文丨化妆品报记者 文月

仔细观察身边的女性，无论是80后宝妈，还是90后准妈妈，95、00后的女孩都可能随手从化妆包里拿出一支艾惟诺的产品。这个原本定位母婴市场的细分品牌为何成了大众爆款？

品牌记忆点凸出，围绕核心成分打造多品类

在艾惟诺的宣传广告以及产品介绍中，其核心卖点始终离不开“燕麦精华”，这正是艾惟诺引进中国市场所有产品的核心成分，无论是面霜、身体乳、沐浴露、洗发露，无论是成人产品还是婴童产品，都尽可能多地展示该成分的特点，不断强化品牌印记，成功占领燕麦精华 “成分党”的心智。

消费者或许还没了解艾惟诺这个品牌，但对于燕麦却再熟悉不过，以燕麦精华作为主打成分的护肤品很容易给人留下天然、健康的印象，而这正是尤为注重产品安全性的母婴市场最大的卖点。

记者从身边多位宝妈处了解，妈妈们在给宝宝选择护肤品时最大的诉求就是安全，但对于大多数新手妈妈以及准妈妈来说，其实无法完全分辨出各种成分，因此，成分简单一点反而更好。艾惟诺的产品主要集中在天然、温和、保湿、滋润几项基本功效进行宣传，此外就是非常详细的产品使用说明以及婴儿护理方法，这对于初为人母的年轻妈妈们来说，比精彩的产品解说会更显自然、亲切。

事实上，艾惟诺在美国的定位是天然护肤品牌，始创于1945年，1999年被强生集团收购，作为集团重要肌肤护理品牌打造。其产品线覆盖身体护理、面部护理、防晒产品、头发护理，以及一个专门针对婴儿的产品线，总计产品数目达100多个。

强生消费品中国个人护理业务市场副总裁张立云曾在2018年的一次公开演讲中介绍，艾惟诺全球销售达到60亿，被全美综合排名第一的“梅奥”诊所推荐近60年，并获得FDA“燕麦作为皮肤有效护理成分”的认证，其护肤功效则得到全美湿疹协会的认证。历史沉淀+专业认证+公司背景，似乎都注定了艾维诺进入中国市场的发展前景。

尤其是对于当下以85、90后为主流的年轻父母来说，价格的影响越来越弱，而产品品质、品牌力以及口碑显得更为重要。

踩中母婴政策红利，3年冲到线上NO.1  

艾惟诺直到2016年才正式进入中国市场。不过在海淘代购的带动下，艾维诺早在2010年左右就被很多年轻妈妈们熟知，2015年，天猫国际开始集中采购，艾维诺在母婴圈的口碑越来越高。

维恩咨询数据显示，201907MAT（2018年8月-2019年7月）线上6家电商渠道婴童护肤销售额滚动年销售合计达20.3亿元，艾惟诺占据8.1%的市场份额，从此前一直霸占婴童护肤市场的贝亲手中抢得头把交椅。

艾惟诺的走红，充满了历史的偶然和市场发展的必然。2015年10月，国内正式实施全面二孩政策。此时的母婴市场成为国内化妆品行业最被看好的新蓝海，上海家化、上美集团、雅丽洁、霸王集团等国内美妆巨头纷纷向母婴市场发力。

除了踩中政策红利，艾惟诺的快速发展与品牌对市场的精准把控密切相关。

不同于其他品牌主攻婴童护肤，艾惟诺引入中国市场的产品包括婴童和成人两大品类，其成人产品主要针对年轻女性，产品的核心成分、功效与婴童产品基本相同。这不仅适合孕产期女性，对于皮肤敏感以及经刚经历过孕产期的女性来说仍有吸引力，因为相对来说，这个群体会更为关注肌肤健康而非其他的特殊美容功效。易观分析数据显示，预计到2020年，以25-34岁育龄女性为主的“美妈经济”泛产业规模将突破10万亿元。

艾惟诺引入中国市场时的定位为美国高端母婴护肤品牌，这恰恰瞄准了当前国内消费升级大环境下母婴市场的发展趋势。维恩咨询的201907MAT（2018年8月-2019年7月）线上6家电商渠道销售数据显示，TOP5商品都是高端和中高端价格的产品，其中包括单价70元、容量22g，以及单价近300元、容量仅30g的儿童霜。艾惟诺单价基本在75-130元之间，迎合了高端消费人群的选择，而大容量包装又显示出性价比优势。

切中渠道痛点，“本土化”运作迎战CS渠道

艾惟诺在美国市场多年来都是由美剧《老友记》中瑞秋的扮演者詹妮弗·安妮斯顿代言，进入中国市场后，先后请张梓琳、贾静雯代言，植入《我的前半生》、《月嫂先生》等热剧IP，这既是品牌向中国消费者示好，也反映出艾惟诺擅长针对不同市场“本土化”运营的商业智慧。

在线下，艾惟诺还通过POP-UP快闪店、无人机派送，进一步“种草”中国消费者。为了更好地适应中国市场，艾惟诺最初从线上切入，先后入驻天猫、京东等主流电商平台，随后进入母婴店、高端商超等渠道，这些渠道正是当前年轻妈妈们最易接触和喜爱的渠道。

2019年，艾惟诺开始大力拓展线下渠道，正式进入覆盖面最广的CS渠道。

今年1月正式引入艾惟诺品牌的河北晨龙华妆实业有限公司副总经理王超告诉记者，艾惟诺目前已经在河北发展了一百多家化妆品专营店，销售基本都能保持该店内母婴品牌中的第一。

“CS渠道非常需要这样的品牌。”在王超看来，艾维诺的产品齐全，由于孕产期女性出行不便，更需要一站式购物，过去门店婴童产品单一，消费者选择少只会在逛街时顺带购买。而艾维诺的成人产品由于并非只针对孕期女性，还可以吸引一部分回头客。

此外，艾维诺能够给予终端门店极大的配赠支持以及培训服务，从赠品到陈列柜台、道具等都配套赠送，同时在各区域市场配备专门的市场人员为当地门店进行BA培训，培训成本同样由品牌承担。

此前记者走访市场了解到，化妆品店对于母婴产品颇为看好，但苦于缺少齐全的品类、专业导购、专业服务而很难顺利成交，加上品牌对CS店支持相对少，大部分门店母婴品类占比较低，或者直接只上架一两个品牌，作为门店的补充性品类。艾维诺紧密切合CS渠道特征的策略，无疑能化解这些尴尬。

尽管艾维诺在中国市场发展迅猛，但品牌在市场布局上其实十分谨慎，在得到众多消费者认可后才正式引入中国，从线上试水再一步步拓展线下渠道，其选择引入的产品也基本是在社交媒体上传播最广的几款，在进入CS渠道之际，为了避免与已经合作的母婴店产生冲突，对各区域市场的合作门店数都有严格的标准。

在这个曾让无数外资品牌折戟沉沙的CS渠道，艾维诺究竟能否笑到最后，时间会给出答案。