文丨化妆品报记者 李跃跃

正如我们所看到的，这的确是一个持续变化的美妆时代。一方面，大批新锐国妆雨后春笋般拔地而起，另一方面，在资本热钱的助推下，行业陷入了“内卷化”的危机。流量厮杀，弱肉强食，既有法则被打破，新的商业逻辑在重构。全新的消费背景下，美妆品牌如何拥抱变化，重塑渠道价值？经典国货品牌满婷近年来的发展历程，或许能给行业答案。

在大众眼中，提及满婷，“除螨”一定是最鲜明的记忆点，从2002年成立以来，满婷始终坚持着这一细分赛道，一路征战成绩颇丰：2003年满婷香皂斩获“行业黑马”称号；2014年，推出中华神皂，缔造微商神话；2019年品牌积极拥抱互联网+时代，布局电商和社交平台；2021年创新零售模式，重塑CS渠道价值……在潮起潮落的美妆市场，在波诡云谲的后疫情时代，满婷默默前行，努力生长。

聚焦“除螨”赛道，拓展多元消费场景

“20年的成长跨度，满婷在一定程度上见证了中国化妆品产业的发展，也经历了许多艰难的时刻。”九鑫集团副总裁、满婷连锁事业部总经理李洪吉回忆道，和很多如今的国产品牌一样，满婷是在CS渠道的摇篮里成长起来的，2006-2010年随着国际品牌的大举入侵，KA渠道的市场份额被蚕食，彼时一大批淘品牌悄悄露头，满婷也在此乘上移动互联网的东风，成为当年微商界的领军者。两年之后，尽管这盘生意做得有声有色，但始终坚持“长期主义”的满婷品牌依旧选择壮士断腕，远离江湖。对此，李洪吉坦言这是一个正确的决定。在他看来，做品牌要找到本质的东西，明白什么才是核心竞争力，学会沉淀和等待。

在这样理念的指导之下，满婷的发展之路走的专注又沉稳。自2002年成立之日起，满婷便主打“除螨”护肤卖点，不仅拥有多项国家除螨专利，更创建了除螨核心原料——青花椒种植基地。在专业除螨方面，满婷以创新的分螨分治理念和专业的毛囊专利除螨，铸建起除螨行业的新壁垒，同时对于由螨虫引起的各种肌肤问题，品牌都有相应的细分产品和解决方案，目前满婷旗下拥有经典皂系列、家居除螨系列、青花椒系列、男士系列等多个系列产品，品类涵盖护肤、洗护、家用清洁等多场景，实实在在兼顾了除螨市场的深度与广度。

而依靠营销起家的满婷品牌，在2019年便率先切入短视频平台，深度玩转短视频营销模式，同时满婷也重回央视广告黄金档，通过连续投放拉升品牌曝光，更协同1000+明星KOL发声，提升品牌声量......此外，更以年轻人偏爱的数字媒体与他们达成深层互动，建立口碑，实现亿万级品牌曝光。

在如今越发复杂的大环境之下，品牌的“一鸣惊人”或许可以砸钱得到，但长久的生命一定无法仅靠即时的流量托举。正如李洪吉所言：“疫情之下，应对外部环境的不确定性，品牌长期主义的价值日益凸显，以客户为中心，做好产品和服务，才有机会在市场中存活。”

线上线下双驱动，重塑实体零售价值

去年，是后疫情时代的开局之年，也是疫情防控常态化的关键一年，但眼下来看，一切似乎并不乐观，全国零星、散发的疫情给实体零售再次蒙上一层阴影，CS渠道还在经历“至暗时刻”。而正是在这样的“至暗”之中，满婷2021年CS渠道业绩大增50%，令人惊喜。在李洪吉看来，CS渠道正迎来品牌化、专业化以及快销化趋势，市场越艰难越是充满机遇。

据了解，作为深耕CS渠道的专业护理品牌，满婷会以“问题肌肤管理中心”数字化店中店模式，对线下终端门店导入专业化的技术和护理手法，并以疗程化、标准化、智能化的护理模式，助力线下门店向服务型店铺转型，协助门店从单纯的产品销售向提供肌肤问题解决方案的服务模式升级。

具体来看，针对快销驱动型产品，满婷提出“352爆品矩阵”策略，即3大网红爆品+5大清洁明星+2大快销礼盒，引流进店，增加动销；针对体验驱动型产品，则推出“4大问题肌肤解决方案+2大专业产品护理体系”，提升门店客单与黏度，以强痛点、深体验、高客单、高粘度，为门店打造全新增长曲线。

值得一提的是，在大多数门店依旧依赖“免费体验”来引流时，满婷以肌肤螨虫检测服务迅速抢占市场，进而以优质的产品效果，快速达成销售转化。“对门店来说，一味地促销和价格战实际是一种严重的消耗，门店一定是通过专业的人员，利用专业的产品，借助专业的设备，为消费提供功效可见的服务并解决消费者的问题，才能创造可持续的高价值。”李洪吉表示。

不久前，工信部发布《消费品工业数字“三品”行动方案（2022-2025年）（征求意见稿）》，拟推动增品种、提品质、创品牌“三品”战略实施。其中提到，至2025年，要在食品、家用电器、化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育200家智能制造示范工厂，打造200家百亿规模知名品牌，由此可见，品牌化必然是行业的大势所趋。

而很多时候，经营品牌和种树一样，不能追求太快，应该更多关注其永续健康的发展。正如李洪吉所言：“一方面是产品力打造，其次要围绕品牌力打造，而企业价值观是决定品牌成长的灵魂，满婷的目标一直是百年企业、参天大树。”