文丨化妆品报记者  杨敬玲

在广西的海边小城钦州，有一家名为“协盛百货”的商超百货联合体。当记者走进这家商场的一楼化妆品区，映入眼帘的是自然堂、悠莱、怡丽丝尔、悦薇、百雀羚、欧莱雅、玉兰油、美宝莲、欧诗漫、珀莱雅、天芮、卡姿兰、玛丽黛佳、3CE、Za、泊美等众多品牌，基本覆盖中高端、大众化化妆品和各年龄层消费人群。而协盛百货中由这些品牌构成的7个化妆品专柜，均被一个人“包场”——她就是钦州依灵化妆品店总经理欧依灵。

事实上，除了“包场”协盛百货化妆品区约400平方米面积的7个柜台的全部化妆品品牌，欧依灵还在钦州的另一家百货商场——长融世贸广场开设了自然堂和欧莱雅两个品牌“二柜”。此外，位于协盛百货一楼一侧、占据了六间门店的钦州海海美容中心，亦是出自欧依灵之手。简言之，百货的化妆品区专柜成了依灵化妆品的“前店”，旁边的海海美容中心则是其“后院”。

在广阔的低线市场，采取前店后院的化妆品店千千万，但如钦州依灵化妆品店这样高配置、高规格的“前店后院”却非常罕见，且其业绩、服务、锁客能力都保持着颇高的水平。

“小白”的逆袭 从6m²小柜台开始扬帆起航  

提起欧依灵与化妆品的结缘，则要从18年前的一个6平方米的小柜台说起。2004年，因她的一位同学在广州做化妆品导购，并看好化妆品行业，欧依灵在钦州当时唯一的国营商场——钦州商业大厦看到，玉兰油品牌的柜台前排满了人。这让当时还在上班的欧依灵心里跃跃欲试。

2004年12月31日，钦州的第一个民营商场——协盛百货开业。欧依灵果断抓住机遇，投资1万元进入协盛百货自制了一个6平方米的小柜台，销售美津植秀品牌，由此开启了她的化妆品生涯，并扎根于此18年。

钦州依灵化妆品店总经理欧依灵

“协盛百货开业时，共有12个化妆品柜台，一个柜台一个老板，其中不乏经验非常丰富的化妆品代理商，他们有钱有资源，有美导、有业务。我是12个人中最不专业的一个，几乎就是一个化妆品小白。”但欧依灵凭着一股不服输的韧劲儿，一路披荆斩棘，最后拿下了一楼化妆品区的12个化妆品柜台。

一个小白是如何打败众多隔壁竞争对手的？欧依灵的答案简单而干脆：“不是我干掉了他们，而是他们不学习，只知道吃老本。我认准的事就去做，专注就能专业。多年来我一直专注于美业，这是我热爱和熟悉的事业。我这辈子只做美业，没有想过做别的行业。”后来，欧依灵又陆续接手了此前由协盛商场直营的欧莱雅、玉兰油品牌专柜。如今，协盛百货一楼化妆品区的专柜数量由12个合并为7个。

除了专注，欧依灵还很谨慎，她坚持只做自己熟悉和有把握的投资。“从第一个美津植秀的柜台开始，我们每开一个柜台都盈利。长融世贸广场的自然堂专柜是在商场开业半年后才开的，我要确保每开一家柜台都能赚钱。”

坚持名品路线 “单纯追求利润的门店一定不长久”

从依灵化妆品店的品牌结构不难看出，其经营的品牌大多为外资名品和国产名品。而从五年前开始，由于电商的冲击，名品的价格透明，利润较低，一些化妆品店就开始放弃名品经营。但依灵一直坚持走名品路线。

谈及坚持做名品的原因时，欧依灵打了一个很形象的比喻：“一名厨师，只有做消费者喜欢吃的菜，而不是做自己喜欢吃的菜，餐馆才能长久。同样的，对于化妆品店来说，只有卖顾客喜欢的商品，而不是卖我们喜欢的商品，这家店才能生存。单纯追求利润的门店一定不长久。”

对于她经营的众多品牌，欧依灵如数家珍：“自然堂我做了15年，珀莱雅也有15年，我们2007年开始做资生堂，是外资品牌中表现最好的。我们是资生堂专卖店全球第2998号门店。”提到资生堂时，她的语气中充满自豪。

依灵化妆品店始终坚持做名品，还与欧依灵的信念有关。采访中，她反复强调一个观点：“用成功人的方法，才能做成功的事。”要在化妆品行业做到专业，就必须向优秀的公司和品牌学习它的先进理念和管理。“2007年时，资生堂是一家拥有130多年的历史沉淀和专业经验的国际化妆品大公司，资生堂是钦州当地最高档的化妆品品牌，他们有什么我就卖什么，陆续做了悠莱、怡丽丝尔、安热沙、吾诺、Za、泊美、悦薇等。”

越是艰难时刻，越要奋力拼搏

“不管市场如何变化，总有人存活下来，我就要做那部分能够活下来的。”采访伊始，欧依灵就坚定地说了这样一句铿锵有力的话。

她认为，疫情对中小企业是一个非常大的挑战，在很多人选择躺平的时候，只有努力奋斗才会有转机。回忆疫情对门店的影响时，欧依灵说道，“三年前的新冠疫情警醒了我。”2020年春节，武汉封城当天，钦州下了一场雷暴雨。在她看来，这似乎是某种预兆，必须要奋起努力。

由于当时是春节，即使是2020年疫情期间，协盛百货仍然照常营业，依灵化妆品店让一部分员工回家团圆，留一部分人轮流值守，欧依灵亲自到协盛百货值班。“我一个人也可以值守整个一楼化妆品区。当时就是这样挺过来的。”

今年3月，钦州因为疫情封控22天，协盛百货在3月中旬至4月6日闭店20多天。面对疫情对门店和行业的影响，欧依灵的态度非常乐观，她认为，即使是疫情来了，也并不妨碍化妆品的需求和购买、使用。如今，人们对化妆品的需求已经成为和食品一样的刚需。“二战时期有口红效应，现在的疫情之下，依然有口红效应。如果只能随身带一样化妆品，我相信很多女人都会选择口红。对女人来说，口红永远意味着生活的信心和希望。”

在欧依灵看来，疫情并不是导致很多问题的根源，但很多人把失败盲目“甩锅”给疫情，“躺平的会继续躺平，奋斗的会继续奋斗，谁都不要怨，应该多从自己身上找原因。”

服务是实体店对抗电商的真正价值所在

和去年同期相比，依灵化妆品店今年总体的销售额略有下滑，因做了一些服务项目补充，利润基本与去年保持持平。

目前，依灵化妆品店的总会员人数超过3万人，这得益于其精细化的会员管理。算上协盛百货的7个化妆品专柜和海海美容中心的植物医生护理店，再加上长融世贸广场的自然堂和欧莱雅两个专柜，依灵化妆品目前一共有10个品牌柜台，拥有10个微信公众号。而像自然堂、欧莱雅这样拥有两个柜台的品牌，位于不同商场的两个柜台就分别开设了两个独立的公众号，用于维护各自专柜的顾客。每个品牌的会员都有相应的品牌福利。

据介绍，上述10个各自独立的微信公众号是依灵化妆品店会员管理的重要方式，日常主要发布各品牌的促销活动、美容知识、品牌新品宣传等信息，由各专柜的BA负责内容更新与维护。通过10个微信公众号的精细化管理，依灵化妆品店能让会员更加稳定，形成自己的流量蓄水池。

相比说自己是化妆品店的老板，欧依灵更喜欢介绍自己的另一种身份：“我是BA，是专业的美容师。”

对于中国低线市场的很多化妆品店店主来说，资生堂可以说是其最早的老师，欧依灵也不例外。从接触和接手销售资生堂公司的化妆品开始，欧依灵就不断地向资生堂学习美业管理的方法。“当时我参加资生堂为期一周的专业培训，成为资生堂的持证美容师。”后来欧依灵又持续不断地向资生堂系统学习了化妆品的知识手法、销售技巧、待客方法，以及专业和专注的精神，业务能力和门店管理水平也不断提升与精进。

在欧依灵看来，化妆品导购看似不起眼，但其实平凡的BA岗位，一样可以做出不平凡的事业，可以创造很大的价值。据了解，依灵化妆品店目前有20名BA，其中有的年薪超过15万元，部分BA的工龄长达16年。

当不少店主都在感叹如今生意太难，甚至怀念起2019年以前生意顺遂的光景，欧依灵自信十足、脱口而出的一句话让记者印象也十分深刻：“依灵化妆品店发展最好的阶段就是现在！”她解释说，把现在的创业当作人生的最后一次创业去做，只有这样才能全力以赴。

“服务是有价值的，这才是实体店对抗电商的真正价值所在。”在欧依灵看来，作为美容师，将真正学到的知识和手法学以致用，“哪怕只是为顾客洗一次脸，能让顾客感觉和体会到‘好’，记住你的用心服务，这样顾客就会认可你的服务。这其实比流程化、标准化的销售产品更有温度，更可贵。”同时，在如今的市场环境下，吸引新客户的成本远远超过维护老顾客的成本，因此更应该做好会员服务与客情维护。

目前，依灵化妆品店的“后院”服务占总体营收的比例为50%。钦州海海美容中心在钦州也颇有名气。包括植物医生护理店在内，海海美容中心一共占据了6间门店，总面积约240平方米，提供的生活美容项目包括洁肤、调肤、调斑、疏通、抗衰护理等。由于海海美容中心的服务受到认可，其忠实消费者中，有几十位年消费5万-10万元的高端VIP顾客。

当部分顾客提出注射玻尿酸或者其他医美需求时，欧依灵会推荐和陪伴顾客去整形医院做医美。“我们只做力所能及的生活美容项目，不做医美服务。化妆品店没有做医美的人员资质和场所资质，我可以推荐顾客去正规机构做医美。做生意一定要合法，只有合法才能长久”。欧依灵同时也建议和呼吁同行，化妆品店不要涉足医美项目。“违法的事不做，违法的钱不能赚，我们要踏踏实实做生意。”

在采访的尾声，欧依灵动情地对记者说：“哪怕钦州美业人都倒下，我会是最后一个，要成为坚守到最后，去插上胜利旗帜的那个人。”她以对化妆品行业18年的专注与热忱，也为行业同仁带来金子般的信心：“现在是美业的黑夜，我们再坚持一下下，就能迎来黎明和美好的明天。只要不轻言放弃，未来美业的路会越走越宽广。”