4 月 20 日，Farfetch 电商官网推出了来自 100 多个知名和新兴品牌的彩妆、护肤、护发、香氛和美容产品，包括 Tom Ford、La Mer 和 Charlotte Tilbury。而被 Farfetch 于 2015 年收购的伦敦独立时装精品店 Browns，将提供诸如 Westman Atelier、By Terry、Alpha-H、Votary 和 Charlotte Mensah在内的精选热门独立品牌。在 2019 年被 Farfetch 收购的意大利奢侈品时尚集团 New Guards Group，则将推出 Off-White 美妆线 Paperwork 系列，首发为四款无性别香水。据悉，五月还会释出 Off-White 的指甲油和化妆品等产品。

Farfetch 首席品牌官兼 Browns 主席 Holli Rogers 表示：“Farfetch 旗下不同的公司有其侧重的业务重点，但在 ‘让美丽超越界限’ 这个目标上，我们团结在了一起。”

今年 1 月，Farfetch 收购洛杉矶高档美容零售商 Violet Gray 就清楚彰显了公司进军美妆的意图，此后还将前 Vogue 美容总监 Sarah Brown 和前 Byredo 创意顾问 Nellie Eden 纳入麾下。

Rogers 表示，Farfetch 独特的零售模式、技术能力和社区建设方法将为美妆业务带来独特的竞争力。平台和美妆品牌的合作模式和时装品牌类似，将以线上特许经营的模式（e-concession mode）展开，入驻品牌将向 Farfetch 支付佣金（通常约为 30%），并自行管理库存和物流。Browns 则以批发模式开展美妆业务。

联合 Violet Grey、Browns 和 Off-White，Rogers 表示集团希望用 “Farfetch 独有的方式” 为不同年龄、种族、文化和性别的客户提供最好的奢侈美容产品和服务。她承认，Farfetch 美妆的未来路还有很长，“我们在时尚领域已经建立了巨大的影响力，但在美妆领域，我们仍然需要证明自己。”

美妆业务预计将会成为 “未来几年 Farfetch 整体业务的重要组成部分”。Farfetch 的年收入在 2021 年同比增长 35%，达到 23 亿美元。“如果美妆对我们的整体业务没有价值，那我们就不会入局。”

进入竞争激烈的美容市场

Farfetch 成立于 2007 年，提供来自众多全球品牌和精品店的时装、鞋履、配饰和家居用品，还有转售服务。入局美妆则意味着，Farfetch 要与百货公司 Selfridges、 Neiman Marcus 等中流砥柱，包括丝芙兰、Ulta、Space NK 和 Cult Beauty 在内的专业零售商，以及药店及其常见竞争对手 Net-a-Porter 和 Mytheresa 等，展开直面竞争。

咨询机构 Bain 预测，至 2025 年，全球美容行业的价值将达到 690 亿美元，使其成为全球个人奢侈品市场中的第二大类别，仅次于皮革制品，但领先于服装品类。

为了在这个拥挤的赛道脱颖而出，Farfetch 和 Browns 并没有给美妆业务另起炉灶，而是把它整合在核心女装和男装产品中，然后利用 Farfetch 的领先技术，例如使用增强现实技术，来为客户进行口红虚拟试穿。

Violet Gray 这个新收购品牌又将为 Farfetch 的美妆业务拓展带来许多宝贵的经验。Rogers 解释道，这家洛杉矶零售商的内容和社区驱动战略有很多值得学习的地方。

全球战略和管理咨询公司 Kearney 的消费者实践合伙人 Michelle Kluz 也评论道，出色的产品陈列使 Violet Gray 在同类品牌中脱颖而出。“丝芙兰和 Ulta 的产品陈列水平随着商业规模变大，而变得越来越面向大众，” 相比之下，Violet Gray “在品位和潮流方面做得非常出色”。

许多高端美容品牌也很高兴能够在 Farfetch 上售卖。“Farfetch [拥有] 大量品位顶尖的 Z 世代和千禧一代购物者，” 资生堂和 Clé de Peau Beauté 的美国执行副总裁兼资生堂美洲数字化转型负责人 Alessio Rossi 说。“我们看到了一个触达欣赏设计、产品性能并乐于尝试新方法的消费者的机会。”

组建美容团队，构筑社区

Farfetch 美妆业务的背后是一个新成立的年轻团队，其中包括美妆部门负责人 Sophie Wayman 和 Sophia Panych，前者在丝芙兰和 Net-a-Porter 担任过高级美妆营销职位，于 2021年1月加入 Farfetch；而 Sophia Panych 则于今年 2 月被任命为 Farfetch 美妆内容主管，此前她在 Condé Nast 工作九年，最近的职位是 Allure 的数字美容副总监。

Farfetch 美妆的内容主管 Sophia Panych。

Violet Gray 创始人 Cassandra Gray 在 Farfetch 的全球美容团队中也发挥着举足轻重的作用，这是一个由行业专家和富有创意的远见者组成的委员会，旨在通过在 Farfetch 和他们自己的社交媒体平台上，分享技巧、建议和个人美容故事来进行消费者的教育和启发。

在发布时，他们总共有 16 名，包括化妆师 Erin Parsons 和 Isamaya Ffrench，发型师 Jawara Wauchope，皮肤科医生Michelle Henry，化妆品化学家 Michelle Wong，还有变装皇后和表演者 Violet Chachki。Browns 还开发了自己的美容专家/爱好者社区。“这些都是我们认可的专家。我们希望能够利用他们的专业知识与不同的消费者交谈，” Browns 采购总监 Ida Petersson 说。

Farfetch 也在筹划建立一个全球美容社区平台，使潜在客户能够创建一个包含他们年龄、位置和自定义个人资料的平台，详细罗列每个人的皮肤类型、头发质地以及化妆和香水偏好等信息。用户也可以在这个平台上留言、发布教程、提供建议和寻找灵感， 还可以用 “社区积分” 来换取各种优惠和折扣。

麦肯锡公司营销和销售实践的合伙人 Hamza Khan 表示，随着社交商务和在线社区建设的兴起，美容品牌不得不在传统零售之外开发新的消费者参与模式。零售商将需要 “以正确的方式出现在消费者愿意花时间关注的时候，而不仅仅是以广告的形式出现”。

Rogers 说，社区建设有潜力推动美容业务，新平台还允许 Farfetch “直接听取客户的意见并获得见解，以帮助我们塑造未来的思维”，并邀请社区成员帮助测评产品。

在虚拟世界中，Farfetch 还与游戏社区内的创作者合作，鼓励他们通过在 Roblox 和模拟人生 4 等游戏平台上为头像创建 2D 和 3D 皮肤来探索真实的美，以及激发虚拟自我表达。创作者包括模拟人生制造商 Ebonix、Grimcookies，Roblox 制造商 Blizzei 和 Reverse Polarity。

“游戏世界是我们以社区为主导的美容战略的自然演变，” Rogers 说。“我们对观众在物理、数字和虚拟世界中参与的所有新渠道和新媒介感到兴奋。”

包容性也是 Off-White 的首要任务，在其创始人 —— 已故的 Virgil Abloh —— 的领导下，这不是该品牌首次涉足美容领域。早在 2017 年，Off-White 就与美发品牌 Ouai 打造了一款药盒，并于 2021 年 1 月与 K-beauty 巨头 Amorepacific 合作推出了限量版胶囊美容系列。

Browns 将专注于线下零售空间。Browns 的 Petersson 说，Farfetch 代表着 “你在网上所能看到的最好美容院”，但 Browns 的优势则在于产品挑选和美妆内容策展。她说，只有具备包容性、有道德感和有创意的品牌才能入选 Browns 的美妆空间，“我们在时尚界对扶持年轻设计师已经有所作为；我们希望能够在美容领域也做到这一点。”

位于伦敦东部 Browns East 商店的 Beauty Pod 将作为新美容业务的线下零售场所，并提供一系列精选产品。Browns East 和 Browns Brook Street 两个地点则将通过提供 Natura Bisse 和 Sunday Riley 等热门品牌的美容疗程，来为消费者带去精致服务。

与 Farfetch 合作的美容品牌还将有机会利用 Farfetch 的平台解决方案 (FPS) 软件，提供包括网站运营、全球支付、跨境配送、中国服务、店内应用程序和其他互联零售在内的服务.

Kearney 的 Kluz 表示，Farfetch 拥有很多可以吸引品牌的砝码。“对于新品牌和高端品牌来说，对业务的每个环节了如指掌是非常困难的，” 她说。“Farfetch 可以帮助品牌挖掘数据并思考如何培育、购买或加速某些品牌的生意，同时还可以使用算法更好地向消费者展示新产品。”