文丨化妆品报记者 李硕

7月30日，巴西化妆品巨头Natura&CO 旗下护肤品牌Aesop宣布，其在中国大陆开设的第一间门店即将在上海东平路开业。

国家药监局信息显示，近三个月，Aesop密集备案了洁肤露、洗发露、洁面乳、精华乳等多款进口普通化妆品。Aesop全面进入中国市场，只剩时间问题。

此前，Aesop主要通过跨境电商向中国大陆消费者出售产品。这种渠道选择，在某种程度上出于无奈——Aesop反对动物实验，但国内过往法规要求进口化妆品必须做动物测试。

转折出现在去年3月。当时，国家药监局在《化妆品新原料注册备案资料管理规定》政策解读中提到：“充分考虑并采纳进口企业提出的部分国家和地区已经实施化妆品动物试验上市禁令，无法提交动物试验资料的意见，有条件地接受动物替代方法的毒理学试验资料。”

可以肯定的是，伴随国内动物实验相关限制放宽，将有更多反动物测试的海外品牌入华，而Aesop只是其中之一，化妆品市场将迎来更激烈竞争。除此之外，我们认为Aesop中国大陆首店落定，还向行业传递了以下两个重要信号。

对美妆品牌而言，实体店的体验价值始终不可替代。

从纯生意的角度看，Aesop天猫国际旗舰店的粉丝数近70万，已建立了良好的声誉和稳定的粉丝基础，品牌不乏天兰葵洁肤露等热销品，在中国市场凭借线上渠道完全能达成可观的营收。

那么，Aesop为何还要投入不菲成本在上海东平路开店？《化妆品报》认为，对格外关注线下体验感的Aesop而言，线上渠道无法满足其完整传递品牌理念的诉求。

作为一个注重理智调性的品牌，Aesop过去开设在法国、日本、韩国、德国的店铺都结合当地历史、地域文化进行了差异化设计，门店的灯光、气味，甚至每支花的朝向都在Aesop的把控内，这些生动的、个性化的雕琢，以及藏匿在细节中的品牌调性，都是线上店铺难以实现的。

Aesop东京店

就当前的流量红利见顶的市场环境而言，在化妆品行业转向追求忠诚度与复购率的过程中，美妆品牌通过线下渠道与消费者达成面对面有温度的互动，将成为品牌与消费者的建立感情链接、传递价值观的关键一步。

发展中国家的化妆品公司同样有能力运营国际化品牌。

Aesop 1987年创立于澳大利亚，但早在十年前便被Natura集团收购。2021年， Natura集团以506亿元的营收成为全球十大化妆品公司中唯一总部位于发展中国家的企业。

我们认为，Aesop中国大陆首店落定对行业另一启示在于：它让中国化妆品企业看到，发展中国家的化妆品公司同样有能力运营国际化品牌。

作为巴西最大的化妆品公司，Natura集团成立于1969年。2013年以来，通过对Aesop、The Body Shop、雅芳等品牌的收购，Natura集团开始加速扩展全球经营版图。2018年时，Nature集团提出，要提升品牌国际化能力，目标是站上全球美妆公司第一的位置。

而近三年，在Natura运作下，Aesop销售体量翻倍。2018年、2019、2020、2021年，Aesop销售额分别增长了50%、23%、50%、33.4%，到2021年，aesop销售额已经达到26亿雷亚尔（约合33亿元人民币）。

位于巴黎第九区北部的Aesop孔多塞街店

对本土化妆品公司而言，我国国力的强大为中国化妆品走向全球，提供了极大的可能和方便。未来，中国的Natura也必须是一个将公司战略全球化，拥有全球市场、全球原料、全球技术、全球研发视野的企业。

退一步讲，国际视野也是本土品牌面对Aesop等国际品牌竞争的现实选择。在国内化妆品市场高度全球化的今天，我们的竞争对手来自全球各地，若要在同跨国企业的日益激烈的竞争中生存下来，本土化妆品企业必须择高而立，拓展国际视野，打造具有国际竞争力的产品。