文丨化妆品报记者 李跃跃

万科郁亮之后，华为掌舵人任正非也开始呼吁“活下来”。

8月22日华为内部论坛上线了一篇《整个公司的经营方针要从追求规模转向追求利润和现金流》的文章，把“活下来”作为公司的最主要纲领。全文3000余字，从华为的经营方针，谈到全球消费市场。任正非的想法，用他的话来说是：把寒气传递给每个人。

“我们要看到公司面临的困难以及未来的困难，未来十年应该是一个非常痛苦的历史时期，全球经济会持续衰退。现在由于战争的影响以及美国继续封锁打压的原因，全世界的经济在未来3到5年内都不可能转好，加上疫情影响，全球应该没有一个地区是亮点。”正如任正非所言，在疫情的影响之下，中国化妆品行业以及实体零售也正在经历一个久违的冬天。

国家统计局数据显示，今年1-6月化妆品类商品零售总额下降了2.5%，不仅是十年来第二次出现下滑，而且比2020年上半年疫情期间的下滑幅度还要大。

总之，经济数字曲线实在不容乐观，但当把视线从这些数字和言论上移开，真正走向田野，美妆市场的寒意或许并不如想象中那么深刻。近日，化妆品报开展的《百城百店问冷暖》大型走访报道活动中，记者发现诸多低线化妆品店的生意颇有“暖意”。

在最为艰难的2022年，河南南阳灿灿家美妆连锁（以下简称“灿灿家”）依旧保有25%的高速增长。据灿灿家总经理吕金龙所言，从2021年开始门店便持续向下扎根做深度，一方面，疫情之后，灿灿家的选品逻辑逐渐开始转化为“品质+价格（线上线下对比）+利润”，更强化年轻化思维，从卖家思维转为买手思维；另一方面，在服务细节方面做完善，在做顾客接待时均使用一次性物料（眉刀、唇刷），强化员工的服务意识，从后台到前台对整个团队进行专业度提升，“有一个好的位置，你不一定能开好一家店，但有一支好的团队，你一定能开好一家店。”

在云南建水县，一个拥有5家门店的小连锁——情缘名妆也经营得热气腾腾。今年，创始人徐成喜在门店的服务上增加了盘发项目，同时强化了动销策略，并联合品牌提高了针对性的服务培训，开启“利他思维，让利客户”原则。而在保山，当地NO.1的化妆品连锁星芭莎在疫情之下也做出了诸多变革，一方面门店削减了大量SKU，更聚焦畅销、爆品条码，提高了整体销售效率，减轻库存压力；另一方面，公司总经理赵晋辉在近两年还开拓了专门的单品牌店与美妆集合店，接下来酝酿多年的潮品集合店（名创优品模式）也即将落地开业，在赵晋辉看来做生意要拥有5年、10年思维，疫情之下星芭莎依旧能实现增长，原因就在于其一直深耕区域市场，做透做深每一个会员用户，并不断通过新的门店模式收获更多元的圈层用户。

另一边，随着越来越多的化妆品报记者深入更多的县市级门店，我们发现许多低线市场的化妆品店依旧大有可为，在疫情的背景之下，大部分门店能守住业绩甚至实现增长。对此，赵晋辉表示，疫情对于大型连锁的影响或许更大，因强势连锁一般处于大都市或者中心城市，人口流动大，而在县级市，当地人口虽然不多，但非常稳定，这样的土地更适合播种培育，助力用户扎根在门店。

事实上，真正走进市场，来到田野，我们发现，行业现状并没有那么耸人听闻。走访中小连锁，更能体会美业人的韧性与坚持。在这趟旅程中，记者听到的虚无缥缈的商业故事少了，看到的脚踏实地的实事多了。“疫情让我们的脚步慢了，思考多了”“后台比以前更强了，管理比过去更细了”“就想好好把区域市场做好，以前总看着更广阔的的海域，但眼下发现门前的池塘也有许多值得挖掘的资源”……

正如任正非所言，每个人都不要再讲故事，一定要讲实际，尤其在进行业务预判时，不要再抱幻想，讲故事骗公司，损失要从粮食包中扣除，首先要活下来，活下来就有未来。而眼下，疫情已然三年，未来防控或许会成为常态化，我们要从过去恐慌性的自救改为有质量的自救，在寒气逼人的经济环境下学会自己取暖。

这一次，一直被忽略的下沉市场，或许能给行业的“新自救运动”带来更多灵感，我们期待，更多的美业人多一些务实、少一些幻想；捡回一些敬畏，撕掉一些面子。