文丨化妆品报记者 李硕

上周，超级头部主播李佳琦时隔109天后重回淘宝直播间，复出首场直播观看人次超6千万，推荐商品大多上架即售罄，其议价能力、带货能力、成交额数据均未因长时间缺席受到影响。

行业内，品牌、商家多对李佳琦的回归表示欢迎，延续合作之余，也希望借此挽回三个月空窗期“失去的销量”。有咨询机构预测，李佳琦将成为下半年美妆销售超预期的引擎，有望带动行业回暖。

不过，综合多方面因素，我们认为，李佳琦复播，化妆品市场提振作用有限，原因有以下几点。

首先，大众对化妆品的消费信心很难因一个人扭转。

国家统计局的数据显示，今年1月-8月，国内化妆品零售总额2453亿元，同比下滑2.7%，绝对值比上年度少了近10亿元。

这十亿元差额背后，主因是反复疫情影响下，社会整体消费疲软，而美妆作为非必需品更易受到经济环境的影响。显然，李佳琦一己之力难以提振整体消费欲望。

其次，艰难时期，企业强调降本增效，但超头直播难以保住利润。

今年，活下来，是多数品牌和商家思考的首要问题。在市场欣欣向荣时，企业可以不计成本，大笔一挥地仅为品牌宣传目的而入驻超头直播间；但如今，更多企业考虑的是如何保住利润，矛盾在于，进入超头直播间必定要让渡一笔不小的费用，在破价、坑位费、抽佣之后是否能保住利润已是未知数。

相比之下，部分品牌、商家在实践中逐步改变了投放策略，越来越多品牌开始发力自播业务，寄希望于将顾客收拢在自己地盘内，以抵抗不确定性风险。

第三，直播监管趋严，“全网最低价”退出历史舞台。

作为品牌方与头部、腰部主播合作惯例，“全网最低价”曾是各大主播引流“大杀器”和行业“地位”的象征。

然而，今年7月，由上海市市场监督管理局制定、发布的《上海市网络直播营销活动合规指引》（下称《指引》）挂网，这是国内省级层面首个关于网络直播营销的指引。《指引》提出，“主播不应与经营者签订‘最低价协议’或其他不合理排他性强制条款。”

无疑，“全网最低价”退出历史舞台，将直接影响头部主播的议价能力，继而分流出部分价格敏感型消费者，带动直播生态的均衡化。

最后，理性消费成为化妆品市场的主流逻辑。

在复播首场，李佳琦全程都在强调“理性购物”。这是因为，经历了新一轮市场低迷，消费者和商家都更加清晰地认识到自身的真正需求。例如，消费者开始反思规模性消费，“刻意囤货”的行为减少，而商家的投放变得更谨慎，更看重经营效率。

若朝后看，过去几年，许多美妆品牌在烧钱投放后并没有烧出品牌力，复购寥寥，而后便开始修炼内功，做更健康的销售，不追求虚高的GMV和大促战报。这一趋势在去年的双十一已有体现：据统计，2021年，阿里双十一是13年来首次个位数增长，相应地，未来，与大促高度绑定的头部主播们的带货额也将受到波及。

若朝前看，高质量发展背景下，化妆品企业经营必然回归商业的两个核心命题——企业价值与盈利能力。显然，这两项价值也不是靠一两场直播就能解决的。