文丨化妆品报记者 尹应娥

近日，记者走访下沉市场时发现，县城及乡镇化妆品店，“前店后院”早已成为一种标配。

许多县城门店开始设立单独的护理区，增设护理床、护理设备，开辟专门的地方陈列顾客购置的相关产品，甚至设立专门的私密护理间，从基础的面部护理，再到肩颈、背部、胸部、身体护理、减肥等项目。除了卖产品，部分门店把以美容院、按摩店为主的服务项目，也搬到了化妆品店。不少门店后院项目可以占到门店三成以上的营收，最高的占比可达50%。少则一千多，多则数千元的后院套盒产品，成了店内的主要利润来源。

在客流下滑、顾客进店率降低的当下，“前店后院”是拯救下沉市场化妆品店的救命稻草吗？

后院营收可达五成 同质化竞争愈演愈烈

记者发现，城区周边、县城及乡镇市场，“前店后院”模式在CS渠道早已蔚然成风。从前几年的坐下来试试妆，到躺下来按按摩、洗洗脸，再到“脱下来”的深度护理，从比拼前店的货品、陈列、人员服务再到比拼后院项目、后院带给消费者的舒适度、后院人员的专业性，化妆品店之间的竞争业态也在发生着一些微妙的变化。

为什么要做“后院”？答案是显而易见的。

县城店和乡镇店大多主要是做店铺周边两公里范围的生意，在客流下滑的当下，化妆品店为了留住存量用户，服务好店内的有效忠实会员，与会员长期保持较好的黏性和互动，“后院”项目就成了一种“纽带”。通过定期给会员们预约体验项目，不仅可以加强与老顾客的互动，还可以增加前店产品的销售几率。

从记者近日走访过的杭州市周边工业区、温州工业区店、宁波及慈溪等地的化妆品店来看，几乎家家有后院，店店设有专门区域、专门的陈列盒陈列会员留在店内的产品。即便是一条街的多家化妆品店，几乎都是前店后院的经营模式，其竞争的主要不同在于，店与店之间对后院的重视度有所不一样、经营项目的深度不一样、服务人员的专业程度不同、前店及后院的选品不完全相同。

这些店少则拥有百位左右有效会员，多则三五百有效会员。因为有后院的带动，这些店的客单价普遍高于200元，多则400-500元甚至更高。

记者走访发现，这些门店后院所做的基础项目都是面部护理，主要涵盖面部深度清洁、补水、去黑头、收缩毛孔等。九成以上店铺的护理从脸部直达肩颈，延伸到身体、减肥等项目的店并不多。

总之，去下沉市场走一圈，给人最大的感受便是前店后院的同质化竞争已经愈演愈烈，如何走出前店后院的同质化竞争“魔咒”，或将成为化妆品店的接下来的主要课题。

化妆品店“后院”仍须规范

记者发现，尽管化妆品店的前店和后院正常都是相互联动的，但不同的店也有不同的侧重，有的前店主要为后院服务，前店更像是一道幌子，后院项目享受的服务主要是购买后院的产品，跟购买前店的产品不关联，这类店铺，后院成店内主要的利润来源。而有的店后院主要服务于前店，不以后院为盈利点，以客户体验式服务需求为首要目标。

在后院经营上，选品难仍然是目前店主们遇到的首要问题。目前化妆品店经营的后院产品仍然鱼龙混杂，相对封闭，利润颇高。不过，大多数店主们对于祛斑、祛痘类项普遍持保守态度。如今，对于后院产品的选择，比起利润，他们更关心后院产品是否真正能够解决顾客的皮肤问题，是否具有真正的效果。在浙江市场，衡美肤、养生堂等相关产品，得到了店主的一致好评。

由于后院项目的经营对于人的依赖性极强，系统性地培育专业的人员是化妆品店面临又一重要难题。目前，针对后院的培训，店家多期待后院性产品的厂家给到全方位的培训，但事实证明，这类培训往往有限。部分店主仍不得不自行花钱对店员进行培训。但由于专业性太强，这类人才难复制，培养周期也较长。

对于化妆品店来说，如何把握后院的“度”也极其关键。当后院成为一种标配后，如何平衡前店和后院的关系，如何掌握好后院项目的推销，如何减少对顾客的套路，都是化妆品店不得不考虑的问题。

8月19日，全国工商联美容化妆品商会就“关于公开征求《面部护理门店服务规范》中国标准化协会标准意见的通知”发文。该规范里就提到了针对门店的基本要求、服务流程、服务人员、面部护理师、面部护理等相关要求。这也充分说明，仅在面部护理这一最基础的护理层面，都还没有统一标准，更别提鱼龙混在的各种后院项目。

随着相关规范的统一，化妆品店后院经营的规范化值得期待。

化妆品店的未来生意究竟靠什么？

化妆品店前店后院的经营理念，不禁让人想到美国的一家超市。

美国郊区有一家超市——好市多（Costco），据说这家店能把超市搞得跟旅游景点一样人山人海。同样的商品，沃尔玛要比好市多贵2-3成；一样的冰箱，好市多比京东便宜3千多。也就是说，好市多把商品变成了爆品，不靠产品差价赚钱，只靠这个吸引客户。

好市多赚钱的逻辑是：首先，去好市多购物要先交299元成为会员，且每年都要续费。其次，好市多还会玩命对会员好：比如你买东西达到一定额度，它直接给你返2个点红包；买到不喜欢的东西，它随时给你退。贴心的服务，会让顾客对它更加死心塌地。其三，有了这么多的忠实粉丝，它还可以跨界赚钱。比如卖汽车等等，同样也只对会员服务。

总结好市多的玩法就是，在前端放弃产品差价，专注打造爆品，海量引流客户。然后用会员卡锁定客户的同时，收取会员费；再在后端靠跨界盈利，赚取更多利润！

部分化妆品店前店后院模式，从理论上来说，也是靠前店产品吸引客流，靠稳定的会员稳住店内七成以上的生意，最后靠后院项目来完成更多的利润。只是与好市多相比，无论是在爆品的吸引力、对会员的服务细节上，还是在能否收取会费的模式、跨界服务的深度上，化妆品店还未能做到极致。

相比好市多的经营理念，化妆品店前店后院模式或许还有更多的变通路径，更多的探索点，但好市多的火爆场面告诉我们，这个逻辑是行得通的。

前几年，化妆品报在日本采访拍摄的一家尚美堂化妆品店，只做周围2公里范围内的生意，老板娘叫得出门店800名熟客的名字，依靠这些忠诚顾客，尚美堂创造了单店单月80万元人民币的突出业绩，可以说把熟人经济做到了极致。如今，众多化妆品店，也已意识到牢牢抓住两公里范围内的顾客的重要性，服务好周边顾客已经成为共识。不过，日本的尚美堂并没有如此繁多的后院项目。 

可见，在高度同质化的前店后院经营模式背后，化妆品店比拼的仍然是专业和服务。这种专业和服务，也并非只是体现在后院上，还体现在前店的各个环节。

前店后院经营模式也并非是未来化妆品店唯一的生存之道。归根到底，谁最专业，谁的服务最好，谁能为顾客多想一点点，谁才是最后的赢家。