文丨化妆品报记者 范欢

来自国家统计局的数据显示，今年1-4月，限额以上单位化妆品零售额共计1168亿元，同比下降3.6%。其中，4月限额以上单位化妆品类商品零售额同比下降22.3%，为近二十年的同月最大降幅。

直观的数据反映出化妆品零售市场的严峻形势，尤其是传统CS渠道正面临来自各方的压力。受疫情影响，今年一季度，上海家化合作的CS门店的关店数量占比超35%，销售额下降20%。

“一季度基本上是在疫情中度过的，尤其是苏州地区的门店销售断崖式下跌了50%。”江苏美丽春天化妆品连锁总经理张勇坦言。

安徽美林美妆总经理武清林也表示：“业绩出现下滑是肯定的，最直观的体现是部分门店销售额抵不上房租成本。”

“去年这个时候，大家还在期待疫情过去，业绩可以恢复到疫前水平。但从目前来看，今年的生意比去年更难做了。”某化妆品店老板认为，今年实体零售门店的销售可谓断崖式下滑，如果这种下滑状态持续，等不到年底，就会有一大批门店倒下。

“关店”“动荡”“形势严峻”已成为实体零售的关键词，关乎CS渠道发展走向何方的呼声也愈加强烈。在记者采访过程中，不少化妆品连锁的老板都坦言现在的生意不好做，但即便如此，他们仍选择直面困难，并努力找准方向，等待翻盘。

正视困难，信心比黄金更重要

在采访中，不少店老板表示，与当前面对的实际困难相比，经营者心态的调整更加重要。

“其实生意本就是难做的，化妆品店老板要适应现状。我们现在感到焦虑，只不过是因为前些年的钱太好挣了。”河北华尚永芳化妆品连锁总经理张建平表示，化妆品店应该加快自我迭代，加速与消费者的深度融合，当下的挑战也恰恰是机会。

“今年唱衰实体零售的声音很多，但我一直觉得做实体经济其实没那么复杂，无非就是践行诚信经营、用心服务。”四川美乐集团董事长张彬认为，优秀的企业应该在时代变化中拥有“我自岿然不动”的定力。

“我一直以来的观点都是只要大街上有人，实体零售就一定有机会。”在武清林看来，目前门店经营的不确定性因素仍是疫情，面对眼前的困难，心态上要以静制动，坦然面对。

“想，都是困难，干，才有结果。”赤峰旺香婷董事长黎明认为，疫情常态化和实体店客流下滑都是客观因素，店老板不能有疫情心态，需在危机中寻找机会。

不仅如此，旺香婷还通过企业文化的学习和日常的培训，增强员工的毅力和向上向善的信念，促进员工全方面的提升。“每个月我们都会开展月度总结会，总结本月工作的不足，重点分析不足之处并制定改善方案，对下个月的各部门重点工作进行部署。”

变革关键期，找准发展方向

获客与留客能力仍是大部分化妆品店最欠缺的。于是乎，“体验+服务”让束手无策的化妆品店看到了希望，并努力在这方面做出特色。

“消费者想要什么，想要怎样的服务，门店BA有没有给到消费者专业服务，是一个需反复深刻反省的过程。”黎明告诉记者，旺香婷布局的新美店模式在门店美容护理方面，已经做到了产品项目化。在专业性上，黎明坚持高要求高标准，美容师必须经历1-2个月培训，通过专业+技能的考核才可以上岗，并在每个月进行两次专业+技能的考核。得益于项目服务模式的有效推进，在低迷的零售环境下，旺香婷门店业绩仍实现了逆势增长。

与让消费者“躺下来”的服务理念不同，河南碧云天在2019年尝试进一步细分门店的顾客群，提出“分龄护肤”销售模式，即根据消费者的年龄和肌肤状态，为其制定最适合的护肤方案。

碧云天总经理张煜东表示，推行新模式后，尽管门店的客单价有所下降，但客单数实现了稳步提升。在他看来，新模式给碧云天带来了显著改变：第一，有效摆脱了对名品的依赖。第二，不需要依靠打折促销活动，依靠专业技能就能牢牢锁住客户。第三，有效降低库存，减轻了回款任务压力。

“我们目前整体上没有太大困难，虽然增速放缓，但今年的整体情况要比去年好很多。”张煜东同时也直言，推行新模式后，门店急缺有科技含量的全能型产品。“目前市场上很难找到真正有效的科技型品牌，但一些科研机构推出的产品实际效果很不错，这类产品成为我们选择的重点。”

除提升体验和服务之外，如何顺应消费趋势的变化进行调改升级也成为实体零售聚焦的重点。

记者了解到，不少门店已将直播日常化，但做得并不成熟。不少门店老板认为，化妆品实体店搞直播卖货，理论上是可行的，但直播卖货是一种线上模式，对大多数实体店来说，要将两者结合起来是困难的。

“线上我们积极拥抱，但仍不娴熟。”较早尝试门店直播的武清林坦言，直播仍只是作为门店运营的辅助工具，对业绩提升的促进作用并不大。

浙江名媛名妆董事长董爱民也表达了相似观点，他表示，线上工具并不是卖货的渠道，而是获客引流的工具。

早在2015年，名媛名妆就开启了数字化变革，先后开发了APP、布局了微信和小程序。目前，名媛名妆已建立6人的直播团队，可以做到每天一直播。为有效维护老会员，吸纳新客，董爱民把直播划分为私域直播和公域直播，私域直播主要通过微信直播，面向门店的会员群体。公域直播则在小红书、抖音等平台开展。名媛名妆会制定“直播日历”，节假日还会开展重点直播，提前发布直播预告，方便顾客及时进入直播间观看和下单。得益于线上工具的有效利用，上半年名媛名妆门店的业绩仍保持了稳定增长。

可以看到，在加强线上营销的动机上，门店开始从原来的单纯跟风，转而更关注经营效率的提升。但化妆品店如何借力于数字化工具，去精准触达消费者，仍是需补足的短板。

对外做减法，对内挖潜力

“没有老板不希望把自己的企业做大，以往每年赚了钱，都会把钱拿出来继续开店，但现在不会了。”多位化妆品店老板表达出对拓店的谨慎态度。

“心态上更求稳，不像原来那么急于扩张了”，福建爱美化妆品连锁总经理林凤平直言，在目前的大环境下，爱美要先把基础打实，再创新盈利模式去应对市场的变化。

记者了解到，在不确定的市场环境中，化妆品店老板也将更多的精力放在了提升零售能力和打造更优秀的团队上。

“有人问我企业的核心竞争力是什么，我觉得就是旺香婷所有的伙伴们，无论市场变幻成什么样子，只要有我们的团队在，一切皆有可能。”黎明告诉记者，旺香婷在员工培训和管理中创新引入了引导式思维、建标建模、绩效飞轮以及新实体零售模式，并不断提升BA专业技能，打造旺香婷“人人都是彩妆师，人人都是美容师”的专业形象。

而在美乐，每个BA都必须接受专业理论、销售技巧、产品知识、化妆技巧、服务礼仪、心态调整等等标准化、系统化的培训。

作为中国化妆品产业的“母亲渠道”，CS渠道的重要性不言而喻。的确，CS渠道处境的复杂和困难，从未像今天这般严峻，但也远未到消亡的那一刻。虽然整个商业环境发生了很大的变化，但零售的本质没有变，实体渠道依然要链接更多的消费者，为其创造价值。做难而正确的事，也许不是捷径，却是创造长久价值的唯一通途。