源，我们需要试着去触达下游”，胡立忠从2018年开始，同唐三彩和橙小橙展开业务合作，如今公司在绥化万达布局的橙小橙合作店铺已经进入盈利阶段。

在胡立忠看来，化妆品实体零售业一定会存在，但是以什么方式存在，谁存在，这是不确定的。传统化妆品店需要不断改变，顺应潮流，达成“实体店+线上店铺”的发展模式，将传统店铺和互联网连接到一起，并迎合年轻消费者的需求。

“现在是开放式的年代，提倡的是合作共赢”，在胡立忠看来，橙小橙就是率先打破同质化，赢得差异化的那一批店。据了解，从2013年开始快速拓店的橙小橙，定位是中国进口美妆全国连锁加盟店以及进口品店一站式服务商。在选品思路以及商品管理上，选择4+N的选品逻辑，其中主营的品类包括护肤、彩妆、面膜和香水四类，N指除这四类之外的所有商品。

橙小橙掌门人周建雷曾在化妆品报社举办的2019中国化妆品百强连锁会议上表示，随着化妆品市场的不断扩大，进口化妆品愈发受到年轻消费者的喜爱，在门店中占据的份额越来越大，传统化妆品专营店依靠打折薄利销售已难以继续增长，店家应当有整体的经营思维，按照合理的思路来做销售。商家要以整体思维来做销售。

“我们零售板块的目标是达到公司整体营收的30%，我们业务团队很有信心完成这个目标”，胡立忠对记者表示，在未来，塞纳美尚将以资生堂代理业务为主导，并不断拓展零售业务，新媒体部门会利用快手、抖音等社交网络营销工具，针对消费者需求，跟进品牌推广和实体店店铺宣传。