文丨化妆品报记者 范欢

德国著名管理学思想家赫尔曼·西蒙认为，“隐形冠军”集中关注细分市场，并通过深入研发获得其独特的产品优势。他们对自己的市场通常定义得很精确，并且在这些市场中建立了强大的市场地位。

在林清轩身上我们看到了这种特质。

从市场选择到产品研发，再到原料供应的布局和品牌背书的打造和传播，林清轩无不聚焦于“红山茶花”护肤，且是国内少数拥有从原料种植，再到研发、生产、销售等全链条一体化能力的化妆品公司。

聚焦红山茶花，选定“以油养肤”赛道

在外资巨头环伺的高端护肤品市场，林清轩凭借专研中国特色红山茶花护肤，成功杀出了一条差异化发展之路。在品牌创始人孙来春看来，林清轩选定“山茶花护肤”有其偶然也有历史的必然性。

林清轩的品牌之路是从一块手工肥皂开始的，彼时，林清轩还只是一个定位植物草本、面向学生群体的小清新品牌。直到2012年，孙来春到访客家，偶然间发现了红山茶花的神奇修护力，品牌就此迎来重大转折。

据孙来春观察，山茶花护肤在中国由来已久，《本草纲目》、《岭南草药志》均有记载山茶花的护肤功效，但山茶花油护肤在化妆品行业应用的却不多，在这一个细分领域，市场上可以说是一片空白。“在林清轩之前，中外没有任何一款主打山茶花提取物的润肤油，但山茶花具备优秀的皮肤修护和抗初老功效，不输任何外资品牌所推崇的化学原料。”

抓住这一市场机遇，林清轩避开市场主流原料，选择中国高山红山茶花作为核心原料，并从这种中国特色植物的花、叶、籽中提取具有高活性的天然山茶花修护因子，独创核心配方“清轩萃”，于2014年推出品牌首款山茶花润肤油。

依托独家成分“清轩萃”和具有中国特色的高山红山茶花，林清轩与市面常见的“油类”护肤品牌形成差异化竞争，并逐渐建立起品牌的专属认知。2020年第一财经商业数据中心发布的《后疫情时代护肤热点白皮书》显示，林清轩在天然植物成分油类护肤领域的竞争力领先于希思黎等国际知名品牌。从天然植物成分的竞争力来看，林清轩已经取得了阶段性突破。据悉，林清轩山茶花润肤油的产品复购率已高达63%。

孙来春认为，当前，消费者对油类护肤产品的认知已打开，市场教育进入初步完成阶段。油类护肤热度的提升，也意味着品牌之间竞争加剧。

在油类护肤产品的定价上，记者观察到，海蓝之谜、希思黎、馥蕾诗等外资品牌价格均超 50元/ml，蘭、逐本、茉珂等国产新锐品牌价格位于15元/ml 以下。而林清轩山茶花润肤油以26元/ml，处中上游水平，在定价、目标客群上，与国际品牌和新锐品牌形成错位竞争。

聚焦山茶花护肤和大单品山茶花润肤油，林清轩的差异化品牌定位更清晰。除了爆品山茶花润肤油外，林清轩以红山茶花为原材料，研发推出了面霜、眼霜等多种产品，构建起一套完善的“以油养肤”皮肤管理方案。

深耕硬核科技，筑高品牌护城河

2016年，林清轩进行了重大战略调整：全面聚焦山茶花护肤高端化。

在孙来春看来，高端化的关键首先是产品力，而科技是品牌的地基。正如赫尔曼西蒙所言，隐形冠军对研发的投入是一般企业的两倍多，技术和客户需求对驱动企业创新发挥着同等重要的作用。林清轩每年的科研投入都保持在4%以上，并因此连续3届被评为上海市高新技术企业。

截至2022年初，林清轩已组建由30位植物学、皮肤学等学科的博士、硕士为核心人才的科研团队，累计获67项专利，其中包括24项发明专利，实现了在红山茶花护肤领域科研的实力领先。

不仅如此，在原料层面，林清轩坚持植物来源，选用高海拔地区、富含美容酸（即油酸）的高山红山茶。林清轩还在浙江、江西等地合作山茶花树种植基地万余亩，牢牢掌握了从核心原料的种植、培育、提取到配方研发全过程。

在产品层面，林清轩每年都会投入大量科研经费，不断推进技术及产品的升级迭代。据悉，品牌超级大单品山茶花润肤油已升级到第三代，与2.0产品相比，3.0版本蕴含的油酸及维生素E、角鲨烯、植物甾醇、多酚和黄酮等活性成分均有提升，能在修护受损皮肤屏障的同时激发肌肤自身修护潜能。目前，山茶花润肤油4.0的研发也在紧锣密鼓地测试中，将在今年上市。

一个有意思的现象是，相较于其他品牌，林清轩的产品SKU较少，虽持续聚焦红山茶花护肤，但林清轩并未大肆扩充品类。据孙来春透露，林清轩开发一个新品平均耗时5个月，长的甚至达2-3年时间。相关产品使用14天和28天后的实验变化，不仅在国内机构得到了认证，在海外机构也收获了同行的认可，品牌对科研的严谨可见一斑。

通过聚焦红山茶花科研，林清轩已发展成为红山茶花护肤领域的“领头羊”。去年双十一，林清轩全周期全渠道业绩突破2亿元，整体业绩达去年同期143%；线下业绩累计超亿元，增长超20%，漂亮的数据足以表明林清轩在国际品牌主导的高端市场占据了一席之地。

全面拥抱数字化，开启品牌第二增长极

作为专注于线下运营的品牌，林清轩在2020年之前走的是典型的线下渠道驱动模式。孙来春坦言，林清轩此前对于线上模式始终是抱着一种既担心又羡慕的心态。“互联网虽然方便了购物过程，但是很难解决线上与线下的差异化体验，这些差异不仅包括客单价的差异，还有顾客体感的差异。”

2020年突如其来的疫情让林清轩措手不及：业绩暴跌90%、现金流仅能支持2个月。在林清轩的至暗时刻，孙来春作出重要抉择：all in数字化。

看似被逼无奈地拥抱线上，林清轩却出乎意料地走出了一条完全不同的路。数据显示，利用私域进行直播带货后，林清轩仅用15天，就从业绩暴跌90%增长到2019年同期的145%。

2021年，林清轩在数字化布局上革新，构建 OMO（Online-Merge-Offline，线上线下融合）模式，以线上作为流量入口，线下服务承接线上流量，沉淀私域粉丝，形成销售闭环。“当所有的后台数据、客户服务、顾客接触等场景全面融合，林清轩已不用担心线上线下的渠道冲突。”

除线上多元化探索之外，林清轩在超级渠道打造上又一重要布局落子，即在2022年全面打开联营市场，通过“直营+联营”的战略加速扩张单品店规模，主攻下沉市场，从而进一步扩大品牌效应范围。

孙来春告诉记者，早在2020年，林清轩就在部分区域进行了联营试点合作，且取得了不错的成绩。据介绍，林清轩辽阳市万达联营店一年营收就超250万元，其中，月均销售额达到20万元，大促期间甚至突破50万元。截至2022年年初，林清轩已布局近400家直营门店，预计2022年还将拓展100家联营店。

隐形冠军一旦选择了一个市场，就会长期坚守这个市场，林清轩正是如此。在创始人孙来春身上有着专注、坚持不服输的战士精神，这种特质也进而影响到品牌的发展。从2003年品牌创立到2008年开设第一家门店，林清轩准备了5年。而从2012年开始研究山茶花起，林清轩至今已有10年的科研沉淀。19年来，林清轩持续聚焦于红山茶花护肤价值的深挖与专研，致力于成为堪与国际大牌较量的国产高端原创护肤品牌，并朝着“世界第五大化妆品集团”的伟大目标迈进。