文丨化妆品报记者 江梦茜

2021年双11前夕，一档李佳琦个人IP 综艺《所有女生的offer》迅速走红，其核心看点除了李佳琦的个人魅力外，还有李佳琦和品牌进行价格谈判的过程。在利润与流量的博弈中，品牌老板们多是面露难色，但最终在价格上妥协，正是这样看似艰难的杀价过程，很大程度上吸引了消费者关注，并激发了其购物冲动。

但与此同时，今年以来，成本上涨成为了行业一大关注点。原料涨价、包材涨价、限电带来的人工涨价、流量涨价、跨国及国内物流涨价、检测费用涨价，今年下半年，受大环境及行业内各种因素带动，化妆品行业的主题都聚焦于“涨”。价格驱动的市场环境遇上成本上涨，品牌企业们的真实处境如何？

营业成本涨价，销售成本领涨

从几大美妆上市公司的财报来看，产品成本上涨更多地体现在营销费用上涨。在珀莱雅2021年上半年年度报告中可以看到，报告期内，公司营业收入为19.17亿元，同比增加38.53%；营业成本为6.95亿元，同比增加25.3%；销售毛利率为63.73%。报告显示，营业成本变动主要是因为营业收入增加。值得关注的是，报告期内，珀莱雅销售费用为8.07亿元，占营业收入比例为42.09%，同比增长76.47%，销售费用是影响其成本因素中最高的一项。

在上海家化联合股份有限公司2021年半年度报告中可以看到，报告期内，公司实现营业收入42.10 亿元，同比增长14.26%；毛利率64.26%，同比上升2.43%；销售费用19.81 亿元，同比上升17.48%，研发费用0.79 亿元，同比上升14.30%；归属于上市公司股东的净利润2.86 亿元，同比增长55.84%。同样，营销成本的也是在一众影响成本的因素中，占比较高。

综合美妆上市公司报告来看，毛利超60%是常态，在高毛利的前提下，原材料成本的上涨对于营业成本的影响可以说并不明显。此外，冰泉和华熙生物旗下Bio-MESO肌活等品牌均表示，在生产端，他们都提前备货，目前来看，对于提前备货或是有议价能力的品牌来说，原料涨价尚未导致其产品价格大幅波动。

但值得一提的是，“平均接近总营收50%”的销售费用上涨却切实拉动了财报数据中的成本上涨。如云南贝泰妮生物科技集团股份在2021年半年度报告中就表示，随着潜在的网购用户增量趋于稳定，互联网流量红利效应逐渐减弱，主要头部电商平台的商家竞争日趋激烈，公域流量的获客边际效益有所下滑，导致其获客成本快速增长。

应对成本上涨：涨价/降本增效/运营私域流量/走向高端化

应对营业成本增加，涨价是合理之举。如在贝泰妮半年报中可以看到，2021年上半年，其化妆品平均售价从同期的44.3元涨至50.36元，涨幅约为13%。而珀莱雅旗下30ml红宝石淡纹紧致精华涨价近百元。2020年2月该产品推出时价格为239元/瓶，但目前其在淘宝旗舰店售价319元/瓶。

此外，在今年双11中，纵使拉长的双11加剧了品牌间的竞争，但今年的“火药味”显得也没有那么足。在李佳琦直播间，可以看到兰蔻小黑瓶50ml限定版加赠15ml发光眼霜与35ml小黑瓶和化妆包到手价为1080元，约为原价的五折；买30片薇诺娜舒缓保湿补水面膜赠30片极润面膜，同样约为原价的五折。

对比多家品牌的产品折扣，可以看到其中呈现这样的特征：首先，降价更多的体现在产品加量配赠上；其次，相较于此前的一折、两折的超低折扣，今年，“冷静”的美妆品牌更多了。对于这样的现象，广州麦穗企业管理咨询服务有限公司总经理刘博分析，曾经为了争数据、争排名而刷单的时代已经过去，品牌开始回归到商业本质。

但除了在价格上的调整外，降本增效已成为中国化妆品企业对抗原材料涨价潮的有力措施。“这一轮普涨带来最大的影响就是各方面成本上涨，也将对管理及营销提出更高的要求。”蜜思肤董事长郑久炎表示，应对涨价，蜜思肤正在推行降本增效的行动。

对于流量成本上涨的焦虑也让品牌企业更加重视高效获客策略的建设。其中，开拓低成本的获客渠道、开拓品牌私域流量池并提升客户的长期价值都是重要手段，而店铺自播也是品牌应对流量价格上涨的有效方式。正如丹姿集团创始人张楚标所言，店铺自播可以降低与外部机构签订不合理商业条款的几率，同时也能更全面、清晰、准确地传递产品功能与品牌精神，并通过数字化手段零距离地对话消费者。

此外，英敏特发布的《对高端美容产品的态度——中国，2021年4月》报告中显示，高端护肤品市场在疫情期间彰显出韧性，并保持稳步发展。产品高端化也是未来美妆品牌应对成本上涨的方式之一。

在丝芙兰联合第一财经权威发布的《美力引领未来——2021年丝芙兰高端美妆行业白皮书》显示，拥有真正产品力与品牌力的高端美妆，其价值正被重新发现。据悉，目前，丝芙兰会员的客单价超过800元，年复合增长在9%以上，在活动期间人均消费超过1600元，有消费能力的黑卡金卡会员年消费更超过2700元。在利润率大致相同的情况下，更高的客单价也意味着更高的利润。

数据显示天猫2021年双11总交易额为5403亿元，与去年双11相比上涨近9%，这也是阿里双11这13年来首次出现个位数增长。对于这一现象，刘博表示，这释放了市场趋于理性的重要信号，也意味着品牌经营开始回归到商业本质。随着成本上涨，品牌价格体系、营销成本、经营效率都将随之变化，品牌竞争也将进入新阶段。