文丨化妆品报记者 范欢

过去两年间，彩妆市场一直处于相对低迷的状态，贝恩咨询联合凯度发布的《2022中国购物者报告》显示，彩妆产品在2021年销售额仅增长了5.5%，近30%的彩妆产品依赖促销活动销售。在线下实体，彩妆更是首当其冲的品类，销售面临巨大压力。

记者采访了解到，受疫情影响，大部分门店的彩妆销售出现至少10%-15%的下滑，尤其是唇部、色彩类产品下滑严重，但隔离、粉底等底妆类产品仍保持较高的销售占比。

2022百度彩妆行业年报（数据周期2020年1月-2021年12月）也显示，疫情持续影响下，消费者唇妆需求持续下跌，需求向面部彩妆、眼妆转移，其中面部彩妆在整体需求中占比46%，提升了7个百分点。这意味着，在整体销售疲软的彩妆市场，底妆品类有望成为拉动门店彩妆销售的增长点。

底妆成为门店彩妆销售的突破口

消费需求的转移在门店彩妆销售上也得到了印证。

四川美时美化妆品连锁总经理郑好告诉记者，近一年，美时美的彩妆销售占比维持在20%左右，其中底妆占整体彩妆销售的48%。

在台州名媛名妆化妆品连锁，底妆类产品的销售占比高达60%。据名媛名妆董事长董爱民观察，受疫情影响，顾客的化妆需求明显下降，但爱美人士还是会使用底妆，甚至使用眉笔和眼线。“门店高端彩妆品牌略有10%左右的下滑，中低端彩妆品牌则受疫情的影响更大，这反映出不同消费群体消费习惯的差异性。”

在调查采访中，不少店老板表示，底妆是化妆的第一步，如果底妆没有市场，其他彩妆品类更是难以生存。福建爱美化妆品连锁总经理林凤平直言，线下彩妆销售整体下滑的趋势非常明显，爱美的彩妆业绩占比从高峰期的45%下降到至今不足30%。“疫情对色彩类产品影响很大，目前店内彩妆销售主要依靠隔离、粉底类产品。”

记者了解到，目前，不论是品牌还是门店都在有意识地提升底妆产品的销售。卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟等CS渠道的头部品牌均在今年上半年推出了底妆新品，并给到门店产品动销和培训支持。

此外，在彩妆销售下滑的大环境下，门店也在加强自身的服务能力，加强彩妆体验。据林凤平介绍，爱美将服务重点放在了线下沙龙会和精致妆容的打造上，给到顾客专业的化妆知识。

河南泊伊美汇创始人吴栋告诉记者，泊伊美汇坚持做线下培训，组织月度和季度的品牌培训课程，保证门店BA懂产品，懂妆容打造，能为顾客提供针对性的妆容解决方案。不仅如此，泊伊美汇每个月还围绕不同的动销主题，打造彩妆动销活动。

名媛名妆则借助线上直播，聘请专业的化妆师在线教授消费者底妆知识和日常的妆容技巧，顾客也可以到门店体验化妆服务。

进口品优势明显，新锐品牌热度上涨

底妆是面部彩妆最大的细分品类，同时也是彩妆领域为数不多能形成用户忠诚度和高复购的细分品类。

欧特欧国际咨询公司统计的数据显示，2022年06月MAT滚动年（2021年7月—2022年6月）期间，线上面部彩妆TOP5品牌中，外资大牌占4个席位，雅诗兰黛、CPB、阿玛尼、兰蔻等品牌优势明显。可以看出，国际一线大牌的底妆产品持续受到消费者的认可，占据了底妆的高端市场。

这一消费趋势在线下也同样如此，当被问及门店销售表现突出的底妆品牌时，绝大部分门店提到了雅诗兰黛、阿玛尼等顾客熟悉度高的名品，以及韩国花联、摩肯，德国雅蔻等进口品牌。

“消费者选购底妆产品首先会考虑品质和价格，最好是原装进口的产品。”在林凤平看来，底妆产品的性质在一定程度上与护肤品类似，产品受众更广，更容易建立品牌认知。本土彩妆品牌擅长打造爆品，但在一定程度上缺乏能持续占领用户心智的明星大单品。

据悉，在彩妆产品结构上，爱美遵循以进口彩妆+专业彩妆为主的思路。在爱美系统内，底妆销售前三的品牌分别是雅蔻、至爱终生、深蓝。其中，雅蔻是德国的专业彩妆品牌，拥有37年的发展历史，品牌的粉底、定妆粉饼等产品深受顾客喜爱。而至爱终生和深蓝均为国内知名的高性价比、专业彩妆品牌。

由于门店的定位、受众群体的差异性，各个门店的主打品牌也有所不同。在高端美妆连锁名媛名妆，底妆销售靠前的品牌主要是进口品，比如雅诗兰黛、阿玛尼等国际大牌彩妆，以及法国ELLE和韩国摩肯这类小众品牌，成交客单价在260-500元之间。董爱民告诉记者，门店的顾客选购底妆产品时更看重品牌和产品的持妆效果，其次是产品价格。

值得注意的是，随着国货品牌加大在产品研发和供应链上的投入，一些新锐彩妆品牌也在线下市场建立起一定优势。据了解，在泊伊美汇系统，除名品彩妆以外，主要运营的彩妆品牌还包括橘朵、悠宜、珂拉琪，这些品牌凭借极强的时尚属性和高性价比受到年轻客群的欢迎。

在Wow colour、调色师、木星予糖等新型美妆零售集合店，新锐品牌的销售表现则更加突出。例如，Wow colour的彩妆占比40%，产品主要由客单价在150元内的TOP10国货品牌和客单价在350元内的一二线国际彩妆构成，诸如花知晓、AKF、珂拉琪等品牌表现亮眼。

相较于眼部、唇部彩妆，底妆产品对技术和生产线的要求更高，在彩妆圈，底妆也是品牌们公认最难啃的一块生意。可以看到，在线下市场，无论是国际大牌还是本土品牌，产品的品质始终是消费者选购的核心，具备专业属性和价值的品牌才能得到消费者和渠道的认可。

底妆消费的三大核心诉求：持妆、防晒、养肤

疫情影响下，口罩成为现代人面部的“标配“，消费者对底妆的需求也更加复杂。林凤平告诉记者，顾客在选购底妆产品时首先关心产品的持久性，是否容易氧化暗沉和卡粉。质地贴肤、细腻，遮瑕力强，持妆时间长，妆感自然的底妆产品，成为消费者首选。

由于底妆涉及的面部肌肤最广，覆盖肌肤的时间最长，除持妆效果之外，消费者的需求还聚焦于持久舒适、安全养肤上。根据用户说的统计数据，2021年2月至2022年1月，淘宝天猫养肤粉底液市场渗透率达21.64%。

“消费者会考虑产品是否具有养肤功效，能否隔绝空气污染，减轻对肌肤的伤害。”董爱民表示，门店表现较好的ELLE和摩肯便是以植物养肤彩妆的特点受到消费者欢迎。

此外，林凤平指出，除了基础功效外，防晒也是消费者比较关注的功能。“价格在100-200元左右，带有防晒指数的隔离和粉底产品是比较好卖的。”

趋势预测机构WGSN的相关数据显示，90%的中国消费者购买的底妆产品具有额外的护肤功效。可以看出，底妆作为一个强功效的品类，必须满足用户关于肤质、妆感、功效等功能性需求，在线下实体门店表现突出的产品，也基本满足了这些条件。

和日韩市场相比，中国彩妆消费普及率、渗透率仍有较大的可挖掘空间，即使面临疫情等外部冲击，底妆市场的基本盘体量仍然庞大，这对于品牌和实体门店都是很好的发展机会。记者通过采访调查发现，线下底妆消费仍聚焦在妆前隔离、粉底、定妆散粉等基础产品上，高光、修容等光影类产品以及其他底妆产品有更大的潜力可挖。

本文原载于2022年化妆品报7月刊专题《底妆江湖》