文丨化妆品报记者 范欢

爱美，是一种生活态度，也是一种精神补给，当代女性对精致妆容、健康肌肤的追求从来都无关年龄、职业和生理状态。

但在从前，孕期女性的美丽需求却多半被压抑或忽视了，“素面朝天才健康”的陈旧孕产理念束缚着一个个渴望美丽的灵魂。而伴随着时代的进步和女性独立意识的觉醒，枷锁被打破了，孕妈群体的美丽需求被全面释放，“孕期专用”的护肤、彩妆、个护等相关品类走向全面精细化，市场规模飞速增长。

中商产业研究院发布的《2017-2022年中国孕妇护肤品行业前景调查及投融资战略研究报告》指出，2012年中国孕妇护肤品市场规模仅10亿元，2017年市场规模已增长至22亿元，预计2022年将达47亿元。对于一个只针对部分特殊群体的细分品类，其增速已令人瞩目。

精细化的孕产护肤需求为这片蓝海市场增添了更多关注度，但想要踩中风口却没那么简单。孕期女性体内激素水平会出现很大变化，可能带来色斑、痘痘、皮肤干燥、油光等肌肤问题，怀孕后期还可能出现妊娠纹，这与普通消费者的肌肤护理完全是两种产品逻辑。

作为孕育过几个孩子的父母，袋鼠妈妈集团董事长徐小建、集团总裁潘美红夫妇对孕期美护的烦恼有着切身体会，一个关于美丽孕期的理想开始生根发芽。

孕产护肤赛道是安全性、专业性的较量

在孕产护肤产品的开发中，科研技术、功效成分和质量安全是考验品牌能否被市场认可的关键。诞生于2012年的袋鼠妈妈品牌深谙此理，在产品开发之前深入挖掘用户的痛点需求，再结合大数据去反哺产品研发，是袋鼠妈妈为孕期女性量身打造高品质产品的底层逻辑。

针对孕妈群体因怀孕导致肌肤状态变差和孕期纹路两大痛点，袋鼠妈妈从源头为产品搭建起安全、高效的研发壁垒。目前，袋鼠妈妈拥有澳洲墨尔本研究中心和中国广州研究中心两大研发基地，并与德国德之馨母婴联合实验室开展深度合作，拥有占地超10000㎡的自有工厂，把握自主研发和生产。

在原料端，袋鼠妈妈对来料的管控更加严格，并深入监督从原料种植到生产的每个环节。依据中国《已使用化妆品原料目录（2021年版）》，普通日化产品原料一共有8千余种，经过毒理性、刺激性、生殖毒性等诸多因素的严格筛选，袋鼠妈妈从中挑选了400多种原料，委托SGS检测、小鱼亲测等第三方专业权威机构进行检测，从源头保障产品安全。

在世界知名的澳洲原始麦田带，袋鼠妈妈的契约种植庄园为品牌提供了高纯正性和安全性的小麦胚芽提取物。而袋鼠妈妈的销量爆款小麦系列正是由澳洲进口的APH小麦胚芽低温萃取而成，含有小麦蛋白、谷胱甘肽等丰富营养物质，主打改善孕期皮肤干燥、缺水、粗糙等问题。袋鼠妈妈小麦系列产品自上市以来的累计销量超300万套。

此外，天猫后台数据显示，袋鼠妈妈主打孕纹护理的战略大单品“黄金大肚瓶”鲜护舒纹橄榄油也凭借增强肌肤柔韧性的高效功能，上市以来仅天猫平台就已热销超363万瓶。

在袋鼠妈妈首席市场官伍屯颖看来，袋鼠妈妈的大单品并非自己特意打造，而是消费者的选择。对产品研发重点投入，在产品功效、颜值、体验感上不断迭代升级，坚持与国际一流的原料供应商合作，加强与外部科研机构合作配方研发，建立功效产品的技术壁垒，保障产品品质，这是袋鼠妈妈从孕产护肤赛道脱颖而出的关键。

据生意参谋统计，袋鼠妈妈已连续8年获得天猫双十一当日孕产护肤类目销量第一；根据央视市场研究股份有限公司出具的凯度消费者指数研究项目统计资料，“袋鼠妈妈”品牌2016-2021年连续5年位居全国孕产护肤品销额占比第一。深厚的品牌资产，对孕产人群的深刻洞察和理解，让袋鼠妈妈不断巩固领先优势。

绑定“孕产护肤” 发力心智占领与渠道革新

伍屯颖介绍，袋鼠妈妈之前更多是以渠道为核心进行精准运营，但随着更多大护肤品类品牌以“孕期可用”的概念进入孕产赛道，属于专业孕产护肤品牌的市场就被稀释了。但她始终坚信：“孕期消费者的需求越来越精细化，他们需要专用的产品解决细分的问题。”“孕期可用”的营销话术在没有产品力背书的情况下只是一句噱头，袋鼠妈妈要用专业性与“孕产护肤”建立强联系。

为此，袋鼠妈妈选择了高能见度的电梯媒体及地铁媒体进行用户“孕产护肤就选袋鼠妈妈”的心智教育及占领，并选择以专业科学训练成就亚洲飞人的苏炳添作为品牌实力官，强势绑定“专业”标签，这也为品牌带来了更多的话题和热度。

在渠道层面，各平台协同发展成为袋鼠妈妈的核心打法。集团总裁潘美红表示，传统电商渠道增长变缓，但因为长期运营且积累了大量的用户群，所以以天猫旗舰店为主的传统电商渠道依旧是品牌主阵地。而唯品会、拼多多等其他渠道有机会成为重要的利润增长点，抖音、快手为核心的直播电商则将成为增量突破地，2021年品牌还同步发力线下渠道。各有侧重，且紧密协同才能发挥各渠道的价值。

直播电商无疑是当下品效最出彩的渠道之一，是线上购物的媒介升级和场景转移。目前，直播电商行业已进入“品牌化、常态化、规范化”阶段，服务商与达人业务量也正在高速增长，这是品牌的兵家必争之地。

因此，袋鼠妈妈也构建了以抖音为核心的直播电商渠道，并形成了“自播+达播+内容”结合的成熟营销闭环。红人直播快速打响知名度；品牌自播通过多维手法，打造长效经营之道，积累人群资产，转化有效流量，精准打造类目第一；品牌内容占领用户心智。也正是因为在抖音的精耕细作和运营优化，近年来，袋鼠妈妈在直播电商领域实现了销售额倍增。

产业进入深水区 聚焦长远需求打造母婴生态链

十年时间，足以让一个细分品类成长为常态化消费需求，市场环境的变化正让孕产护肤行业进入更复杂的发展格局。

近年来，生育政策红利似乎带来了潜在的发展机会，但现实是，国内生育率仍持续下跌，并因疫情进一步跌破低点，人口红利已然消失。与此同时，挤入赛道的品牌骤增，白热化的竞争环境也带来更多挑战。

袋鼠妈妈对未来有着清晰的研判，集团总裁潘美红认为，因年轻群体生育观念改变和疫情影响，生育率持续下跌，在短期内中国孕婴市场将进一步缩小，但孕产需求愈发精细化的趋势并未改变，用户的消费选择会更精准且更具指向性，这会给给袋鼠妈妈带来了产品研发层面的更多要求，同时也是更多机会。

一方面，袋鼠妈妈在持续夯实孕产护肤细分市场的优势地位，建立“孕产护肤，就选袋鼠妈妈”的消费认知；另一方面，袋鼠妈妈也在产品场景不断拓展延续用户消费的生命周期。

从孕产护肤、彩妆、个护到孵化出“袋鼠比比”品牌，切入婴童品牌个护领域，袋鼠妈妈逐步完善“孕、产、婴”这一完整的母婴生态链，关注消费者更全面、更长远的需求，而这一切皆源自高度的专业性带给品牌迈出跨越步伐的底气。