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高端访谈丨上田典史:3年增长5倍,安热沙和怡丽丝尔进阶之路

丁加林
主编 · 2019-11-11
原创
资生堂为何能取得这样的成绩?怡丽丝尔和安热沙在中国市场的快速增长中,又蕴藏着什么样的秘密?《化妆品报》记者专访资生堂进口化妆品统括部部长上田典史,为读者揭开答案。

文丨化妆品报记者 丁加林

2015年4月,上田典史来到中国时,资生堂在中国的前景并不如现在一样明朗。就在他来调来中国的前几天,2015年3月底,资生堂集团刚刚结束了2014财年,业绩增长有所放缓。

人人都知道中国这个市场很大,但在集团中国市场表现并不算好的时候来到这里,上田典史承受着巨大的压力。

压力还有一部分来源于中国市场的飞速变化。

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△资生堂进口化妆品统括部部长 上田典史

上田典史在日本工作过很长的时间,刚到中国的他为中国的发展速度和中国的活力感到惊讶。中国社会运行和变化的速度太快了,消费者的变化也如此之快。在日本,资生堂会遵循实现制定好的严密工作计划,并据此展开工作,而在中国,所有的计划,在制定之初就必须考虑到能够适应变化。

上田典史的另外一个感受,是在中国这个充满梦想的市场,大家的增长都太快了。感觉企业如果不能快速增长,哪怕持平或者微增,就已经输给了市场。

另外,中国市场规模如此庞大,增长速度如此之快,即便是一个品牌只占1%的市场份额,其体量和规模也是非常大的。如何集中力量打好这1%的市场,对品牌来说也是很重要的。

好在上田典史负责的进口化妆品,是一个初现端倪的风口,在日后的中国市场将呈现出突飞猛进的发展态势。

而2015年的资生堂已经做好了在中国的调整计划和准备。恢复中国市场成为资生堂在财报中提出的2015-2017年的三年计划的重要组成部分。作为2014年末资生堂所制定的中长期战略“VISION2020”中的一部分,2015年到2017年被定位为业务基础重建期,其中给中国市场营业额目标预计的复合平均增长率为9%。计划以“中国业务重建”、“为实现日本第一市场占有率的基础建设”、“加速全球化成长”为重点,着力解决各业务结构课题的同时,实现伴随积极市场投资的成长战略。

在中日关系持续升温的背景下,资生堂的策略取得了远超预期的成效。自2015年开始,资生堂在中国开始高速增长,高端品牌和电商成为驱动业绩增长的两大因素。而上田典史管理下的怡丽丝尔和安热沙,自2017年以来也成为增长最快的品牌之一。上田典史所负责的部门,也由刚开始的四五个人扩展到近五十人。

资生堂为何能取得这样的成绩?怡丽丝尔和安热沙在中国市场的快速增长中,又蕴藏着什么样的秘密?《化妆品报》记者专访资生堂进口化妆品统括部部长上田典史,为读者揭开答案。

专访资生堂进口化妆品统括部部长上田典史:

“中国发展太快了,我从来没想过把日本的做法带到这里来。”

《化妆品报》:日本制造在中国热销,包括怡丽丝尔和安热沙在内,您觉得主要原因是什么?

上田典史:关键点不在于产品本身是不是在日本做出来的,我认为made in China的很多产品也很棒。我个人觉得,大家认可日本制造,是因为资生堂拥有强大的技术背景、对各地区市场消费者的认识以及在研发、生产、物流等一系列环节上有非常严格的机制。

稳定而严苛的运营机制,让消费者认为资生堂集团的产品是安全和可以安心购买的。

此外,除了产品本身过硬之外,资生堂的团队对如何传递品牌价值,以获得更多消费者的支持方面,做了很多的努力和工作。

《化妆品报》:很多赴日游客会在海外购买安热沙和怡丽丝尔,您如何看待这个问题?如何提升中国游客在国内的回购率?

上田典史:我们在考虑这个问题的时候,并非刻意要消费者在日本买还是中国买。但是我们有一个发现,一个品牌在中国的表现,很大程度上会影响其他区域的表现。

例如我们发现,怡丽丝尔在中国取得阶段性成功之后,日本的销售也增长了很多。一部分消费者首先在中国认识了怡丽丝尔,在海外旅行的时候,她们就会考虑购买。这样整个品牌的销售都得到了一个很大的增长。

至于如何增加回购率,我三年前分享过其中一个例子,是我们在日本销售的怡丽丝尔的套装,会附上针对中国消费者的手册,还会有品牌微信推给她。这样,中国的消费者在日本购买了产品也可以加入会员系统里面。

《化妆品报》:怡丽丝尔、安热沙等品牌目前在中国的销售渠道和销售增长是怎样的?

上田典史:我主要负责怡丽丝尔、安热沙和安肌心语。安肌心语今年刚在中国上市,而怡丽丝尔和安热沙过去3年实现了5倍以上的增长。渠道方面,整体来看线上线下大概各占50%,其中安热沙的线上渠道占比会更高一些,大概占到70%,怡丽丝尔线上占比大约在三成多。

《化妆品报》:您负责的品牌在不同渠道的市场策略会有不同吗?线上线下的门店如何配合?

上田典史:虽然线上占比比较高,但实际上怡丽丝尔和安热沙的线下渠道销售也有很大的增长。而且,电商渠道不单单只是消费者购买渠道,同时也是更好的创造认知的渠道。不管是线上还是线下,消费者体验的层面也是我们要重视的。

这种消费者体验,因城市的不同,会有不一样的理解。比如,怡丽丝尔的直营店目前主要分布于上海、北京、南京等一、二线城市。直营店如何强化消费者的体验?比如节庆日我们会考虑如何让店铺更有节日气氛,通过节日气氛的渲染吸引消费者进店,以店铺的软性的东西来强化体验。而低线城市就比较务实,我们会通过试用等活动把实际的利益给到消费者。

其实,不管是线上还是线下,不同城市,我们用更加整合的方式来考虑问题。比如在有直营店城市的商场,会有代言人到场等活动。同时我们会考虑如何在天猫旗舰店,介绍线下店铺这个活动。

总而言之,我们考虑的是如何针对品牌做更加有效率的传播和推广。而线下推广一定会落地到某个地方,如果传播推广只在当地,效率就没有那么高。如果传播活动在线上,影响力则很可能覆盖传递给其他城市。

当然,线上线下不是抗衡的关系。线上是获取新客为主的渠道,这种对品牌认知的扩大,对线下有很大的促进作用。

《化妆品报》:您如何看待专业品牌,如安热沙和安肌心语在中国的发展前景?

上田典史:专业性品牌在二三线市场有比较大的增长空间。安肌心语定位为敏感肌护理品牌,这个领域的市场正在成倍的增长。防晒品也是超出了市场平均的增长率。安肌心语如何在敏感肌护理领域做得更大更强,这是一个挑战,但安热沙已经是一个防晒领域的领导品牌,我们将要考虑的是如何进一步提升渗透率。

安热沙在中国市场的爆发增长,也与我们的市场策略有关。在负责安热沙之前,我们做过调查,发现三线城市与一线城市相比,人们对安热沙的认知有近三倍的差距,所以这三年来,我们一直在考虑如何在二三线城市扩大人们对安热沙的认知。这些举措如今都取得了不错的成效。

《化妆品报》:双11临近,您负责的品牌具体有哪些针对双11的活动?

上田典史:去年我们对双11的投资比较大,结果怡丽丝尔的表现超出意外,我们没有做好充足的准备,预售放出去就缺货了。今年在备货上面,我们会有全面的考虑。

就安热沙来说,双11在秋冬季,不是防晒销售旺季,但其实秋冬的防晒也很重要。

中国实在是太方便了,一部手机在想干什么都行。一天不出门,也不会给人们的生活带来什么困扰。但是我们认为,不出门会限制我们更多的可能性。而安热沙鼓励更多人从室内走到户外,我们希望年轻人多走出门外,接触更多的人体验新鲜事物,接受新挑战。所以今年双11我们策划了1111场活动在国内各个城市,其中刚结束的三亚场我们在代言人王俊凯的见证下,和消费者一同完成了吉尼斯世界纪录的挑战,同月我们还在中国1111所大学开展相应的品牌活动,鼓励年轻人多出来体验多展现自己。为中国消费者提供新的价值,我们认为这是我们在这个环境下应该做的事情。

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