文丨化妆品报记者 郭会

乌兰镇，隶属于内蒙古自治区鄂尔多斯市鄂托克旗，地处鄂托克旗中部，为旗人民政府驻地，东与乌审旗乌审召镇及苏米图苏木接壤，南与鄂托克前旗昂素镇为邻，西邻阿尔巴斯苏木，北接木凯淖尔镇。乌兰镇辖区面积达3363.18平方千米，但常住人口却常年维持在2-3万，地广人稀、空气清新、生活静谧。

这个位于中国西北部的小镇仿若世外桃源，人员结构稳定，也不乏在镇上扎根十几年乃至几十年的店铺。东方银妆是镇上最早的化妆品店，2005年开业，营业17年有余，目前店面一共分为上下两层，一层约175平米，楼下为化妆品专卖区，楼上为皮肤护理专区，是典型的“前店后院”经营模式，目前店内员工一共有5人，两人负责前店销售，两人负责皮肤护理，另外一人主要负责后台管理。

口碑老店 以复购取胜

东方银妆的店长蒋荣介绍，乌兰镇是一个常驻人口2-3万人的小镇，但镇上化妆品店竞争激烈，同一条街道上就有四五家化妆品店，东方银妆能在窄赛道中突围，得益于两点，第一，吃到了开店时间早的红利，顾客信任度高，复购率高，第二点则是名品占比高。

在货品结构上，护肤品仍占大头，但随着结构不断优化，护肤品占比在逐渐降低，家居日化类占比约10%。东方银妆店内名品比重高，主要有资生堂、雅诗兰黛、兰蔻、sk-II等国际知名品牌。在当地深耕17年，东方银妆是最早将这些国际大牌摆上乌兰镇人化妆台的化妆品店，培养了一批忠实消费者，拥有稳定客源，回头客居多，客单价约为140元。每年乌兰镇周边地区的牧民会定期来购物，东方银妆在当地知名度与顾客信任度高，也是牧民购买化妆品的首选之地。

但因为乌兰镇行政区划等级低，人口有限，许多品牌在当地只会选择一家经销商，因此也存在货品不全的问题，如丸美、自然堂等老牌国货。

2016年,蒋荣因为家庭原因退出东方银妆管理层，当时有人想高价盘下东方银妆店面，向蒋荣反馈的信息是乌兰镇的消费者对东方银妆的初印象为，"化妆品不便宜，但化妆品品质也是真的好"。

谈及低价竞争，蒋荣称这是最没有办法的办法，除了每年两次的会员日打折，以及双十一、三八妇女节等固定节假日促销活动以外，东方银妆不以低价作为吸引顾客的主要手段，而是将价格转化为服务。

2018年蒋荣回归管理，2018年东方银妆营业额为139万元，2019年上升至210万元，2020年受疫情影响，营业额稍有下滑，为205万元，2021年为220万元，毛利率稳定在40%左右，总体形式向好，呈稳步上升发展之势。

多项目并进，后院营收占比50%

东方银妆在成立之初就明确自身定位：服务乌兰镇不到一万的爱美女性，做店铺周边两公里范围的生意。受众定位偏终端，年龄集中在20—50岁之间。为留住存量用户，服务好店内的有效忠实会员，与会员长期保持较好的黏性和互动，东方银妆从2006年就开辟了皮肤护理项目，后发展为美容专区，通过定期给会员们预约体验项目，不仅可以加强与老顾客的互动，还可以增加前店产品的销售几率。

东方银妆的美容项目不仅仅局限于皮肤护理，目前与虞美人国际美容机构合作，“后院”项目包括纹眉、染唇、半永久眼线、补水抗衰、眼部护理等，据了解，“后院”项目营收占比占总收入的50%。

据蒋荣介绍，疫情给美容项目带来不小的打击，一方面，疫情期间，客流量减少，直接消费者减少，另一方面，疫情过后，出于忧患意识，当地居民的消费意愿更趋于保守。东方银妆从服务与宣传上做加法，重视私域营销，同时在今年八月底，东方银妆店铺重装换新，进行业务调整，砍掉原来盈利较低的品类，将重心更多放在美容项目上。

诚然，因为乌兰镇地理位置偏僻，地广人稀，人口老龄化严重，东方银妆的发展不尽如人意，比如店员年龄结构偏大，专业度不够，招人难，招年轻人更是难上加难；又如小镇社区店需要最大化满足顾客对各种商品的需求，多有日用品店与化妆品店合而为一的发展趋势，SKU庞杂。

蒋荣表示，东方银妆之后会进一步提高名品占比，在人员组织上更多引入新鲜血液、组织专业培训，精简SKU也提上日程，老店翻新装潢营收稳定后，考虑再开一家新店，更好地服务乌兰镇上的顾客。