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文创美妆的前路在何方?

王嫒
见习记者 · 2019-11-08
原创
频繁联名不断透支着消费者的热情,国货美妆到底如何抓稳这股文创东风?

文丨化妆品报见习记者 王嫒

2018年底,搭乘着国潮顺风车的故宫系彩妆,引起了一波消费热潮。随之而来的“文创+美妆”模式,成为各品牌和各文化产业发展的“吸金”之道。据业内人士预测,2020年将会成为文创跨界合作的爆发年。然而美好和现实却存在巨大差距,消费者对品质的质疑,品牌版权的“抢夺”,新国货如何突围等等,这些问题都成为文创美妆发展路上的绊脚石。

现象:情怀“圈钱”、版权纷争、质量欠缺

随着年轻群体的文化消费需求不断增强,由文化产业及文化IP引领的消费市场逐渐崛起。正因如此,美妆品牌纷纷将目光聚焦在文创IP这块市场大蛋糕上,继去年“故宫口红”爆火后,“文创+美妆”联名的现象越发显著。

今年9月,完美日记与《中国国家地理》合作,围绕中国自然景观,推出系列眼影;9月下旬,国家京剧院与中国网“正在上演”平台联合推出京剧脸谱面膜;10月18日,继气垫粉底霜后,故宫再推出故宫紫檀护肤系列;10月末,羽西和颐和园联名推出的灵芝精华水正式开售。一时间,“文创IPx品牌”成为了目前美妆行业最主流的跨界类型。然而观察发现,近几个月来出现的各类文创美妆,很难如同彼时“故宫口红”那般出彩,其中的原因值得考究。

1、低成本运营  销售全靠唱“情怀”?

记者发现,不管是故宫、颐和园,又或是京剧院和国家地理,这些文创单位纷纷选择了成本较低、研发困难小的产品,例如眼影、面膜、口红作为“入门测试”。这类产品,日常需求力度大、更新换代频繁,且产品单个售价均不超过200元以上。由此,消费者产生的抵触心理波动小,但对于企业来说,带来的销量及利润却很可观。

然而频繁的推新和低成本的投入,却引来消费者对产品质量的质疑。举个例子,“故宫”旗下首批美妆产品,曾上线不到一个月,就因质量问题主动下架。有消费者表示,”故宫、颐和园等并非是传统做美妆的企业,而面膜、护肤等产品都会与肌肤直接接触,因此在选择上会更加慎重。”

当然也有观点认为,这类美妆产品的包装设计来自于中国几千年的文化,这让具有国风元素的彩妆系列迅速在我国消费者心中站立脚跟。对于消费者而言,追随故宫、颐和园IP的情怀往往大于商品本身的实用性。而这一观点的提出,也让不少文创企业发挥了“大胆想象”。

记者梳理发现,故宫旗下的企业或店铺,近2个月来连续推出气垫、气垫粉霜、紫檀护肤等产品,并且其价格对于市场上同类型商品来说,并不算太低。例如,故宫的紫檀护肤全套系列在淘宝店铺中售价为3980元,单品价位在400-1000元不等。同样引起关注的还有京剧脸谱面膜,其官网售价为188元,5片一盒,平均37元一片。一时间,故宫和京剧院“靠着情怀来挣钱”的声音不断在市场上冒出,然而这两家文创单位到底是真正想做护肤品牌,还是利用消费者的情怀来“圈钱”,还需要时间来证明。

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2、版权纷争大,嫡庶、宫斗层次不穷

众所周知,去年故宫的“嫡庶”之争引发热议,虽旗下三家企业同为故宫正规授权,但却有直属与合作的区别。而今年宫斗的主角变成了颐和园,版权纷争的问题依旧使得这个国民大IP一时间头痛不已。据资料显示,两家均由颐和园正规授权的企业,分别是国货品牌卡婷和电商颐和园旗舰店“中创文旅”。于是,“中创文旅”指出“颐和园口红”包装上的“百鸟朝凤”图案属侵权行为,而卡婷官方也表示该图案IP著作权只属于颐和园官方所有。设计产权的问题,将这三者都推上了浪尖,而这两大IP事件也透露出了文创美妆背后混乱的构架体系和运营条线。

对于目前文创美妆乱象的情况,化妆品行业品牌战略咨询专家八点老王在接受记者采访时表示:“任何行业或企业都应深知一个原则,那就是’多则必乱’。从品牌的角度来说,入局文创,最重要的是要思考自身品牌和文创跨界是否有联系,如若盲目跟风为了利益而跨界,是一种短暂的阶段性行为,并不可取;从文创单位的角度来说,跨界并非是件坏事,但需要坚持,反之则会削弱自己几千年的形象。拿故宫举例,故宫其他的衍生纪念品,能吸引到消费者是因为它是短暂替换性的商品,不需要长期跨界。而最近故宫所推出的紫檀护肤系列,价格高达几千元。如果只是做短期推广,那必然成功不了。但作为故宫长期的品牌战略,或许是一条新出路。”

出路:文创美妆需要突围

据数据显示,2018年,仅在阿里平台,与中国元素相关的关键字搜索量就高达126亿次。相比较2017年博物馆文创产品成交量,2019年整体规模增长了近3倍,这也意味着品牌和文创跨界的衍生品市场仍旧广阔。

品牌入局文创美妆,源自两方面因素,营销利润与品牌效应。大众对于像故宫、颐和园这类国民级文创单位的认同度极高,且带有中国传统文化特色的产品,创意十足,因此备受消费者追捧,品牌自然不担心产品卖不出去。与此同时,与文创单位合作,也加深了消费者对于品牌自身的认可。

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而目前市面上的文创美妆产品,似乎缺失了原有产品的消费属性。品牌借用IP来谋取私利,营销利益被放在了品牌竞争的第一位。对此,八点老王也说道:“不管是品牌还是文创单位,最重要的是弄清自身定位和角色,保持清晰的战略思维,用品牌去输出想法。切勿为了眼前的蝇头小利,放弃了品牌或文创长期以来维护的形象。跨界仅仅是一个营销战术,坚持做品牌才是长期的战略工程。”

另一方面,在文创美妆的研发上也应遵循两个原则。其一,质量保证。在推出任何一款产品前,都应将产品品质作为出发点,加强消费者的体验感。这也提醒着部分文创单位在选择合作方时,更应保持谨慎,保持产品的权威性。其二,创意更新。不仅仅是在设计包装上下功夫,最重要的是需要将文化内涵和美妆产品以创新的形式所表达出来,将文化底蕴与美妆产品的实用性相结合,最大化的贴合消费者。

总而言之,在经历爆发、竞争、瓶颈后,文创这块大蛋糕依然会是新国货品牌争相角逐的焦点。但如何找寻最合适,消费者喜闻乐见的跨界方式,品牌和文创单位还是要多下功夫。

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