2021年，日本口腔护理市场整体增长约1%。具体到各个细分品类来看，日本2021年牙膏市场与上年相比增长了2.4%，预防口臭和牙齿敏感的功能性牙膏在日本大受欢迎。受到新冠疫情影响，牙刷的销售在2020年陷入低迷，但在2021年呈现出恢复态势。日本消费者使用液体口腔护理品的使用率在2021年已超过28%，目前各品牌正在抢夺40岁以下的新用户人群。带把手的牙线、易懂易用的产品设计则成为牙缝清洁用品提升销售的重要增长点。

高端战略见成效 宣称“预防口臭”的牙膏势头不减

2021年日本口腔护理市场（含牙膏、牙刷、液体、牙缝清洁用品）的表现一直坚挺。口腔护理的所有细分品类均有所增长，口腔护理整体大约扩大了1%。除了市场规模较大的牙膏畅销外，牙刷市场回暖，液体、牙缝清洁用品持续大幅增长也是主要原因。

日本2021年牙膏市场与上年相比增长了2.4%。虽然增长率逐渐平缓，但各大厂商聚焦于消费者痛点的高端战略起到了效果，单价的提升正在使市场扩大。牙膏的子品类与5年前相比，“防治牙周病”一直占据较大比例，一路坚挺。

此外，主打“预防口臭”“牙齿敏感”的牙膏也正在大幅增长。尤其是预防口臭，其在新冠疫情之前需求就很高，在新冠疫情之下，由于佩戴口罩已成常态，口臭的烦恼则更加凸显。于是，LION的“NONIO”品牌以年轻人群为中心，博得了消费者的青睐。NONIO在牙膏市场也成为了市场份额大幅增长的品牌之一。

另一个市场份额大幅增长的品牌，则是Earth制药的“舒适达”。该品牌引领了牙齿敏感的市场。牙齿敏感的特点是：消费者需求高，而且由于烦恼就是疼痛，因此消费者会自然而然地选择专用产品。消费者一旦使用某种产品感受到效果，就很难改用其他产品。

实际上，SUNSTAR在2021年3月通过“G·U·M”品牌发售的“Gum Procare Hyper Sensitive”牙膏系列，在公司内可谓是倾听到了很多“顾客心声”的产品，有望成为回头客的购买者众多。为了让苦于牙齿敏感的消费者选择这款产品，加强相关的交流宣传，以及在门店上架时能更具存在感，则是让越来越多的消费者爱上这款产品的关键。

按照厂商来看整个牙膏市场，可以看出市场份额名列榜首的LION进一步拉大了企业间的差距。CLEARCLEAN不及上年，而NONIO、CLINICA业绩良好。另外，能够彻底去除牙齿表面产生的微小伤痕中残留色渍的美白牙膏新产品“Lightee”也功不可没，巩固了LION的地位。

牙刷是在新冠疫情下受到消极影响的品类之一。牙刷不仅是人们减少支出时首先被考虑的产品，而且由于在家办公的增加、外出限制导致的旅行减少，办公室和旅途中的牙刷需求骤减。但是，2020年低迷后，日本牙刷市场在2021年呈现恢复态势。虽然还无法达到新冠疫情前的2019年同等水平，但已经看到回暖的趋势。

对于牙刷，人们对刷毛柔软的需求正逐年提高。2021年牙刷界的大动作，是到2021年年底LION等大厂施行的牙刷促销活动。活动实际上让销售额得到了恢复，起到了一定效果。但是，与牙膏一样在市场份额上独占鳌头的LION的强项，并非是由这一场活动带来的，而是坚持不懈地保持简单的信息传递。将消费者易于理解作为第一要务，一整年都在坚持宣传，最终赢得了销售额的增长。

获得新用户，扩大使用率

近年来作为增长品类而备受瞩目的漱口液、洗牙液等液体市场，2021年与上年相比增长4.6%，涨势坚挺。牙缝清洁用品增长了3.7%。购买人数和平均每人的购买金额均有所增长，由此可见，在用户扩大的同时，居家时间的增加和口腔卫生意识的提高使得口腔液体产品的使用次数有所增加，从而使厂商转而推出大容量装的产品，这是增长的关键原因。

在液体品类中畅销的是强生公司的“李施德林”。而NONIO的市场份额和牙膏一样在逐年扩大。李施德林的强项是它的高认知度和“杀菌”宣传。这与消费者在新冠疫情下的杀菌和消毒需求不谋而合，因此在2020年、2021年持续增长。另外，与牙膏相同，通过口罩预防口臭的需求在2021年也势头不减，NONIO品牌一路畅销。

液体的使用率从2019年起逐年增加，2021年超过了28%。但是，当前的主要年龄段是50岁以上的中老年人。新冠疫情导致了生活方式的变化，如何在此契机下获得从未有过使用经验的40岁年龄段以下的用户成为了课题。2021年10月SUNSTAR发售的漱口液“GUM Mouth Barrier”的购买者中，从未使用过的顾客约占四成左右，在2022年，SUNSTAR还将开展更多的活动——比如销售试用装等——来激励未使用者尝试和使用，以激活市场。

牙缝清洁用品中，附带把手的牙线尤为畅销，因此宣传初学者也能方便使用的牙线厂商表现良好。品牌份额一路增长的CLINICA、DENTALPRO都引入了以入门级为前提的“初学者标识”和超细型，易懂易用的产品设计等起到了效果，向位居市场份额榜首的品牌G·U·M发起了攻势，市场竟争愈演愈烈。

此外，牙医的推荐也是消费者开始使用牙缝清洁用品的契机之一。市场份额大幅增长的LION之所以能够脱颖而出，原因之一便是LION一直与牙医进行顺利的合作，将自家产品从医院销售的产品逐渐转变为零售店销售的普通产品。另外，LION的NONIO“舌部清洁用品”也持续畅销，市场份额逐年扩大，可以说已经让消费者养成了使用习惯。

在新冠疫情下提高的卫生意识和养成的新习惯，在后新冠时代想必也不会有太大变化。于是，考虑到低迷的旅行需求和办公室需求等将会恢复，2022年日本口腔护理市场无疑也会持续稳定地发展。

（转自日本化妆品• 日用行业杂志《国际商业》，协助单位：日中化妆品国际交流协会）