文丨化妆品报记者 王娜

根据欧特欧数据，2021年1-12全网防晒零售额超过109亿元，其中安热沙卖出12.6亿元。公开数据显示，去年3月份，薇诺娜防晒的销售额高达1.18亿，高姿淘宝防晒品类销售榜排名第七，销售额同比增长280.70%......

从上述数据不难看出，已经有一批品牌凭借“明星”爆款防晒产品在化妆品市场脱颖而出。那么，在防晒市场竞争日益激烈的今天，这些口碑、销量双丰收的爆款产品们有哪些畅销密码和共性呢？ 

贴合消费者需求 持续创新升级防晒”黑科技”

众所周知，传统防晒中着重关注的紫外线UVB（中波紫外线），往往引起的是皮肤表面的晒伤，而紫外线UVA（长波紫外线）才是引起皮肤提早老化，加速皱纹产生的“元凶”。人们常说的“防晒才防老”，其实主要指的是防御UVA。

消费者对UVA的认知愈加深入，对既能防御UVA、又能防御UVB的广谱防晒产品的需求就越大。CBNData公布的数据显示，近年来同时具有防御UVA和UVB功能的广谱防晒消费占比不断增加，2020年市场份额已超六成。

针对消费者不断进阶的防晒需求，目前各大品牌正持续创新升级防晒技术，以防晒爆品承载的“黑科技”俘获专业的消费者。

以欧莱雅麦色滤防晒科技为例。麦色滤是全波长UV防晒隔离系统，其中MexorylSx和MexorylXL这两个防晒专利成分属于广谱防晒剂，协同使用能够形成更强大的紫外线的过滤系统，均可实现长效阻隔UVA和UAB紫外线，在抵御晒黑、光老化等问题上卓越效果。于2019年上市，曾拿下2020天猫双十一防晒品类第一的欧莱雅小金管防晒，便是采用了麦色滤防晒科技。

除了太阳光的紫外线，电子设备的蓝光也会引起皮肤色素沉着，因此，精致的消费者们也更加关注电脑、手机等电子产品的蓝光给皮肤带来的伤害。CBNData发布的《2021防晒趋势白皮书》（下称《报告》）显示，2018-2020年具有“抗蓝光”功能的防晒线上消费大幅增长，增幅超过14倍。另有公开数据显示，“抗蓝光”这一防晒产品相关关键词在2021年第一季度的声量增幅达到186.5%。

在此背景下，ISDIN怡思丁、依泉、露得清、雅漾等品牌推出的“抗蓝光”防晒新品正中消费者“下怀”。怡思丁旗下的防晒“万金水”，在做到广谱防晒的情况下，还添加了西非姜根提取物。据悉，这是一种能减轻蓝光损伤的抗氧化剂，可以清除蓝光诱导的自由基、抑制黑素的生成；露得清推出的防晒小蓝管，搭载了独有的HelioplexXP光谱科技，也能抵御蓝光侵害，给肌肤多重防护。 

此外，疫情也催生了对防晒产品的新要求——防摩擦。本就常居各大防晒排行榜榜首的安热沙“小金瓶”，也因此更受消费者喜爱。2020年，安热沙遇水更强的黑科技Aqua Booster再度升级为Aqua Booster EX，使其防水性和浸水后防护力的提升率进一步加强。并且，新水能防晒技术下的耐擦粉末形成的防晒膜，能达到不易形成摩擦更耐晒的效果，恰好迎合了后疫情时代的防晒需求。

“1+X”趋势渐显 多效合一型产品更受欢迎

随着消费者防晒理念逐渐觉醒，其对防晒品类所承载的期望也越来越高。在防晒力得到满足的情况下，消费者更倾向于选择有护肤功效的防晒。CBNData发布的《报告》显示，“养肤型”防晒渗透率逐年提升，其中保湿、滋润功效最为主流，抗衰功效增速显著。从注重防晒能力到强调提升肤感，再到多场景、多功能的细分需求……消费者对防晒产品功效的要求早已不再是“防晒”这么简单。

事实上，如今畅销的防晒爆品，正是满足了消费者多元化需求的多效合一功效型产品。从2021年1-12月防晒天猫畅销单品榜单可以看出，防晒的畅销单品多为主打“1+X”复合功效的产品。除了防晒之外，这些产品其次主打的卖点多为保湿滋润、控油、美白等。

正因如此，不少品牌坚持在防晒产品的原料和功效上进行探索和创新。2021年，美肤宝推出代表性新产品“小金管”，该产品是美肤宝防晒3.0系列科技新品，采用了SolBlock®光防护科技、Solbooster®防晒增效科技，集淡斑、美白、防晒、隔离、修颜、遮瑕、防水、防汗、防脱妆九大功能于一身。据悉，美肤宝小金管上市不久零售即突破7500万元。

除此之外，消费者对防晒产品的一些其它功效和需求也在不断涌现。《报告》指出，针对油性、干性、敏感肌等不同肤质的不同需求偏好，防晒品牌也有更加多元细分的产品。“针对特定肤质”的防晒产品消费规模不断扩大，并收获了消费者的广泛好评。

譬如，欧莱雅金致臻颜保湿防晒霜、兰蔻小白管保湿防晒霜等产品突出“保湿”功效，更适用于干性肤质。以安热沙清爽控油防晒霜为代表的强调“控油”的产品则面向油性肤质消费者。薇诺娜则瞄准了敏感肌防晒市场，推出了敏感肌专属防晒霜。

从“爆品思维”到“品牌思维”

细数近些年成功晋级为爆款单品的防晒产品，可以发现“爆品思维”是一套较为通用的打法。从火爆全网的玥之秘，到天猫单渠道月销突破100万支的高姿，都是以产品为核心，以品牌作为标杆，在形成自身独特的标识与品牌文化之后，再从爆品思维向品牌思维转变。

爆品思维的第一个特征便是凭借精准的市场嗅觉，选择最有可能点爆的赛道。

高姿和玥之秘从喷雾品类切入，便是因为其洞悉到当下年轻消费群的防晒痛点：乳霜状防晒产品需要不停补涂，使用场景更为局限。而防晒喷雾因为更方便、不易花妆等特点，成为近几年被各大网红力捧的单品，同时也是整个防晒品类中增长最快的单品。在此基础上，以防晒喷雾为切入点更容易走进消费者心里，轻松完成市场占有率。

其次，营销引爆，以明星+红人的占领Z世代心智，催生现象级防晒爆品。

依托于年轻消费者对潮流好物的热衷，高姿率先从粉丝圈层发力，官宣范丞丞为防晒代言人，同时深入以短视频应用为代表的年轻人流量腹地，构建起由“抖音、小红书、B站”组成的短视频营销矩阵，为高姿品牌成功营造爆款氛围，同步引导销售转化，最终形成闭环，实现品效合一。                           

最后，从爆品思维升级为品牌思维，建立专业的品牌形象。

玥之秘大中华区负责人任建华曾对《化妆品报》表示，在水晶防晒喷雾挑起销量大梁，将玥之秘推向大众后，品牌下一步的规划便是跳出爆品思维，将重心转向专业防晒品牌的建设。而对于一直以“美白”标签为消费者所熟知的高姿而言，也正凭借着爆款防晒单品的势能，一步步夯实其专业防晒的品牌印记。

如今，“全年防晒”的意识正被广泛普及。当防晒的重要性逐渐与护肤等同时，如何凭借专业的防晒品牌形象，提升自己的长期竞争力就成为了防晒品牌们需要思考的议题。