文丨化妆品报记者 闻强

淘宝、天猫、京东、拼多多，最早都是以价格颠覆者的形象登上零售的舞台。传统意义的理解上，互联网的出现确实能够通过缩短中间环节，而达到降低零售价、降低价格倍率，实现更高性价比的目的。但事实是否如此？互联网巨头们又是如何通过变革渠道和营销，影响原有的倍率呢？

“网上便宜”确有所依

2017年开始，一批互联网品牌异军突起，它们的共同点便是做到了极致的性价比。比如完美日记79.9元的粉底液、稚优泉69.9元的哑光口红、橘朵27.8元的单色眼影。更让人吃惊的是，即便售价不高，这些品牌的合作工厂还都是像科丝美诗这样的实力大厂。

有研发工程师向记者提供了这样一项数据：目前从行业的整体水平来看，大多数品牌产品的成本为零售价的10%-20%，而完美日记的产品成本则是达到30%，处于一个相当高的水平，整体的价格倍率则相对较低。

从完美日记和一众线下品牌的价格倍率的对比来看，互联网更为扁平的渠道成为实现更低倍率的前提。

传统的线下经销路径依次为区域经销商和门店，而为了保障这些渠道商的利益，以CS渠道为主的美妆品牌，其产品成本不太可能做到像完美日记这样高达30%的比例，很多产品的出厂价格甚至仅有零售价格的一成。

护肤品牌Dreamtimes同样是依托互联网成长起来的线上品牌，其副总经理司武俊此前对网络彩妆有过深入的研究。他告诉记者：“无论是完美日记还是hedone，他们与CS渠道品牌相比最大的优势就是用户体验，以及更高的性价比。”

不过，如果仅仅将电商作为一个销售渠道，从司武俊所服务的品牌Dreamtimes的商业模式可以清晰地看出，线上线下在运营成本上的区别。

Dreamtimes是一个不会花一分钱在营销上的品牌，其所有的营销内容都由公司员工去创作和传播。在这种情况下，2018年入驻天猫的Dreamtimes，每个月的维护费用只有5万元。在线下，这几乎难以想象。

事实上，抛开这些依托互联网成长的品牌不谈，一些传统的线下美妆品牌在触网的过程中也能够看出互联网为降低价格倍率所提供的巨大空间。

2018年以前，一些本土品牌追求电商渠道的销售占比，并纷纷发力双11这样以折扣为主的促销节日，全场五折成为标配。不同于互联网品牌通过相对较低的定价来实现低倍率，线下品牌则只能够通过折扣的方式实现。

为不少线下化妆品店老板所诟病的点就在于，这种做法不仅抢占了线下的消费群体，还造成了线上线下的不同价，损害了品牌原有的价值形象。

某种角度而言，互联网其实就是利用了信息的传播、交换改善了生产关系。传统的产供销链条中，渠道费用就囊括有以库存占用为代表的资金成本。而互联网上，甚至出现了一种更前卫的商业模式，它清晰地展现出信息对商品生产流通关系带来的革命性变化。

“美美的夏夏”是一个穿搭类型的网络红人，她在淘宝上开有一家同名网店。和其他服装店不同的是，她店里所有的产品都是需要提前预定的。一般来说，店内某款版式的衣服现货仅会预备千余件库存，更多的消费者需要通过预定的形式去购买，收货时间长达30-80天。

两三个月的购买周期正是为了吸引足够多的订单，并给到厂家完成生产。而记者观察到，其热销款式的销量最终能够达到数万件。

淘宝直播的美妆板块负责人程林向记者表示，目前这种商业模式在美妆类目还少有案例，不过确实是美妆品牌们可以尝试的一种销售模式。

首先，有别于定制化的美妆产品，这种销售方式提供的依然是大批量生产的标准产品，本身的生产成本不会因此增高；其次，通过对需求的挖掘和精准把握能够最大限度地实现供需平衡，真正降低库存带来的成本。

 “极致性价比”是电商平台的主武器

如果互联网仅仅是一个销售渠道，那么显然可以得出其能够降低产品价格倍率这样的答案，但事实却是，倍率不仅仅是渠道关系的问题。

不同于线下门店，线上品牌们需要大量的推广和营销费用去支撑这一家门店的运营和流量，即便是不花钱买营销的Dreamtimes，也需要公司近半人数提供营销内容上的支持。而线下渠道，经销商和门店本身承担着一定品牌传播和消费者教育的工作。

也就是说，某种角度来看，线下的渠道费用也是品牌营销费用的一部分，而线上的流量投放费用也应该算作是一种渠道费用。

事实上，诸如完美日记这样的互联网品牌之所以会出现低价格倍率以及高性价比的情况，还与电商平台的特性有关。互联网对高效率的追求，要求品牌们更多地去打造爆品。

即便如淘宝、天猫、京东等电商平台为商家带来了货柜的无限延伸，但展示以及销售的“二八定律”也更为明显，好的展示位置意味着更好的销售量，二者相辅相成。曾经风靡的“全网最低”口号亦是因此而生。

杰威尔是一个典型的互联网男士品牌，其年销售额已经达到5亿元左右。在特定时期，杰威尔的特定产品总会以极低的价格卖给消费者。

有业内人士向记者举例称：“杰威尔在2017年-2018年间一直是线上男士洁面的第一名，很重要的一个因素便是杰威尔会利用淘客来增加品牌销量。做淘客时，最低可以做到三件产品包邮仅需14元的价格，一天的活动做下来往往赔本超百万元。

获得销量第一名的好处是显而易见的，不仅短期平台内的搜索排名、销售排名都能够带来更多的流量，从而提升销售，而且也巩固了长期的品牌地位、供应链支持甚至于挤压其他同类品牌发展空间。

实际上，无论是完美日记、橘朵还是杰威尔，不能否认的是，互联网平台为这些品牌尝试调低价格倍率提供了基础，但倍率本身始终是一个囊括品牌定位、渠道运营等多种因素的综合性问题，倍率也未必越低越具有竞争力。

互联网加持的这些美妆品牌倒是给予传统品牌们一些警醒，降低冗余费用，将成本用在产品这个刀刃上，并以合理的价格销售出去，才是真正要追求的方向。