文丨化妆品报记者 李娜

这些年，中国女性的化妆桌逐渐丰盛。从三件套升级到五件套，后又增加了肌底液、精华水各种“不得不用”的品种。随之而来的是，中国的敏感肌市场空前的壮大了。原本是想对抗岁月，永葆青春的女士们在皮肤护理这条路上，“走着走着，忘了自己为什么出发”。

“如果皮肤出了问题，去皮肤科看看，药才几个钱，VE多少钱一瓶？”在接受《寻找隐形冠军》专题组采访时，养生堂品牌总经理吴依凡快速与记者同步了一个认知——帮助消费者对抗岁月是化妆品企业不可推卸的责任，抗衰才是跟国际化妆品巨头甚至是奢侈品美妆同台竞技的主力赛道。

养生堂品牌总经理吴依凡

四年前，养生堂集团从饮用水和生物医药领域跨界化妆品赛道，以养生堂同名品牌开启了国货化妆品的新篇章。一方面依托饮用水积累了渠道、货品管控以及营销推广上的经验，另一方面，借助生物医药领域强化了生产、技术上的高标准，养生堂做化妆品，堪称降维打击。

比你优秀还比你努力，比你勤奋还比你有定力。做品牌，养生堂不想给自己贴上并不存在的“药妆”（已被药监局定为伪概念）标签，它的目标是给消费者带来更好的肌肤，而不仅仅局限于解决问题肌肤。它坚定地看好国货美妆赛道——攻坚原料短板，啃抗皱功效这块硬骨头，比肩国际一线品牌，要走的正是一条专精特新的隐形冠军之路。

攻坚短板 从核心原料入手

2017年底，养生堂化妆品品牌成立。以产自极寒芬兰的桦树汁取代化妆品里最主要的成分——水。这一每年只有2-3周适合采集、须在24小时以内做到初步过滤和保鲜的原材料，让这个品牌从诞生之初就避开了和国内护肤品的同质化竞争。

需要被了解的是，早在1772年，桦树汁就被正式列入《丹麦药典》；维多利亚时期，英国女王也曾使用桦树汁用于美容；芬兰人民自古以来就有使用桦树汁保养肌肤的传统；公元921年，桦树汁被欧洲居民用作营养补充液和护肤品。不仅如此，养生堂在探访芬兰北卡累利阿生物圈保护区的白桦森林时居然发现，当地居民至今还在延用古籍记载的习俗和方式——使用白桦树汁进行保养，以此获得美丽和健康。

据说，经过一套严格的加工和过滤，按照微生物的纯净度，养生堂桦树汁已经达到了婴儿饮用标准。为了获得更好的肤感，养生堂对桦树汁做了进一步的去离子处理；为了找到最好的核心原料，养生堂还分别研究了国内外桦树汁在物质和功效上的不同。

目前，养生堂化妆品共计40个SKU，包含金桦浓缩抗皱系列、天然桦树汁日夜修护系列等五大产品系列。其中，部分产品为日本进口，均价约400元。今年，养生堂发力防晒和精华品类，将于4月推出防晒新品，6月底上线集化妆水、肌底液和精华三合一的精华水。基于对消费者的深入洞察，养生堂将这款精华水装进3ML的改良版西林瓶，让护肤程序更加精简。

养生堂防晒新品

吴依凡告诉《化妆品报》，在新版《化妆品监督管理条例》出台之前，养生堂化妆品的功效评价就全部按照最高标去做了。其长期合作的机构包括四川大学华西医院、空军总医院、中山大学第三附属医院、中国医科院皮肤病研究所等，深度合作的高校包括厦门大学等国内外一流高校。

得益于化妆品新规的落实，养生堂也在积极申报新原料，预计今年年底结束。如果新原料申报完成，养生堂将以发酵桦树汁来做全系列产品的升级，届时，养生堂产品的定价或将提档至与国际竞品相当的价位。

众所周知，桦树汁比水贵了数倍，而芬兰桦树汁又比国内贵了数倍。在护肤品有效成分以微量添加盛行的2017年，养生堂把护肤品最主要的成分用桦树汁替代，堪称颠覆性的创新。至于，桦树的寿命靠什么活那么久，其汁液中修复细胞和延缓衰老的作用，到底是哪一个成分在发挥作用，养生堂的科研团队还在孜孜以求。

啃硬骨头 聚焦功效赛道

养生堂研发团队进一步研究发现，桦树汁富含人体与肌肤所需的多种维生素、18种氨基酸、11种脂肪酸、18种微元素，包含抗氧化营养元素硒以及具有生物活性的钙、镁、钾等矿物质，除了基础保湿、修复，其在抗皱上也有优秀的表现。

桦树汁有如此之多的功效，养生堂应该把精力聚焦在哪一块，需要对市场趋势有精准的洞察。基于对主流消费痛点的判断，吴依凡表示，”放眼全球市场，国际品牌的核心竞争力一定是在抗衰赛道，基于品牌定位的考量，养生堂会选择迎难而上，去啃抗衰这块硬骨头。”

破局CS  规则是一切稳定关系的前提

当前，养生堂80%的销售业绩产自CS渠道。肯定有人问，不进药店，CS渠道跟高端品牌的定位MATCH吗？一直以来，高端美妆品牌和CS渠道的匹配性不佳，原因复杂。首先，国际大牌对这个渠道的保守态度，很大程度上起到了导向性作用；其次是国产高端品牌始终无法打破一个魔咒——在这个以人际关系作为先决合作条件的渠道里，商品价格和渠道规则总是被摆在了次要位置。这在很大程度上意味着，任何践踏规则的行为，都是有可能被原谅的，合作依然有转圜余地，生意还要继续做下去。

养生堂不这么玩，它是这个渠道真正意义上的破局者，是新游戏规则的制定者。在走访市场时，不少代理商和连锁店主告诉《化妆品报》，养生堂品牌的价格和货品管控是目前国内品牌中做得最好的。记者据此采访了吴依凡，她的回答很有意思。她说，“价格管控的核心是你想不想管控，是一开始就想管控，还是出了乱子才去管控。我觉得所有的事情都要看初衷，有的人做生意是先迈出去再说，有的人做生意是短期内可以不拿钱，但要把规矩定好，养生堂属于第二种。”

吴依凡称，养生堂在合作第一个化妆品经销商的时候，就秉持了集团对经销商的规则和要求。“从饮用水开始，合作了这么多经销商，我们发现，在中国本土渠道想做得长久，价格的控制是第一位的。”当然这也得益于集团内部市场稽查团队的支持，养生堂的稽查是从线上到线下全方位的稽查，没有诀窍可言，发现（乱价/串货）就打死。

关于串货，吴依凡举了一个例子。去年，一个回款1000万元规模的代理商，就因为串了一盒面膜，直接被养生堂品牌“关户”。据这位代理商称，这盒面膜并不是他串出去的，而是其合作门店做的。今年，这个代理商换了一个公司主体，想继续跟养生堂合作，再次被拒绝了。吴依凡称，当时有很多人存疑也在观望——我们是不是要关掉这么大的一个代理商，这正是很多公司稽查落实不下去的真正原因，“很多人就是看你的态度是不是真的坚决，如果你要妥协，那肯定是稽不下去的。”

在养生堂，无论多大的的经销商出现了问题，都是按照条款办事。“按规则做事，可能会面临短期的业绩下滑，但是好的品牌摆在这里，这个代理商不做，那个代理商会做。你总能找到合适你的人，前提是你不能急。”

原则和底线，是守护市场健康发展的必要前提，在养生堂，这种坚定的态度，是自上而下的，是一致的。这是长期主义的视角，更是通往冠军之路的姿态。

稳扎稳打  以高端美妆剑指全球

赫尔曼·西蒙在《隐形冠军》中说，目标对一个企业的战略和管理起着核心作用,而隐形冠军们制定的目标相当长远。奥古斯提奴斯·冯·海珀（Augustinus von Hippo）说：“只有燃烧的火焰才能点燃其他东西。”对此有同感的还有全球隐形冠军德国威腾斯坦（Wittenstein）公司，该公司的座右铭是“领导们的愿景是成功的动力”。而养生堂做化妆品，“只看第一，不看第二”。

从这个目标出发的一切布局，都是力求最高标准的。为了达到这个目标，养生堂聘请了毕业于中国医科大学、曾效力德国拜尔和美国管理协会的吴依凡做品牌总经理。作为时尚殿堂联合创始人、北京时尚殿堂美容美发有限公司CEO，吴依凡在来到养生堂之前，已将自己的公司做到了3个多亿（元）的规模。可以说，医药专业、运营经验以及其国际背景对于养生堂而言都是极好的加持。

吴依凡认为工业企业的创新，首先是产品创新。为此，她首先向《化妆品报》讲述了养生堂的品牌布局。以研发和工厂的投入来说。隐形冠军企业的研发投入一般是同行的两倍，而处于品牌建设初期的养生堂，几乎把全部的精力和资金投入了到产品创新。据吴依凡的粗略统计，四年多来，养生堂仅在产品研发和生产上的投入已经不下10亿元。

品牌成立之初，为了达到国际工厂的一流水准，养生堂将第一个研发中心和工厂以合作的形式设在了日本。为了将日本的技术引进中国，养生堂派自己的工程师到其日本工厂里学习了半年。

养生堂安吉工厂

2019年，位于浙江安吉的养生堂新工厂正式投产，总投资2.03亿元，建筑面积5.2万平方米，引进了意大利、德国、日本等一流的机器设备，共计10条化妆品生产线，年产9802.8万瓶（盒/支）。这座工厂具备行业内高标准洁净生产车间，设有万级、十万级净化标准生产区，获得了包括ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系、ISO22716化妆品良好生产规范等质量管理体系认证，且所有的生产设备都是在日本专家的指导下进口的，堪称目前国内化妆品生产工厂的天花板。

 据悉，在建安吉工厂时，养生堂多次邀请日本专家来中国指导。而为了完善日本工艺到中国的转让，养生堂一直跟日方保持紧密的研发合作。比如，前期产品配方由日本工厂出，后期会让中国和日本的两个研发团队互相PK配方，以保证产品的市场竞争力。

养生堂日本旗舰店（外景）

“没有任何一家护肤品企业的投资，在初始研发阶段可以做到像我们这样。“冠军是我们的目标，但说到隐形，我们是真的隐形。” 吴依凡笑道。也正是因为这个原因，养生堂虽然早在2018年就入驻了东京高端时尚百货伊势丹；2020年在日本银座开了一座三层楼的护肤品旗舰店......但这些，业内鲜有人知道。

养生堂日本旗舰店（内景）

把产品做到全球最好，把科研做到全球领先，为的就是在全球市场中能代表中国与国际大牌一较高下。吴依凡坚定地表示，“全球化是大势所趋，养生堂也一定会走出去，但这不在我们近五年的规划之内。”据悉，养生堂近五年的目标是全力杀进A类百货和购物中心，与娇韵诗、馥蕾诗们一较高下。

以杭州为例，养生堂首选杭州嘉里和万象城这样的购物中心。“如果商场认为我们还不具备这样的实力，我们会持续聚焦CS和电商渠道，沉淀品牌口碑，直到外界对我们的品牌力达成一致的认可。”

养生堂日本旗舰店（内景）

创新，而不是模仿造就了世界冠军企业，唯有创新和不断精进才能立足于巅峰。相比于颠覆式的创新，更多的创新属于一种对现有技术的持续完善。每一个创新的进步看来可能微乎其微，但是聚沙成塔，成就了隐形冠军的顶尖的产品和服务。赫尔曼·西蒙教授在《隐形冠军》中说，中国企业在成为隐形冠军的路上需要努力的两大方向，一是品牌建设，另一个是全球化。隐形冠军是一条艰苦漫长之路，是对企业领导者意志和定力的考验。养生堂正在路上。