文丨化妆品报记者 王娜

当颜值经济来到下半场，如果要问哪一个赛道将成为下一个红海市场，家用美容仪无疑是答案之一。

美容仪市场的需求到底有多大？根据智研咨询发布的《2020-2026年中国美容仪行业市场规模调研及发展趋势分析报告》，2014-2019年，中国美容仪需求量从131万台增长至655.2万台，复合增长率高达37.79%。预计2026年，中国家用美容仪市场规模将突破200亿元。

渐成红海的家用美容仪市场，虽是由海外品牌率先打开并占领高地，但也出现了后来者居上的国产品牌佼佼者，mesmooth慕苏便是其中代表。

聚焦护肤功能  面市两年多卖出百万台

2015年，以雅萌、Refa等品牌为代表的RF射频美容仪、微电流美容仪等开始在中国市场流行，国产美容仪品牌如金稻、SKG等也崭露头角。彼时，国内的家用美容仪市场初具规模。

“事实上，整个中国家用美容仪市场的成长时间大概就是六至七年。”mesmooth慕苏品牌联合创始人孙乐群说道，“我们专注于这个赛道，差不多也有七年时间。”

进入家用美容仪行业之前，孙乐群从事医疗设备技术开发及服务多年。2015年左右，他洞察到家用个护健康及美容智能化电器的广阔前景，投入这一行业，并取得不俗的成绩。

2019年，层出不穷的互联网新消费品牌让孙乐群意识到，只有专注于产品的本质内容，将研发、技术、品牌、市场构建为一个有机的生态体系，才是一个品牌的长青之道，mesmooth慕苏也在这样的背景下应运而生。

孙乐群告诉记者，mesmooth慕苏旗下的主流产品，紧紧聚焦“导入—导出”这一“元”功能，并在此基础上依靠技术创新进行其他功能的有机叠加及升级。

所谓“导入—导出”，就是满足消费者在护肤时最基础亦最核心的清洁、吸收需求。孙乐群解释道，早期市场以射频仪等单功能美容仪为主，主要针对抗衰抗老等效果型需求，但更大一部分消费者的功能型需求是用仪器提升日常基础护肤效率。mesmooth慕苏基于对用户使用场景的还原，推出了以满足消费者护肤刚需为主，再叠加提拉等功能的“一机多用”复合功能导出导入型美容仪。

正如德国著名管理学思想家赫尔曼·西蒙所言，通过聚焦形成有深度的专注构成了隐形冠军战略的第一个支柱。去年，mesmooth慕苏的主推产品多功能导入美容仪实现了百万数量级的销量。而据生意参谋的数据，2020年8月至2021年8月期间，该款产品斩获了天猫美容仪销量口碑双榜TOP1。

据孙乐群透露，就同技术类型美容仪单品来说，mesmooth慕苏多功能导入导出型美容仪的市场份额大于其他竞品的市场份额之和，就价位段横比同样如此。他表示，mesmooth慕苏经常出现在抖音、天猫美容仪类目月度TOP10榜单，与榜单上其它品牌相比，mesmooth慕苏几乎是唯一一个主推品价格在400元左右的品牌。这就意味着，从单只销量来看，mesmooth慕苏的产品渗透率相对更高。“今年，我们的主推产品销量将突破200万台。”孙乐群补充道。

以技术研发为驱动 做长期主义品牌

作为一个与科技密不可分的赛道，美容仪品牌的技术研发是品牌发展过程中的重中之重。

孙乐群对此也有清晰的认知。在他看来，若是想要打造一个品牌，从短期来说，讲究的是流量经济，以流量作为支撑，使一款产品迅速地叠加起销量，或者一个商标快速地被人所知晓。但是对一个长期品牌来讲，技术和研发一定会上升至其发展战略。只有坚持做技术底层架构，不断优化技术，“人无我有，人有我优，人优我快”，品牌才能夯实长期发展的根基。

秉承着这一思想，mesmooth慕苏的技术研发至今已经历了三个阶段。

第一个阶段，孙乐群称之为“拿来”阶段，mesmooth慕苏的初代产品应用的便是彼时通行的常规技术，加以局部细小改良，更多的是依靠营销去扩大消费群体。

第二个阶段则为“消化”阶段。孙乐群坦言道，与市场竞品相比，“拿来”的技术并没有绝对优势，所以品牌要将其消化吸收，根据对市场和消费者以及技术本身的认知，进行技术优化升级，更好地提升消费者体验。“‘好用’这一个简单的评语后面，是并不简单的的技术升级。”孙乐群补充道。

如今，mesmooth慕苏正处于第三个阶段。孙乐群表示，进入2022年后，mesmooth慕苏的成长速度再度加快，便是因为经过吸收、消化、升级、革新后的技术得到了市场的认证。消费者的体验升级驱动了市场的认可，最终将赋能于品牌的长期价值。

据介绍，mesmooth慕苏品牌常规产品研发周期为12个月，其中包括为期4个月的前期用户调研及市场认证和近8个月的ID设计、功能验证、模具及CMF优化、全流程测试以及稳定量产等。

到目前为止，mesmooth慕苏旗下约有10个SKU，相对而言较为聚焦、精简。孙乐群介绍道，目前产品参照智能化消费电子行业迭代节奏，基本保持“销售一代、研发一代、储备一代”的节奏，每年推出2-3个相对有技术创新卖点的新品。

在产品线上，mesmooth慕苏主打美容院家用化的“1+N”模式，以多功能导出导入美容护理为切入口，进阶到面部更加细分的需求，推出了射频美容仪、光子嫩肤仪等。

孙乐群告诉记者，mesmooth慕苏今年推出的导入导出叠加射频功能的美容仪在亚秒级双频技术基础上，增加了模块共轭优化技术，该技术为mesmooth自研技术，能够解决瞬高压的强电磁干扰难题及制冷原件的热散耗干扰难题。同时相比于传统电路堆叠技术，能更好地解决电磁兼容性及电气稳定性。相比市面上的竞品，这款产品能够更好地克服消费者使用射频美容仪器时的痛点。这也与许多隐形冠军的竞争优势不吻而合——对细节上的关注比竞争对手做得更好。孙乐群满怀信心地表示，射频美容仪能够在今年“618”之前取得不错反响。

做高“价值”的美容仪品牌

美容仪赛道发展至现在，一路上可谓争议不断。在一大波关于家用美容仪到底“黑科技”还是“智商税”的争议中，高端美容仪与平价美容仪的价格、效果也一直被反复提及比较。

对此，孙乐群有自己坚持的看法。在mesmooth慕苏的定义里，一款应用了好的技术、材料、工艺，采用了考究的设计，价格和价值真正相匹配的美容仪，才是真正的高端美容仪。

一方面，孙乐群认为，高端美容仪和平价美容仪的价格与材料、工艺并不存在直接的线性关联。美容仪作为个人护理电器的一种，本身具有品牌属性和情感属性。不同圈层的消费者对自己能够或是愿意接受的价位，也有自己的评判标准。品牌并不是以成本为导向设置终端售价，而是以消费者对价格的接受度设置定价。

同时，市场交易方式决定了当一个美容仪品牌售价更高时，会有更多的钱拿来做市场和营销。然而这时，最大受益者是中间环节而非消费者，高价格对于消费者来说并不完全意味着高价值。

另一方面，在孙乐群看来，只有能够持续发展，具有强大品牌力的品牌，才称得上高端。“如果一个售价高的品牌只是三五年的昙花一现，我们认为它只是高价美容仪。”孙乐群说道。

“价值和价格的回归”，是mesmooth慕苏一直倡导的品牌主张。也是因此，尽管mesmooth慕苏后期推出的产品在价格上进行了调整，两款射频美容仪售价将高于传统导入导出型仪器，但相比其他品牌同类产品，mesmooth慕苏的产品价格仍显得“亲民”许多。

据悉，这是因为mesmooth慕苏主要通过规模效应来控制成本：核心部件自主研发，基于巨大销量反向优化成本并升级供应链，保有议价权和研发主导权。让消费者看到产品有惊艳感，听到价格有惊喜感，便是mesmooth慕苏的追求。

用两年的时间取得如此大的市场份额，mesmooth慕苏的发展态势的确很猛。美容仪赛道是一个热闹的赛道，但同时也是很新的赛道。孙乐群坦言，从品牌问世的第一天到现在，自己一直感觉如临深渊、如履薄冰。“市场变化之快往往让人从措手不及，也许今天的对手未必还是明天的对手，也许会有从未耳闻的品牌突然与我们同台竞争。”

不过，作为《隐形冠军》一书的读者，孙乐群似乎更乐意探讨如何让品牌成为一个细分类目的隐形冠军。在他看来，面对瞬息万变的市场，mesmooth慕苏能做的，只有将目光紧紧盯着自身与消费者。要想真正地成为隐形冠军，一定要做到专注、克制、做时间的朋友。