文丨化妆品报记者 李梦琴

4月13日，广东省佛山市市场监管局公布了10起虚假违法广告典型案例。其中，佛山市顺德信元生物科技有限公司因发布含有绝对化用语的化妆品广告，被罚款1.5万元。

因宣传“最先进”被罚

行政处罚书显示，2020年6月28日，佛山市顺德信元生物科技有限公司在阿里巴巴网店“佛山市顺德信元生物科技有限公司”中，以“采用最先进的智能面膜生产线”的文字内容作为广告宣传。经认定，该公司发布的广告内容与实际不符，且无法提供使用该绝对化用语作为广告使用时间和内容的依据。

截至行政处罚文书

据佛山市顺德信元生物科技有限公司委托代理人供述，该公司已于2020年8月3日停止发布“采用最先进的智能面膜生产线”文字内容的广告，并下架相关产品，重新审查整个网店的宣传用语。2021年6月9日，依据《广告法》第五十七条第（一）项的规定，佛山市顺德区市场监管局决定责令当事人立即停止发布违法广告，并罚款1.5万元。

公开资料显示，佛山市顺德信元生物科技有限公司成立于2013年，是一家化妆品OEM/ODM企业，旗下拥有自有品牌壹博士，产品涵盖水乳、精华、面膜等。

“最高级、唯一性等极端意思的宣称，能鲜明地突出企业的特点或产品的卖点，加强广告对受众的吸引力，尽管这类绝对化宣称可能涉嫌违法违规，但仍有不少化妆品企业喜欢在宣传中使用。”某广州化妆品工厂负责人如是说。“之所以部分化妆品企业屡罚屡犯，主要是因为违法成本太低，罚款并未起到震慑作用。”其认为。

绝对化用语禁用于商业广告

一直以来，顶级、极致、最佳等绝对化用语都是化妆品广告宣传中的雷区。记者在行政处罚文书网中以“化妆品”、“广告”为关键词搜索，共有3879份相关的行政处罚文书。其中，不乏一些知名企业因发布绝对化用语广告被罚，如皮尔法伯（上海）化妆品贸易有限公司因使用了绝对化用语“最佳”被上海市浦东新区市场监督管理局罚款40万元；雅诗兰黛（上海）商贸有限公司因在广告中使用国家级、最高级、最佳等用语被罚款11万元。

截至行政处罚文书网

记者统计发现，目前，涉及绝对化用语的宣传广告多分为四种，与“最”相关、与“一”有关、与“级/极”有关、与“首/家/国”有关。例如最先进、最佳、唯一、中国第一、国家级（相关单位颁发的除外）、世界级、首选、全国销量冠军、王牌、世界领先等词汇。

此外，“纯植物”“纯天然”等宣传语也属于应用较多的绝对化用语之一。南开大学医药卫生法研究中心主任宋华琳表示，“‘纯植物’‘纯天然’等绝对化的词语属于《广告法》的禁用词，化妆品宣传中不能含有类似词汇，而与此有关的“绝对安全”“保证无毒无刺激”等词语同样被禁止使用。”

“绝对化用语的使用不仅会违背事物发展规律，引起消费者误解，还可能引起不正当竞争。如果某化妆品企业在广告中使用“顶级”类的形容词，实则是在告诉消费者该产品优于同类其他产品。”某营销专家如是说。

根据新《广告法》要求，商业广告中不得使用绝对化用语，而对于那些尚未明文禁止却有违法嫌疑的绝对化用语，监管部门及广告审查人员可以从其是否构成新《广告法》第二十八条所定义的虚假广告这一角度加以判别。

在化妆品广告中，涵盖绝对化意思的词汇或许无法全部被列举出来，但无论市场中衍生出多少天花乱坠的术语，化妆品广告宣传都不是“法外之地”。因此，无论是化妆品品牌还是生产企业，都应该更加注重广告宣传的规范，在合法的范围内营销。