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归零重启,从“保鲜堂”到“毛丫美妆”丨百城百店问冷暖(59)

郭会
记者 · 2022-09-30
面对近几年化妆品实体零售业严峻的形势,有人选择温水煮青蛙式的沉沦,也有人破釜沉舟、刮骨疗毒。

文丨化妆品报记者 郭会

谈及近几年化妆品零售行业的发展,绝大多数业内人士的第一反应是难。以2022年为例,国家统计局数据显示,上半年化妆品零售总额为1905亿元,同比下降2.5%,8月化妆品零售总额为288亿元,同比下降6.4%。事实上,线下零售行业中的寒气来得更早,也持续更久,一方面,线上电商平台强势崛起以及直播的兴起分散了客流量,另一方面,持续三年的疫情让线下人流量减少,长期佩戴口罩也让消费者对化妆品的需求减少。

在这样严峻的形势下,有人选择温水煮青蛙式的沉沦,也有人破釜沉舟、刮骨疗毒。

“天苍苍,野茫茫,风吹草低见牛羊。”保鲜堂位于旅游胜地呼伦贝尔市海拉尔区,在实体零售的寒气蔓延之下,该店创始人毛羽梅选择主动出击。

压垮骆驼的最后一根稻草

保鲜堂2007年正式开业,巅峰时期在海拉尔一共有4家店,总店面积160平方米。2020年因疫情封城后再次开业,线下客流量大不如前,但房租却涨价30%,无奈之下,毛羽梅不得不撤掉一家店,但依旧未能扭转颓势,2020年到2021年,保鲜堂业绩下滑30%—40%。停下脚步回望过去,毛羽梅清楚地知道,疫情不过是压垮骆驼的最后一根稻草。

2001年入行,在化妆品行业摸爬滚打二十多年,毛羽梅对行业的变化有深刻的洞察。“线上电商兴起的这几年,化妆品行业在经历洗牌。” 互联网上演一个又一个销量神话,而线下实体店则是细水长流的生意,单看数值远不及线上的辉煌。原有的逻辑被改写,很多新锐品牌不需要线下渠道也能完成从0到1的建设,部分从线下起家的品牌也转战线上,不再重视线下渠道,有的品牌对于线下门店的保护几乎为零,任由其自身自灭。

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电商和直播的急速发展让产品的价格更加透明,不少消费者线下购物前会先和线上进行比价,线下实体店也开始价格内卷,进一步削薄了门店利润。毛羽梅认为,相比于产业链完善的南方化妆品市场,北方市场存在一些劣势,如代理商较少,中间环节完善度不高,以及对行业市场动向反应速度慢等问题。

种种弊端在2017—2018年就已初现端倪,当时,保鲜堂店内有60%左右的无效条码以及严重的库存积压问题。但彼时行业整体仍呈现欣欣向荣之态,顾客的消费意愿高、消费能力强,通过定期甩货的方式,门店依然能维持虚假繁荣。

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但在2020年疫情之前,保鲜堂积压了数百万元的库存,可见早期甩货清仓的方式已不再奏效,疫情后业绩大幅下滑则为门店转型敲响警钟,改革势在必行。

年轻化、轻量化、时尚化

2021年7月,保鲜堂改名“毛丫美妆”,进行了一场由内及外的颠覆式改革。

谈及门店新名字的用意,毛羽梅说:“我在化妆品行业奋斗了二十多年,在别人选择躺平的年纪决定从头开始,最后再拼一把,无论成功与否,我不希望雁过了无痕,什么都留不下来,所以用自己的名字命名。另一方面这个名字好记,朗朗上口,也是为了尽快对接上年轻人。”毛羽梅是75年生人,在即将知天命的年纪仍称呼自己为“毛丫”,也体现出她从头再来的新人姿态。

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保鲜堂原来的受众人群画像为30岁以上的女性,但毛羽梅越来越清晰地意识到,得年轻人者得天下。为拓宽受众范围,吸引更多年轻人入店,毛丫美妆店内装潢和陈列向美妆集合店靠拢,通过精致的货架陈列和和丰富的色彩搭配吸引年轻人的眼球。同时重组货品结构,颠覆了以往以品牌为主的逻辑,舍弃部分传统品牌,增添了许多生活时尚小摆件和家居日用品。以前保鲜堂店内商品价格集中在50—200元之间,改革后增添了许多定价在10—50元之间的商品,如美妆蛋、化妆刷等化妆工具,懂顾客所想,卖顾客所需,让线下购物更加“轻量化”。

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大道至简,毛羽梅崇尚将复杂的生意精简化,第一个就瞄准了原保鲜堂庞杂的SKU。通过清仓以及不断地精选,最终只保留了20%—30%的优质SKU。在运营方面,毛丫美妆首先确认的原则是对消费者心存敬畏。移动互联网时代,信息资源丰富,即使在普通消费者中也不乏美妆达人、护肤能手,要对消费者心存敬畏,用服务打动顾客。毛丫美妆重视社群运营,消费者可以在线上订货,选择线下自提或者店家送货上门两种方式,购物更方便。同时积极展开私域宣传、赋能线下。

在毛丫美妆刚开始转型时,门店经历了一次阵痛,毛羽梅坦言这是她从事化妆品行业21年以来最艰难的时期。但因为决策方向正确、执行果断,毛丫美妆逐步走向正轨。毛羽梅提到,保鲜堂总店是转型的一个试点,如果成功,另外两家街边店也将逐步转型。截至发稿,记者也在社交平台上看到毛羽梅正在为分店转型做准备,显然,市场又给了这位敢拼敢行动的美业人一次机会。

游客1587563541 陈豪
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