文丨化妆品报记者 李跃跃

走过疫情影响下“寒冷”的2021年，2022年开年，化妆品零售市场的温度似乎再次降至“冰点”，而在诸多因素的影响作用下，美妆生态链的上、中、下游也遭遇了空前的挑战。本篇，记者将从代理商出发，聚焦这个群体在新消费背景下、强监管趋势下、后疫情时代中的现实困局与奋进时刻。

代理商正迎来“生死时速”？

随着线上电商和直播电商的迅速扩张，一方面，渠道分流、价格坍塌、客流骤降—— CS渠道已失去以往的辉煌；另一方面，很多品牌方都自己开起了直营店，而化妆品实体店也开始越过代理商，直接与品牌方合作——代理商的生存空间越来越小，处于尴尬境地。而近两年常态化的疫情防控，更是压垮了不少严重依赖线下渠道的代理商。

“最深的感受是，某厂商分销渠道中，以前代理商占比达67%，去年只占30%。”一位福建代理商告诉记者，渠道多样化、扁平化已经在化妆品行业中充分显现，代理商的地位正在急速下滑。再者，由于电商等线上渠道的分流，线下零售商遇到发展瓶颈。“代理商是靠零售商发展的，我们就是零售商大树下的一棵藤，他们能长多高，我们才能爬多高。”该代理商表示。

这种内外交困的境况是代理商们的集体焦虑。在《化妆品报》了解的信息中，眼下一部分代理商已因高任务、低返点、终端难维护、多方利益难制衡等问题无奈“转行”；另一部分实力强劲的则继续在夹缝中力求增长。

除此之外，新规出台之下的强监管政策也正在重塑代理商格局。今年3月，四川省达州市市场监督管理局下发的一则《行政处罚决定书》显示，在现场抽查中，四川群力商贸有限责任公司涉嫌未建立并执行进货查验记录制度、产品销售记录制度等违法行为，共计罚没款20077.7元。这一处罚决定，对化妆品零售商、代理商等渠道商的经营规范是一记警示。

随着《化妆品监督管理条例》的施行，以往化妆品经营企业普遍存在的索证索票不齐全、进货查验流于形式等诸多渠道问题，已然引起监管部门高度重视，作为渠道商的代理商也是时候告别野蛮生长，专注精细化运营，而这样的进阶要求对一众习惯于粗放管理的中小型代理商而言，显然是不小的挑战。

“合规化是势在必行的新趋势，对于一些不合规的品牌、代理商来说是毁灭性的打击。同时，这也是一次市场的洗牌，对于合规的品牌、代理商来说，反而意味着新的机遇。”浙江召香品牌管理有限公司总经理章杰对此表示。

新市场环境下，代理商如何自救？

“传统代理商更多是享受品牌带来的红利，而适合当下市场需求的新型代理商，不仅要具备品牌孵化的能力，还应该为品牌和下游客户创造更多价值。”在仪菲集团董事长、淘美妆商友会会长简伟庆看来，代理商的与时俱进至关重要。

1、勇敢尝试更多新兴玩法，完成更广泛的渠道覆盖和用户触达，开发更多样化的销售市场以及多元平台运营能力。

在线上渠道的开拓与互联网工具的应用方面，诸多代理商曾做出勇敢尝试并取得突破。以河北保定东大为例，自2020年开启直播以来，保定东大在不断尝试中完成了宝洁、联合利华、欧莱雅等多场大型直播，单场直播销售额一度突破百万。

另一边，河北老牌代理商唐山宏祥日化有限公司（以下简称“唐山宏祥”）也跟随着品牌脚步，完成了数字化转型的变革自救。作为数字化转型第一批试点代理商，公司自2020年开始摸索数字化运营服务，并深入链接云店系统，通过快递、外卖等方式，推进业务在线化。截至去年底，唐山宏祥网点云店注册率98%，累计招新人数2.4万人，注册BA645人，活跃BA占比72%，在线销售在线销售占比由5%提升至22%。

除了常规的直播和天猫淘宝线上平台，不少代理商也正积极入局新兴渠道，发掘新的增长点。此前，记者发现，1688平台上一款巴黎欧莱雅护肤套盒的卖家实为浙江一位化妆品代理商，该代理商告诉记者：“疫情对我们CS部门影响比较大，我们虽然做了一些措施，如组织终端社群秒杀、鼓励直播等，但业绩还是不尽人意，因此公司组织了独立运营的线上团队，在淘系、京东系等第三方平台进行销售，也在1688进行批发。”

2、进一步深耕线下市场，提升精细化运营能力，提高网点的盈利效率。

对于普遍从线下土壤生长起来的代理商群体而言，盘龙错节的线下渠道网点其实是值得进一步深挖的宝藏。在线下市场的精细化运作上，东大日化在此前的基础上，加大了对村级网点的拓展，并成功开发了超过800家村一级新网点；唐山宏祥由点到面，以县城强势连锁为锚，深入下辖乡镇，搭建了触及面更深、更广、更稳的销售架构。在此影响下，尽管唐山宏祥业务网点数量缩减，但凭借更高的经营质量，去年营收同比增长约15%。

“代理商的服务价值和开拓市场的价值是无法取代的。市场上，还有很多扎根于低线市场、服务当地的连锁门店，这些对代理商来说是巨大的发展空间。”宁波甫丰贸易有限公司总经理汤浩认为代理商在低线市场依旧保有巨大的发展空间。

3、回归消费者需求，优化代理品牌结构，通过拥有不同风格、定位的品牌矩阵来对新客群发声，建立品牌认知区隔。

在选品方面，代理商群体也正呈现更贴合终端需求、更多元的趋势变化。武汉利标日化有限公司就通过引进功效护肤品牌补充产品线，提升毛利水平；此外，高性价比、高颜值的新锐国货品牌也成为众多代理商的重要引进目标，有效吸引年轻消费群。

总体来看，美妆代理商的未来是与时代并轨同行的，没有学习力的代理商最终会被淘汰。如今，品类与品牌仍然是美妆代理商的核心竞争力，立体化的兼容模式才是未来美妆生意的主要模式，懂得兼容刚需、个性化、流量名品的专营性集合模式，或将成为未来美妆代理市场的扛把子。

4、重塑代理商价值，具备更高阶的品牌运营力与终端服务能力，增强不可替代性。

“从这两年的经营思路变化来说，我们认为代理商不仅仅是贸易商或者渠道拓展的角色，渠道不应该是代理商的核心资源和壁垒，品牌的运营能力才是，应该真正具备品牌思维，从品牌的高度去经营品牌。”对于杭州传禧科技有限公司联合创始人常凯来说，“代理商”这个说法已然过时了，将其定义为渠道和消费者的“服务商”或许更为准确。

在很多时候，“代理商”只有转换主人翁思维，真正用品牌商的态度去经营，在内容输出、营销推广到渠道搭建上亲力亲为做一遍，才会真正了解整个链路，了解当前的市场，而这种能力才是“代理商”的核心竞争力。

5、破圈自救，勇敢转型，跨界寻求新的增长曲线。

当然，记者在采访中也发现，代理商的另一个硬核“自救方式”就是索性直接转型。业内，浙江金庄化妆品有限公司（以下简称“金庄”）总经理黄波在保留部分传统代理业务的同时，另起炉灶，正式转型运营商。目前，金庄是5个进口美妆品牌的全国总代、运营商，同时也拿下王老吉口腔品类的运营权，还创立和代理了多个美瞳品牌，成功开启大美业的集团化运营之路。

事实上，代理商一直就是中间商这个角色，只不过由于顾客和环境都在不断地发生变化，所以代理商必须一起变。代理商首先是为客户服务，了解客户，而不是单单把产品卖给客户，在足够了解客户的基础上才能创造自身的价值。

或许，正如黄波所言，拥抱改变，把内功练好，在渠道纵深发展，将代理顽强地进行到底，代理商还大有可为。

注：本文转载自《化妆品报》2022年5月刊。