文丨化妆品报记者 肖红

近年来，作为新消费势力崛起的国内彩妆品牌的发展路径呈现两极分化。一部分重营销的快消型品牌缺乏核心竞争力，可替代性较强，生命周期短暂；而另一部分注重打造品牌力和产品力的彩妆品牌，虽然身处外资品牌的“围剿”之下，却逐渐占领了国内消费者的心智，收获了良好的口碑和复购。

成立于2019年的新锐彩妆品牌酵色Joocyee便是后者。资料显示，来自于橘宜集团的酵色成立第1年实现收入过亿，并达成了盈亏平衡，创立第3年收入增长至5亿元，2022年仍然稳步增长，成为中国彩妆市场成长最快的品牌之一。

从数据来看，酵色作为诞生于美妆红海中的新兴品牌，已经呈现了良性发展的势头。回归品牌发展本身，酵色的品牌定调、产品策略和营销方法也非常值得彩妆行业探讨。

兼具美学和专业“浪漫实用主义”击中消费者的情绪需求

回顾品牌创立的初心时，酵色品牌联合创始人兼产品及品牌负责人胡欢告诉《化妆品报》记者，在品牌创立之初，酵色观察到国内市场的彩妆品牌与消费者审美需求存在风格空白，即现有的主流国货彩妆品牌，形象定位仍然集中在可爱、自然、经典为主，品牌调性和产品风格无法满足部分国内女性自由、独立的群体特性和情绪需求，而时尚、先锋的欧美彩妆品牌如Fenty Beauty、Huda等，在实际使用过程中，由于国别、人种的审美和面部特征等方面的差异，又不能很好地匹配国内女性的需求。

胡欢介绍，针对国内女性意识崛起后延伸出的个性化审美趋势，酵色在设计中逐步建立起明确的品牌调性和审美倾向，从概念、包装、产品、妆容、视觉等全方位传递“摩登现代、独立自由、浪漫时髦”的品牌风格感受。

在酵色的理解中，彩妆其实更接近时装行业，以女性为代表的消费者群体使用彩妆不只是为了功能性，更具有“悦己”、为生活增添美感和快乐等情绪价值。“所以我们将东亚审美与新生代潮流融合，同时借鉴时装品牌里常见的‘设计师品牌’以系列为主的上新方式，将跨领域的主题用彩妆产品的方式呈现。”

在设计师品牌这一主框架下，酵色逐步延伸出了以体现设计师“美学”方向和设计师“专业”方向为核心逻辑的两条产品分支。

在美学角度上，自成立以来，酵色以每间隔 2-3 个月推出一个彩妆系列的方式上新，选定极具故事感和情绪价值的主题，将具备类似视觉风格的不同产品以系列套装的形式推出。同时，为了保持品牌风格的统一性，酵色在各系列新品之间始终保持部分统一的视觉设计。

以酵色的明星品类眼影盘为例，无论是上市即成为爆品的琥珀盘，还是后续推出的贝壳盘、情人节推出的情诗盘，三款眼影盘在外壳的模具形状上均沿用了酵色极具视觉分辨力的不规则水波形态，有效延续了品牌的视觉风格，并体现了品牌的整体调性。在统一的视觉设计之上，三款产品在风格上又各有特色。其中，琥珀盘创新性地运用了满版3D打印技术模拟琥珀的纹路，贝壳盘将包装表面设计成具有特殊光泽感、逼真的贝母纹理，情诗盘则采用独特光栅片设计，随着视角变化展现从闭合到初开再到盛放过程的玫瑰。

琥珀、贝壳、情诗眼影盘产品

实际上，酵色摩登浪漫的品牌风格与其在包装设计上的持续创新不无关系。“酵色的产品包装保留了自然、非工业感的异形和波纹起伏的产品形态，同时力求在细节设计上推陈出新。”胡欢告诉记者，酵色探索了3D打印、双色注塑、光栅、布料拼贴等新工艺和技术，“酵色的产品设计都是由团队在内部完成，从零到一打造酵色专属、同时引领行业的设计风格。”

在专业角度上，酵色意识到除去设计和理念，彩妆品牌想要长期建立壁垒，一定要有解决消费者功能痛点的能力，和品牌独特的品类理念和美学体系的输出。“我们发现绝大多数中国女性在彩妆选择上经常会碰到千人千色，流行色并不适合自己的困扰。”胡欢介绍，这些困扰归根结底源自许多消费者并不了解自己是什么肤色，对相应适合的颜色也一知半解。因此，2022年，酵色围绕“什么是更适合中国女性的彩妆”的大主题，推出了第一个以色彩为主要切入点的“原生裸色”系列。

“酵色从分析中国女性肤色分类开始入手，独创了一套‘色彩哲学’肤色分析理论。”胡欢介绍称，酵色结合各类有关肤色研究的文献和原理，邀请了360多位女性进行素颜和妆后肤色取样和调研，创新性地发现了红绿偏色对肤色差异的影响，并将常见的肤色划分进一步细分，形成“12肤色环”。同时，为了帮助消费者更好地理解和判断肤色，酵色经历多轮测试开发了“酵色肤色ID测试”小程序，“消费者可以通过简单几个选项判断肤色，并选择匹配的产品。上线后一个半月，肤色测试程序已经有近180万人次访问，为品牌增加了近50万会员。”

实际上，背靠橘宜集团旗下的研发实验室和工厂，酵色能够持续加强产品研发能力，并搭建了从采购、生产、库存到交付的极富柔性的供应链，助力核心业务的持续增长和盈利。在产品配方上，酵色也持续挖掘消费者痛点，推出独创性配方。例如泪沟笔，“消费者平常用遮瑕膏遮泪沟，通常会有三个痛点——眼下皮肤容易卡纹；需遮瑕区域精细，难以进行精准“操作”；需要搭配特定刷头。”胡欢介绍，针对上述痛点，酵色的泪沟笔将遮瑕膏做成铅笔形状，笔头只有3.6mm，可以精准遮盖住泪沟区域，特别添加的保湿成分则避免了卡纹问题，“而且它的另一端自带海绵，可以用来晕染遮瑕部位，一次性解决了三大痛点问题。”据了解，该产品上市半年时间已售出超过40万支。

线上渠道开路 线下和海外市场齐头并进

传统认知中，成熟赛道的初创品牌在发展前期需要“砸钱”以广开渠道和推广门路，迅速在红海市场中占领一席之地。不过酵色始终没有走大开大合的运营道路，反而在产品品类、渠道策略和营销推广等方面坚持精细化运营，并收获成立第1年收入过亿，成立第3年GMV超5亿元的成绩。

首先，以唇釉为起点，品类结构逐渐趋于完善和稳定。酵色品牌联合创始人兼营销与零售负责人于小淳介绍，在酵色成长初期，酵色锚定高需求、高增长的唇釉品类，通过差异化的产品定位和营销手段，快速抢占消费者注意力。唇釉品类稳定之后，通过对市场的精准分析和洞察，酵色团队将研发和营销延伸至高门槛类目和创新类目，腮红、眼影、遮瑕等产品均获得市场关注和热销。资料显示，2022年618期间，酵色获得天猫平台国货口红第1名，国货眼影、腮红、遮瑕品类前3名的好成绩。

其次，以线上渠道为开路先锋，线下渠道和海外市场齐头并进。基于电商平台的变迁与消费者购物行为的洞察，酵色快速发现并抢占新的市场机会。于小淳介绍，在平台布局上，除了淘宝和天猫等传统电商平台，酵色还是首批抖音小店入驻及店播品牌商家，并在2021年成为字节抖品牌，店铺销售额位列彩妆品类旗舰店前十名，酵色也是首批入驻得物的美妆品牌。在线下渠道，酵色是最早与新型美妆零售集合店深度合作的品牌之一，在三福、WOW COLOUR、喜燃等渠道销量名列前茅。此外，在品牌品类结构稳定后，酵色快速布局海外市场，于2021年入驻日本市场Tokyo Hands、@Cosme、LOFT、PLAZA等近1000家门店。

节制型营销

不同于近年很多品牌在营销上高举高打的玩法，酵色在营销上更加节制、理性，不以亏损换增长。于小淳告诉记者，在营销模式上，虽然生长于美妆竞争的红海之中，但酵色没有采用以亏损换增长的打法，而是通过科学的市场量化分析和方法论归纳，创造“brand & product-driven”的营销推广方式，以品牌调性及产品为传递核心，将营销费比一直维持在健康的水平，助力品牌的良性持续增长。

据了解，与众多彩妆品牌高成本的全线营销不同，酵色的营销深度聚焦在两方面：一方面，围绕酵色自身的产品设计细节和美感，挖掘产品本身的话题点，通过可视化卖点不断放大和强调；另一方面，在小红书、抖音、微博等内容种草型社交平台找到与品牌调性相匹配的、核心的垂类美妆达人，通过二次传播品牌调性和产品特色精准俘获垂类目标受众。

产品驱动型营销最近的成功典例是酵色7月上市的猫眼三姐妹动漫联名系列。“这个系列以漫画家北条司的成名作《猫眼三姐妹》中的主角性格及经典服饰为灵感，包装以不同材质布料展示主角性格，同时配以漫画开箱式礼盒及周边设计，产品一上市就成为了现象级爆款。”于小淳介绍，该联名系列在酵色天猫旗舰店开售当天，店铺GMV位列彩妆行业TOP1，在抖音渠道7天销售额突破1780万元，当周销量位居抖音彩妆旗舰店第一名，其中相关话题内容“反转女主”播放量7天破亿。

猫眼系列产品

当下，无论是从行业发展、政策监管还是融资环境来说，整个美妆行业的发展都面临一定挑战，而疫情反复对物流供应、消费信心等方面的影响更是雪上加霜。但是在酵色看来，行业泡沫的破碎，也促使行业往良币驱逐劣币、规范科学、有序竞争的方向转变，这对于包括酵色在内的美妆品牌而言是长期发展的机遇。

未来三年，酵色的目标是在保持健康利润的同时稳步增长，继续围绕适合中国女性和设计师彩妆两条品牌内容主轴，从视觉、产品设置、消费者沟通等方面深化品牌形象，进一步提升如遮瑕、定妆喷雾等非色彩类产品的开发、研发和生产能力，以拓宽品类渗透，成长为代表新一代国货彩妆品质的10亿级品牌。