文丨化妆品报记者 郭会

Z世代，是指出生于1995年—2009年之间的一代，马斯•科洛波洛斯在《圈层效应》一书中，将Z世代泛指为在行为和态度上符合互联网一代特征的人。成长于信息时代的他们，受到全方位多元文化的熏陶，性格独特而又有个性，在移动互联网时代成长，在各类社交媒体获得海量信息，更注重自我表达和认同，成为新时代的焦点人群。

据统计，中国的Z世代人群达2.6亿，占人口总数的19%，Z世代的开支达4万亿元人民币，占全国家庭总开销的13%，成为炙手可热的下一代“金主”，是未来消费的新兴力量。

底妆，通常包括隔离、粉底、遮瑕、定妆等步骤，是化妆时的传统保留项目，80%的消费者表示化妆时必须打底。

Z世代在挑选和使用底妆产品时会有哪些偏好？呈现出什么特点和需求？释放出哪些信号？由Z世代消费者的底妆消费习惯，可以窥见一些未来底妆发展趋势。

妆无巨细

“在基础保湿过后，我会先涂防晒霜，再上隔离，然后是基础的粉底液，因为我黑眼圈很重，还有法令纹，我会用小红书上很火的三角提亮法提亮这两个地方，再涂一层蜜粉定妆，底妆差不多完成了，不过如果日常的话涂个BB霜就可以出门了。”

小鱼是刚刚硕士毕业的海归大学生，在被问及平时的底妆步骤时，她像写论文列分级标题一样娓娓道来，事实上，在底妆上精雕细琢已经成了Z世代的某种共性。以小红书、微博、抖音等社交媒体平台和移动互联网的普及为成长背景的Z世代，“美商”一路高涨，对底妆的需求已不再是传统的粉底液＋遮瑕这么简单。

Z世代的“妆无巨细”，首先体现在底妆产品的多样化选择上。对妆容精致度要求不高时可以选择BB霜、素颜霜，五分钟完成妆容快速出门，相对正式的场合会选择粉底类产品，而粉底类又可以细分为粉底液、粉霜、气垫等产品。光是遮暇，可供选择的便有液体遮暇膏、盒装遮瑕膏、棒式、笔式、刷式、霜式等不同种类，根据干皮、油皮等不同肤质，遮盖痘印、红血丝等不同诉求。定妆常用到定妆喷雾和定妆粉两种产品，“散粉适合油皮，吸油不脱妆，定妆喷雾适合干性皮肤，保持妆容持久度的同时也能减少卡粉浮粉的情况。”美商满分的Z世代谈起底妆时如数家珍。

其次，Z世代为追求精致妆容还会对不同面部部位“靶向打底”。《中国熬夜晚睡年轻人白皮书》显示，Z世代已成为熬夜主力军，50%以上的人有黑眼圈、皮肤暗黄等问题，因此除了粉底液全脸覆盖的传统底妆项目外，Z世代还会针对眼周、嘴角等容易出现问题的地方局部细琢。除此以外，由于年轻一代在彩妆上敢于玩妆、重视色彩搭配，眼部打底和唇部打底近年来也广受关注，以眼部打底为例，通常能起到控油、让眼影显色、使眼部更深邃等效果，CPB、TF、M·A·C等品牌纷纷入局。

轻薄又持久的才是好底妆

放荡不羁爱自由的Z世代偏爱轻薄底妆，和疫情一路成长，口罩成了一代人共同的回忆，Z世代对底妆的持久度也有着更高的要求。即使在常戴口罩时刻抗疫的2020年，仍有六成Z世代会在工作日带妆，其中又有38%几乎每天带妆，以保持好形象。

“一整天带妆下来，口罩上蹭的粉量多少可以反映出这是不是我想要的粉底液。”在接受采访时，有人这样表示。

除了对妆感和持久度的要求外，《Z世代美妆护肤消费洞察报告》还显示，年轻一代在购买护肤产品时最为看重产品功效和成分安全性，在底妆领域，他们偏爱有养肤成分的粉底，比如添加了虫草精华的Bobbi Brown以及添加了6种养肤成分的兰蔻菁纯粉底液等。在年轻人聚居的网络社区小红书平台，以“养肤粉底”为关键词的笔记多达7万篇。

偏爱国际品牌

根据数字零售数据服务商Nint任拓统计的天猫美妆销售额数据，今年618期间，在彩妆、香水与美妆工具类目中，国货花西子位居第二，仅次于欧莱雅集团旗下专业彩妆品牌3CE，力压YSL、MAC、NARS、雅诗兰黛等一众国际品牌。而在护肤类目，也有珀莱雅、薇诺娜等国货品牌突出重围，进入榜单前十。

如果说在护肤领域和彩妆大类，国货还可以努力与外资品牌争个平分秋色，但在底妆这一细分赛道上，则仍由国际大牌占据主导地位。大多数Z世代在接受采访时都表示，普通的彩妆会用国货，但买底妆更偏爱国际品牌。

《Z世代美妆护肤消费洞察报告》提到Z世代更倾向于沉淀时间久的品牌，一方面出于对品牌的认同感，另一方面是专业、安全、工艺独特等可以带来使用过程的安心感和满足感。

虽然年轻人大多偏爱国际大牌底妆，但国内品牌底妆仍有突围机会，花西子等国货底妆已在这一领域崭露头角。不过，很据艾媒金榜最新发布的《2022年中国国产粉底液品牌排行榜TOP15》，大部分国产粉底液在产品定价上主打中低端市场，榜单中除毛戈平以外，其他品牌的底妆产品定价都在100元上下，与外资品牌形成差异化竞争。

通观Z世代的底妆偏好，“悦己”“精致”是他们的关键词，生活没有入门级，底妆不将就。