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“后院”占比50%,这家小店不简单丨百城百店问冷暖(58)

郭会
记者 · 2022-09-29
“后院”项目包括纹眉、染唇、半永久眼线、补水抗衰、眼部护理等,据了解,“后院”项目营收占比占总收入的50%。

文丨化妆品报记者 郭会

乌兰镇,隶属于内蒙古自治区鄂尔多斯市鄂托克旗,地处鄂托克旗中部,为旗人民政府驻地,东与乌审旗乌审召镇及苏米图苏木接壤,南与鄂托克前旗昂素镇为邻,西邻阿尔巴斯苏木,北接木凯淖尔镇。乌兰镇辖区面积达3363.18平方千米,但常住人口却常年维持在2-3万,地广人稀、空气清新、生活静谧。

这个位于中国西北部的小镇仿若世外桃源,人员结构稳定,也不乏在镇上扎根十几年乃至几十年的店铺。东方银妆是镇上最早的化妆品店,2005年开业,营业17年有余,目前店面一共分为上下两层,一层约175平米,楼下为化妆品专卖区,楼上为皮肤护理专区,是典型的“前店后院”经营模式,目前店内员工一共有5人,两人负责前店销售,两人负责皮肤护理,另外一人主要负责后台管理。

口碑老店 以复购取胜

东方银妆的店长蒋荣介绍,乌兰镇是一个常驻人口2-3万人的小镇,但镇上化妆品店竞争激烈,同一条街道上就有四五家化妆品店,东方银妆能在窄赛道中突围,得益于两点,第一,吃到了开店时间早的红利,顾客信任度高,复购率高,第二点则是名品占比高。

在货品结构上,护肤品仍占大头,但随着结构不断优化,护肤品占比在逐渐降低,家居日化类占比约10%。东方银妆店内名品比重高,主要有资生堂、雅诗兰黛、兰蔻、sk-II等国际知名品牌。在当地深耕17年,东方银妆是最早将这些国际大牌摆上乌兰镇人化妆台的化妆品店,培养了一批忠实消费者,拥有稳定客源,回头客居多,客单价约为140元。每年乌兰镇周边地区的牧民会定期来购物,东方银妆在当地知名度与顾客信任度高,也是牧民购买化妆品的首选之地。

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但因为乌兰镇行政区划等级低,人口有限,许多品牌在当地只会选择一家经销商,因此也存在货品不全的问题,如丸美、自然堂等老牌国货。

2016年,蒋荣因为家庭原因退出东方银妆管理层,当时有人想高价盘下东方银妆店面,向蒋荣反馈的信息是乌兰镇的消费者对东方银妆的初印象为,"化妆品不便宜,但化妆品品质也是真的好"。

谈及低价竞争,蒋荣称这是最没有办法的办法,除了每年两次的会员日打折,以及双十一、三八妇女节等固定节假日促销活动以外,东方银妆不以低价作为吸引顾客的主要手段,而是将价格转化为服务。

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2018年蒋荣回归管理,2018年东方银妆营业额为139万元,2019年上升至210万元,2020年受疫情影响,营业额稍有下滑,为205万元,2021年为220万元,毛利率稳定在40%左右,总体形式向好,呈稳步上升发展之势。

多项目并进,后院营收占比50%

东方银妆在成立之初就明确自身定位:服务乌兰镇不到一万的爱美女性,做店铺周边两公里范围的生意。受众定位偏终端,年龄集中在20—50岁之间。为留住存量用户,服务好店内的有效忠实会员,与会员长期保持较好的黏性和互动,东方银妆从2006年就开辟了皮肤护理项目,后发展为美容专区,通过定期给会员们预约体验项目,不仅可以加强与老顾客的互动,还可以增加前店产品的销售几率。

东方银妆的美容项目不仅仅局限于皮肤护理,目前与虞美人国际美容机构合作,“后院”项目包括纹眉、染唇、半永久眼线、补水抗衰、眼部护理等,据了解,“后院”项目营收占比占总收入的50%。

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据蒋荣介绍,疫情给美容项目带来不小的打击,一方面,疫情期间,客流量减少,直接消费者减少,另一方面,疫情过后,出于忧患意识,当地居民的消费意愿更趋于保守。东方银妆从服务与宣传上做加法,重视私域营销,同时在今年八月底,东方银妆店铺重装换新,进行业务调整,砍掉原来盈利较低的品类,将重心更多放在美容项目上。

诚然,因为乌兰镇地理位置偏僻,地广人稀,人口老龄化严重,东方银妆的发展不尽如人意,比如店员年龄结构偏大,专业度不够,招人难,招年轻人更是难上加难;又如小镇社区店需要最大化满足顾客对各种商品的需求,多有日用品店与化妆品店合而为一的发展趋势,SKU庞杂。

蒋荣表示,东方银妆之后会进一步提高名品占比,在人员组织上更多引入新鲜血液、组织专业培训,精简SKU也提上日程,老店翻新装潢营收稳定后,考虑再开一家新店,更好地服务乌兰镇上的顾客。

游客1626688837 游客1665023557 陈豪
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