文丨化妆品报记者 胡奇

消费者对于防晒产品的需求已由1.0时代的高防晒力、2.0时代的良好肤感，进化到了3.0时代的多效合一。

随着消费者皮肤防护意识增强，全场景、跨季节防晒已成为主流趋势，消费者也在不断追求更加方便、快捷、高效的防晒产品，从而推动品牌的创新研发和防晒市场的迭代发展。

天猫国际联合凯度消费者指数发布的《解码中国消费者新防晒时代》指出，消费者希望拥有高倍耐晒、防水防汗、便于携带的防晒产品帮助他们适应户外、运动、通勤等多种场景挑战。这意味着，“全能”已成为消费者对防晒产品的最高期待。

在中国市场，进口防晒产品一直是品类主导者。CBNData发布的《2021防晒趋势白皮书》指出，2020年线上防晒产品消费中，进口品牌规模占比超八成，而在所有进口品牌中，又以日韩防晒最受中国消费者青睐。

常年霸屏各类榜单的安热沙、资生堂、碧柔、娜丽丝等日系防晒，以及玥之秘、AHC、蒂迩肌、香蒲丽等韩系防晒，除了同属亚洲地区，消费者肤质具有相似性的优势外，它们还有哪些赢在中国市场的增长秘诀？

技术内卷下的“全能”防晒选手

如今，消费者对于防晒产品的需求已由1.0时代的高防晒力、2.0时代的良好肤感，进化到了3.0时代的多效合一。北京欧特欧数据有限公司CEO罗兴认为，消费心智进阶是带动防晒产品升级的主要动力，在广谱防晒、高倍防晒、隔离污染、抵御蓝光等需求之外，养肤、清爽感、成膜性、防摩擦性等附加功效属性也备受关注。

而谈及“全能”，日系防晒的标杆企业资生堂集团极具发言权。资生堂集团旗下专业防晒品牌安热沙ANESSA一直是中国市场当之无愧的品类王者。今年安热沙的新品均携带了最新的自动增强技术，通过对空气中的水分迅速做出反应，来形成均匀的紫外线阻隔屏障。同时融合了“遇热更强”的防晒技术，在气温升高时会升级加固产品防晒膜，让防晒层更加稳固。

前拜尔斯道夫资深研发专家陈子泉毫不掩饰对日系防晒的推崇，他表示：“日系防晒在肤感和性能上的追求是有目共睹的，充分体现了在细节上较真到底的工匠精神。其中很多产品都是物化结合的摇摇乐形式，虽然使用麻烦了一点，但凭借技术积累中和了物理防晒和化学防晒剂的缺点，即不油腻反光也不泛白搓泥，同时也具备卓越的防护性能。”

更重要的是，日系防晒的技术革新从未放慢节奏。不久前，资生堂集团宣布将发售全新的防晒产品“urban triple beauty suncare emulsion”。该新品结合了紫外线防御与皮肤保养的创新理念，搭载最新“遇光则美”技术，利用螺旋藻氧化锌将紫外线转化成对皮肤有益的美容光，在养肤方面也颇有建树。

相比之下，韩系防晒对配方和功效的创新也不遑多让。2019年，韩国品牌Dr.G蒂迩肌在中国市场正式推出“焕亮修护防晒霜”，并取昵称为“滤镜防晒”。其中国区品牌负责人介绍，这款防晒霜具备高倍防晒指数以及清爽透气的肤感，其创新的“桃粉色”色号，还能遮盖暗沉，焕亮肌肤，适用于各种肤色。同时，产品还添加了积雪草、马齿苋、芦荟等植物提取物成分，具有舒缓修护等功效。

基于产品的安全性能和消费者需求，日韩防晒在技术革新上的投入和成果从产品迭代中便可见一斑。就像安热沙小金瓶每年出新品，却总能带来更优秀的防晒体验，才能让消费者多年来始终信赖这位足够“全能”的防晒选手。

性价比制胜，用大单品撬动中国市场

技术革新为日韩防晒夯实了产品力基础，而对中国市场消费者、渠道、营销的独特理解，则让它们走出了一条更具中国特色的发展之路。

阿里大数据曾指出，中国消费者在防晒领域更倾向于性价比高的品牌，防晒品类价格区间在70-100元的份额最大，百元以下的产品占据防晒市场份额达66%。而在这一市场份额最大的区间内，汇集了玥之秘、娜丽丝、香蒲丽、AHC、W.Lab等众多日韩品牌的热门防晒单品，它们在价格上卡准了位置。

玥之秘大中华区负责人任建华明确表示：“玥之秘最核心的竞争力就是极致性价比，在保证产品质量的前提下，我们会尽力将终端价格控制在相对合理的范围内。”凭借高性价比和在防晒喷雾品类的先发优势，2020年2月至2021年1月滚动年期间，玥之秘甚至赶超安热沙，成为全网防晒年销量第一名。品牌方透露，2019年12月至2021年10月，玥之秘水晶防晒喷雾线上线下共卖出2500万多瓶，是名副其实的核心大单品。

任建华强调，尽管线上是支撑玥之秘在中国市场站稳脚跟的基石，但自2017年品牌布局线下以来，目前已基本实现线下商超、化妆品店全覆盖，增势十分迅猛，2021年玥之秘线下销售占比已接近四成。

与玥之秘相比，从古力娜扎行李箱里火起来的日本娜丽丝防晒喷雾的爆发力似乎更强。娜丽丝中国管理方拉拉米品牌负责人孙威表示：“在养肤防晒的赛道上，娜丽丝选择在每一个短的时间轴里逐个突破。以防晒喷雾为切入点，并持续优化升级，完成第一阶段的单品打爆后，顺利进入打造‘防晒家族’的第二阶段。”

从结果来看，日韩防晒品牌的大单品战略是成功的。集中爆发式的广告投放、全渠道并行的渠道策略、精准高效的种草营销、头部明星主播KOL的话题性加持，让一款高性价比单品实现声量销量双丰收的成功率高了很多，并且也能打响专业防晒的品牌认知，为之后的新品积蓄品牌口碑。

总而言之，日韩防晒在中国市场的良好口碑源于产品实力与传播效率的双重胜利。防晒产品的独特功能性让单品的价值被无限放大，这为日韩防晒单品创造了更易于突围的发展路径，而它们也极为敏锐地把握住了机会。