文丨化妆品报记者 李娜

上古时期，山海经有记载，“湍水出焉,东流注于济”，这里的济水，据说就是南阳的母亲河——白河。作为夏朝文明的发源地，南阳素有“灵山秀水，南都古城”的美誉，这里不仅是中国南水北调中线工程的渠首所在地，更诞生了谋圣姜子牙、商圣范蠡、科圣张衡、医圣张仲景、智圣诸葛亮等著名的“南阳五圣”。

南阳五圣

伏牛苍苍，白河汤汤，特殊的地理位置造就了南阳独特的楚风汉韵，也滋养了大智若愚的化妆品人。在南阳，外来的和尚念不好念经，本土化妆品店“灿灿家”一家独大，在普遍唱衰的CS渠道，在最为艰难的2022年，灿灿家依旧保有25%的高速增长。它是如何做到的呢？

南阳灿灿家美妆连锁

向下扎根做深度

2016年，肖灿盘下了自己工作了11年的“兰蔻妆品”化妆品店（灿灿家美妆连锁的前身），正式做起了自己家的生意。为了更好的学习化妆品零售，2019年，灿灿家曾加盟过4家全国连锁，但效果并不理想——5家店、5个门头，店员专业能力参差不齐，业绩忽上忽下。2020年5-11月，总经理吕金龙以“灿灿家”的门头统一对外，重新装修。

灿灿家美妆连锁副总经理肖灿（左三）  灿灿家美妆连锁总经理吕金龙（左四）

去年年初，吕金龙提出“向下扎根”的经营理念，副总经理肖灿给予了全力支持。2021年1-12月，灿灿家几乎没有接受品牌培训，而是从皮肤知识到销售技巧总结出了83问83答，以每月两次的专业技能培训对整个团队进行专业度提升。

吕金龙说，2021年，我们没有要求业绩上的增长，但要求门店的精细化管理和员工的专业度提升，一句话总结就是“向下扎根做深度”。

精简SKU 每一个都是有效条码

灿灿家现有12家门店，以街边店和mall店为主，最小店只有17平方米，最大的也不过80平方米，平均面积约40平方米。灿灿家系统总库存1500个SKU，最小的店只有416个SKU，最大的店也不超过860个。

《化妆品报》记者探店发现：灿灿家店均SKU500个，进口品占比高达80%，几乎每一个都是有效条码。其中，护肤品占比约60%，彩妆25%，面膜约15%；合作品牌包括养生堂、茉珂、格兰玛弗兰、赫拉、高丽雅娜、茵葩兰、伊格媞、玛丽安保莱、花联、毛戈平、柏瑞美等。

单点突破 CP套组成王牌

在灿灿家，没有不好卖的条码。即便是在别人家卖不出去的按摩膏、清洁膏等产品，在这里也是销量担当。从2020年开始，灿灿家以明星单品贝佳斯泥膜为主，搭配清洁膏、按摩膏等（按季搭配茉珂的面膜、精华油等），组成699元、1199元的清洁套组，卖了两年多，一直是系统内销售最给力的套组。“在河南，贝佳斯泥膜灿灿家应该是做得最好的，”肖灿自豪地告诉《化妆品报》，“我们经常会把几个品牌混搭在一起，给到消费者真正需要、又感觉物超所值的价值感。”

肖灿还提到了养生堂喷雾的采购案例。去年夏天，灿灿家养生堂喷雾2个月时间卖出了2000支，成为河南省单店销售NO.1，而在此之前，店里的喷雾除了雅漾，其他品牌几乎是卖不动的。

从价格看，养生堂的喷雾150ml中喷卖128元， 300ml大喷卖228元，比雅漾流通价还贵；从活动力度来看，中喷和大喷都只比原来多了一个小喷的赠品，肖灿一开始并没有信心。

“我们没有想过能卖好，品牌方拉出全国的数据告诉我们，把雅漾喷雾的消费者转化成养生堂品牌的用户，这个是可以做的，而我们就是简单的相信，抱着学习的心态，对团队半年的基础培训，进行一次集中检验和拉练。”

这背后考验的是团队的执行力、任务分解和目标跟踪，更考验团队的信心。在吕金龙看来，每一个品牌商的资源都是有限的，单点突破带来的资源倾斜更有利于门店的发展。

门店年轻化的根本在于选品的年轻化

在2020年之前，灿灿家的选品逻辑是“我喜欢+品质好+颜值高+利润”，但随着mall店的拓展，年轻人逐渐成为灿灿家会员的中坚力量，其选品思路也逐渐开始转化为“品质+价格（线上线下对比）+利润”。

肖灿对采购的要求是，采购必须下店，因为店里的员工会告诉你“顾客真正需要的是什么”。经过选品试用——选品体验官体验——员工反馈——顾客咨询等一系列环节，确保产品没问题后，肖灿还会去问消费者：“你期望这个东西是多少钱，你期望它是怎么用的。”正是由于一系列严格的选品，才确保了灿灿家没有无效SKU，寸土寸金的小店里，每一个都是有效条码。

肖灿认为，化妆品店年轻化的关键在于采购的转变——从卖家思维转为买手思维。她告诉《化妆品报》，“大客户要的是吸引，中端客户做的是增值，小客户做的是利益，门店需要先定位自己服务的主流客群，再拿买手思维去采购。”

更利于前端运营的系统

在业内朋友的介绍下，灿灿家收银系统从“管家婆”换成了“美得得”。肖灿认为，除了一般的进销存之外，美得得的会员板块较为精细和实用，数据分析能力强，线上线下打通的能力强大，增值项目较多，尽管财务板块一般，但对前端运营更友好。

库存把控的非常严格，周转也十分良性。“除了一些特别的原因，一般的产品6个月不动销的就会被淘汰。”肖灿称。

百强连锁的团队配置

继去年15%的增长之后，今年上半年，灿灿家的增长已经突破25%，增长主要依赖于团队的专业度和稳定性。灿灿家的团队打造，是总经理吕金龙最重视的，也是副总经理肖灿最骄傲的。灿灿家当前团队45人，其中后台8人。上半年除去两名未通过见习期考核的员工，没有人员流失。

1、服务体现在细节

在灿灿家，每个店最明显的位置都有一个软膜灯箱，上面印着灿灿家的服务细则。大意是：如果灿灿家的员工不给顾客使用一次性眉刀、一次性唇刷等一次性物品，请您直接投诉。当收到顾客投诉时，灿灿家有一个不成文的规定，那就是店员连带店长一起接受100元的无条件罚款。在使用之前，员工也需要用话术告诉顾客：“姐，我给您使用的是咱们家一次性的**工具”。

肖灿说，这些一次性物料也是一笔额外的费用，但是做时间长了，顾客好感度也随之提升。她有观察到一个小细节，由于灿灿家采购的一次性唇刷质量较好，一些顾客用过之后并未丢弃，还会直接带走。

2、后台服务前台

吕金龙一再强调：灿灿家所有的后台不是管理前台的“领导”，而是服务前台的工作人员，“后台人员要真正把自己的员工和顾客放在第一，把公司放在第二位。”

在灿灿家，一线员工在生日时候可以享受到鲜花、蛋糕；中层领导的生日会和高层一起过；行政人员有给员工买感冒灵、云南白药等应急药品的权利；2022年的立秋，灿灿家的行政人员还给所有员工买了奶茶，不少员工还以“秋天的第一杯奶茶”在朋友圈开启了秀福利模式；此外，在七夕、情人节等节日，员工还会收到巧克力等意外的惊喜。此外，灿灿家还会每年组织两次团建，培养员工的团队意识和合作观念。

肖灿对她的小伙伴说，“公司可以把无限的爱给你，但是你要把这种爱传递给客户。”在这种自上而下的爱的滋润下，灿灿家的顾客和员工的粘性非常之高，很多已经从单纯的商品买卖关系晋升到了朋友的关系。七夕当天，许多员工收到了顾客的奶茶、巧克力，还有顾客亲手包了饺子给店员送来。

通过近两年的强迫性学习和主动提升 ，肖灿明显感觉到，“不能说百分之百，我们的员工70%都是有责任、有担当、愿意付出的。我是做销售出身的，我更知道员工想要什么，客户想要什么，我只知道，只有我的员工好了，幸福指数高了，我的客户才能从员工身上真正感受到正面的能量，继而认可灿灿家。”

3、自上而下的认知颠覆

从2020年开始，吕金龙每年都会提出一个关键词。2020年，他提出“利他思维”， 2021年提了“责任和担当”，2022年提出“格局”，而肖灿的任务就是将这些关键词转换成执行力。

肖灿坦言，早年做销售期间，她从她的老板那里学会了博弈思维，“做生意能不博弈吗？我感觉老板都得博弈！”但是吕金龙告诉她，格局要打开，这完全颠覆了她的认知。吕金龙说：“按照博弈的思维做下去，你会没有朋友。你相信我说的话，不要被行业固有的思维限制。”吕金龙的想法其实很简单，“要做就把一个品牌做到极致，让别人竖大拇指”，而不是“它家还行，但是挑不出来有什么特色”。

肖灿再一次选择了“简单相信”。她笑着说，“格局得打开。吕总一直强调，如果合作就要愉快的合作，不要有那种博弈的思维。如果你做得足够优秀，资源肯定向你靠拢。”

灿灿家美妆连锁总经理吕金龙

从后台到前台，从服务心态到运营理念，灿灿家通过一年多的基础拉练，打造了一支专业素质过硬、稳定且有执行力的团队。吕金龙说，“有一个好的位置，你不一定能开好一家店，但有一支好的团队，你一定能开好一家店。”

南阳母亲河——白河

从云雾缭绕的苍翠深山到广袤壮阔的肥沃平原，白河一路浩浩荡荡、不辞辛苦、不做停留，随着几个华丽的转身，穿过城区向下游疾驰而去，最终汇入汉江，完成它千里之遥的使命。

吕金龙每天6点起床，去白河边跑步。这条母亲河，倾听过成千上万个愿望，也能承载一个年轻人更远大的梦想。