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进击的线下渠道丨疯狂双11③

江梦茜
记者 · 2019-11-07
原创
从势同水火的抵触,不得不接纳和融入,线下化妆品零售也在想尽办法过好双11。 天猫双11购物节的诞生,极大地帮助消费者培养了线上购物的习惯。但随着时间的推移,双11的火热态势延伸到线下门店,双11逐渐成为了商家折扣的代言词,只要折扣力度大,不论线上、线下,哪里都是双11购物节。

文丨化妆品报记者 江梦茜

从最初的5200万,到2012年的191亿,到2016年的1207亿,再到2018年的2135亿,天猫双11全平台的交易额每年都在发生着几何倍数的增长。伴随着逐年跳跃的交易额,是线上渠道的欣欣向荣,是消费者在抢购看似充满巨大折扣的产品时的狂欢,也是部分人对实体渠道的唱衰。

但事实似乎并不是这样,面对线上狂欢购物节,线下商家们并没有“坐以待毙”,有的借势线上,多元发展,有的高折扣、优服务并举,从线上渠道“赢回”客户。

借力线上,老百货新零售全面爆发

在刚刚过去的云栖大会上,银泰百货发布了“五年线上再造一个银泰百货”的新零售战略,银泰商业CEO陈晓东指出,此前银泰百货的增长主要是靠规模的扩张,多做一元钱的生意需要多一个柜台。发展新零售战略,银泰百货追求的是通过大数据和技术实现商业效率倍增。

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10月30日,银泰百货宣布启动双11,并公布双11玩法。据了解,11月1日-17日期间,杭州、西安、合肥、宁波、武汉、厦门六大中心城市共振,银泰百货旗下65店全部参与双11,消费者还可以“银泰专柜货,喵街躺着买”。

同时,银泰百货在喵街上线了一个线上线下一体的销售排行榜,囊括近300个子榜单,让消费者直观看到商场流行趋势。在美妆板块,该榜单囊括化妆水、面部精华、乳液面霜、面部护理套装、洁面、面膜、卸妆、护手霜、眼部精华等。

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11月1日零点双11开场,陈晓东在微博上发出战报:14分钟销售过百万,凌晨两点线上成交额超去年全天,中午12点38分,线上销售超去年双11全天。

其中,高端美妆大牌表现惊人,SK-II、后、雅诗兰黛、兰蔻、Sisley、馥蕾诗、雪花秀、娇兰、资生堂、欧莱雅、植村秀、悦木之源、纪梵希、欧舒丹、IPSA、CPB、pola等品牌,线上销售均已超去年双11全天线上销售。其中,Sisley、修丽可线上销售创单日新高。

截至目前,银泰百货卖出了上千件兰蔻大粉水,Sisley全能乳液套装突破百万销售,成为第一个“百万单品”。

截止11月1日11:28分,银泰百货全国物流单量已超过去年双11全天。

线下双11“价格战”打响

10月21日,在天猫官方微信平台上,《亲,你和愿望11实现只差一个双11的距离》微信文章宣布天猫双11全球狂欢节正式开启。天猫官方平台开始发放双11购物津贴,部分品牌也开始预售。

受线上双11购物节中提前开启的预售影响,今年线下门店双11客流争夺战也来的格外早。时间更提前,活动力度更加大是线下门店普遍的特征。

记者走访武汉屈臣氏线下门店发现,今年屈臣氏在11月1日至11月13日推出了#11.11即刻造美节#,超80种个人护理及护肤品牌可跨品牌任意搭配,享满199元减100元,满398元减200元的活动,活动力度在5折左右。

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在新疆魔族妆品的微信公众号上,可以看到10月28日魔族就推出了双11活动微信宣传。通过微信中的小程序码,消费者可以连接到魔族美妆小铺的小程序商城中购买产品。

在魔族美妆小铺小程序首页,可以发现众多商品折扣远低于5折,如原价99元的小蜜坊滋润手霜三支装与原价35.4元的肌司研三部曲深海珍秘保湿面膜三片装仅售11.1元。

而在牡丹江爱美丽美妆连锁则推出了29.9元限时、限量购买一瓶500ml阿道夫洗发水加赠2片欧诗漫面膜的爆款引流活动,以及预存11元得33元的储值活动。“线上天猫的津贴是400减50,虽然折扣力度比去年大,但没有线下活动力度大。”牡丹江爱美丽美妆连锁总经理田立峰对于此次爱美丽店内双11的折扣充满信心。

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“双11培养了消费者购物的习惯,但这个习惯并不仅仅是局限于线上购物。”田立峰认为随着线上销量越来越大,很多折扣套路已经被消费者熟知。对于线下门店来说,借鉴线上双11的活动就是很好的促销方式。但线下门店想要从线上“赢回”消费者,最为直观的比拼还是在价格上,打折活动力度需要比线上更吸引人。

在化妆品报中国行——行在东北的采访中,百强连锁铭琦化妆品总经理张伟曾表示,在铭琦活动促销一年一次,但这一次促销就是一年时间。对于日常活动力度较大的门店,在双11似乎需要更大的折扣满足消费者需求。

在铭琦官方微信公众号上,可以看到双11狂欢节,护肤彩妆面膜满11送11的宣传。此外,可以看到部分产品同样是低于5折销售。

低价之后走向何处?

低价能带来流量,那么如何长远的留住进店顾客,以及提高客单价呢?

在爱美丽店内,众多为双十一定制的套装组合进入货架,在为消费者提供更多选择的同时也为门店提升了客单价。在魔族美妆小铺可以看到全场满1111元送价值299元的挂烫机的优惠活动正在进行,活动背后的目的也是通过赠礼来拉动店铺客单。低价显然不仅仅引导消费者步步深入的“诱饵”,更是门店提高客单的“利器”。

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但在化妆品报记者走访市场的过程中,许多店主表示,举办活动力度较大的双11购物节当下可能会为店内带来明显的客流、营业额提升,但活动结束客流、营业水平甚至难以恢复至从前的水平。

对于做完活动之后的客流下降,田立峰认为这是不可避免的,但是通过锁定客流深化服务可以为后续的客流稳定做出一定的铺垫。

“线下门店的体验与服务是门店的核心竞争力”,田立峰认为爱美丽虽然是流量型店铺但是服务仍然是第一位。“客流少的时候做深度服务,在客流多的情况做浅服务。”他告诉记者,一定不能忽视有服务需求的消费者,对于不能现场满足服务需求的消费者,爱美丽也会采取预约的模式,在双11后提供服务。

田立峰告诉记者,爱美丽从去年开始与天猫同步做双11的活动,去年双11当周同比销售额达到了30%的增长,今年调整策略后预计双11当周销售额可以达到50%的增长。

双11购物节初上线时,对于线下渠道来说线上渠道无异于“洪水猛兽”,但经历过了学习、模仿再进击的过程,一切似乎也在悄然改变。通过借力线上的多元发展、打出更加有吸引力的价格、展示服务与体验的核心价值,线下门店正在以不输线上渠道的势头突围双11。

距离2019年双11正式开场仅剩5天,到底结果如何,《化妆品报》将持续关注报道。

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