文丨化妆品报记者 肖红

当防晒市场快速崛起，在抢占消费者眼球方面，高姿防晒的爆品之路令人侧目。从第一款爆品“陈乔恩同款小黄帽防晒喷雾”到连续霸屏防晒畅销榜，高姿小黄帽美白防晒喷雾单品天猫月销售量突破100万支，高姿缘何在防晒赛道一鸣惊人？

专注美白防晒 “小黄帽”成主要记忆点

随着防晒产品在功效概念、细分群体和使用形式上更加多元，“敏感肌”“修护”“抗蓝光”和“全波段”等专业名词席卷电商平台和社交软件，成为众多防晒品牌争相宣传的关键词。在各大防晒品牌陷入功效狂欢时，高姿没有一味“填料”做功能性加法，而是专注和扎根美白防晒赛道，将30余年在美白领域取得的成果投入到防晒产品研发中，“小黄帽”美白防晒喷雾一炮而红，成为业内经典的爆品案例。

高姿将主打科技美白作为品牌建设的重要战略，截至2021年，高姿累计获得“特证”数量超过101个。据悉，高姿在上海、广州打造了双科研中心双供应链，每年投入亿元级资金用于研发。近年来，高姿将美白技术运用在防晒上，通过加入烟酰胺、神经酰胺、积雪草、马齿苋等成分，为防晒产品增添“防晒+美白+养肤” 等功效符号。据高姿方面透露，公司接下来还会进一步投入科技硬实力的建设，与数据营销协力共振。

记者浏览高姿天猫旗舰店发现，截至发稿前，高姿主推小黄帽防晒喷雾、水感摇摇乳和精华防晒霜三款防晒产品，产品正装价格位于79-229元之间。在产品形式上，高姿防晒产品涉及喷雾、乳霜、精华等品类，此外，记者了解到，高姿后续将推出防晒慕斯等新形态产品，新品定价略高于店内防晒产品均价，产品的功能性、趣味性和使用感受将进一步增强，以满足更多元化的细分消费需求。

此外，针对当前防晒市场“高倍防晒肤感厚腻”的痛点，“高姿黄”防晒矩阵从浓度、配比、原料品质等多维度进行研发创新，推出高倍防晒、精华养肤、防水防汗、水感轻透等功能，打造出水感摇摇乳、清爽版小黄帽等多款爆品。

随着防晒市场多元化新需求的蓬发，激烈的市场竞争意味着部分国产防晒品牌仅靠价格亲民不足以站稳市场，防晒品牌想要攻占消费者心智最重要的策略仍是强化产品力，提升产品更新速度。

以高姿爆火出圈的“小黄帽”防晒喷雾为例，2019年，“小黄帽”防晒喷雾面世，不仅填补了乳霜状防晒产品的使用场景的局限性，同时经过产品迭代和升级，2021年，高姿推出“小黄帽家族2.0”和多款联名款、定制款喷雾产品，不仅优化了产品配方和使用肤感，也在产品包装和外观上更接近年轻消费群体的审美。据天猫数据，截至2021年1月20日，高姿防晒喷雾夺得天猫防晒霜V榜近一年销量TOP1。

线上线下双赋能

在线上爆火出圈的高姿防晒，在线下渠道同样不缺爆款基因。上海新高姿总经理陈展雄曾表示，为了更快助力CS门店私域流量销售转化，高姿将实体联动、服务体验、云店直播、精准公域引流进行了全面整合。据悉，高姿为助力实体门店，利用空中美课、社群、直播等新零售工具，重建终端门店盈利的新生态模式。而在新品推广上，高姿以达人进店直播和粉丝沙龙两大模式，迅速获得从门店到消费者的口碑好评。

高姿品牌区域代理公司、吉林新燎原贸易有限公司董事长告诉记者，目前，高姿防晒产品在终端表现良好，2022年公司预计销售2万支，回款超过百万元。“每年从1月发布任务，到6月时间节点，高姿的防晒产品基本都会出空。” 蒋明媚介绍，高姿防晒目前在门店主推小黄帽防晒喷雾、小蓝喷和小黄胖防晒霜三款产品，其中爆品美白防晒喷雾由于高性价比和个性化包装深受消费者喜爱。

在线下营销方面，除了每年品牌给予终端固定的政策扶持，蒋明媚表示每个区域配有专门团队负责直播带货等新零售培训，“培训包括团队内训和核心门店培训，主要利用视频号直播帮助门店销售。”蒋明媚介绍，2021年，高姿防晒单场直播最高销售额突破6万元，而在平时每场直播活动带来的销售额也会突破万元。

成都咏思商贸有限公司总经理喻思嘉接手高姿品牌区域代理权已有两年时间，她认为“高姿在实体渠道表现得特别好”。喻思嘉透露，高姿是公司销售表现最佳的防晒品牌，2021年高姿品牌回款超过50万元。

社媒营销打通全场景沟通渠道

2019年2月上市之后，高姿借助“陈乔恩同款的小黄帽防晒喷雾”爆火出圈，三个月后高姿就登上防晒产品TOP20排行榜。回顾高姿的营销之旅，不难发现在高流量平台购买重要广告位、通过图文种草潜移默化地影响消费者、借助直播等高热度形式提高转化率等营销玩法是高姿提高自身品牌势能的关键手段。

高姿深入年轻人流量腹地，利用社媒营销打通品牌与消费者全场景的沟通渠道，包括小红书种草、微博社区引流、红人直播间上架等，帮助其在激烈的市场竞争中成功占据一席之地。在小红书输入词条“高姿防晒”，显示平台共有超过3400篇相关笔记，其中出现频率最高的有“平价硬核”“养肤”“美白”等关联词。

而在微博社区，截至发稿前，高姿官方品牌账号粉丝量超过24万，视频累计播放量超过340万次。同时，高姿牵手年轻偶像、达人网红，借助粉丝经济高调扩张品牌声量；除品牌自播外，高姿还亮相罗永浩、舒畅、朱梓骁等红人直播间，将直播作为常态化运营手段，实现营销、销量双丰收。

上海高姿董事长陈丹霞曾公开表示，高姿主动和年轻人打成一片，深度沟通年轻人的时尚性和年轻性才能跳出传统，拥抱更多变化。将产品本身作为和年轻消费群体沟通的重要媒介，高姿推出与中国火箭、小黄人等深受年轻人关注、喜爱的IP联名防晒产品，成功成为高姿品牌旗下爆款。

没有一个爆品是凭空产生的，防晒黑马高姿背后的核心品牌策略在于对市场需求的精准把握。深研高姿防晒的爆品之路，可以发现高姿从产品力、社媒营销以及实体渠道均具备“爆款基因”。正如蒋明媚所言，一款防晒喷雾卖了三年还是大爆品，离不开高姿精准捕捉消费端痛点、个性化产品开发和精准营销以及在实体渠道的精耕细作。