文丨化妆品报记者 杨敬玲

“巴黎、纽约、东京、上海是世界四大时尚之都。巴黎有欧莱雅，纽约有美宝莲，东京有资生堂，上海有什么？”化妆品报创始人杜宏俊曾在东方美谷的一次研讨会上提出这样一个振聋发聩的问题。这一发问，既是鞭策中国化妆品品牌励精图治，奋力拼搏的动力之一，也道出了化妆品行业同仁数十年来孜孜以求的目标：作为全球第二大化妆品消费大国，中国应该有我们自己的品牌梦想。

如今，在中国化妆品品牌的浩瀚星河中，如果要问谁是最能代表“上海味道”和中国传统文化传承的化妆品品牌，相信很多人第一时间会想到百雀羚。

百雀羚老海报

走过91年芳华时代的百雀羚，穿越了近百年的历史周期与沧海桑田。从上世纪30年代大上海的十里洋场，到如今代表上海品牌逐渐走向国际舞台，百雀羚已经成为了代表上海滩的一个标志性符号。可以说，百雀羚身上既有属于上海滩的那份摩登与精致，怀旧与时尚，也集结了中国传统文化的那份优雅与浪漫，温婉与隽永。

每一个老字号都是一块金字招牌。不少老字号美妆品牌在时代的潮起潮落中逐渐不见踪影，但百雀羚却是那个一直活跃在市场上的例外。从最初的蓝色小铁盒——百雀羚冷霜到多系列产品金字塔，从复古怀旧到国货之光，她不仅在时光的磨砺中更显光芒，焕发出新的创新活力，而且成为与新生代“后浪”一起并肩作战的国潮化妆品扛旗者，共同助推国人对中国品牌的信任力，带领中国化妆品走上国货复兴之路。

百雀羚的上海味和情怀梦 品牌文化焕发新的生机

提起“百雀羚”品牌名字的由来，自然离不开鸟雀。1931年，品牌创始人顾植民最早取名为“百雀”。顾植民对鸟雀有特殊的偏爱，鸟雀在中国文化中代表喜庆，也代表着“飞入百姓家中”的大众亲民寓意。至于为何会增加一“羚”字，一种说法是与上海话“灵光”谐音；另有传言则说是因为“羚”代表“羊毛脂”，即一种从天然羊毛中提炼出来的油脂，百雀羚最早的蓝色小圆盒雪花膏中正是含有油脂成分。

《申报》1947年百雀羚广告

早期的百雀羚常常在上海《申报》上刊登广告。1947年《申报》七十五周年时，百雀羚刊登的一则纪念联合大赠送活动的广告中，一个洋气的女子在用着百雀羚的牙膏。广告图上可以看出百雀羚当时的主打品牌有百雀香粉“成份高贵，不含铅质，细净幽香，异乎寻常”；百雀羚牙膏：“专家研究，甘油制造，最合科学原理的口腔卫生剂”而且“装潢漂亮，举世无双”；图片左上角的是如今市场上仍可见到的小蓝盒，旁边写道：“深入皮脂，滋养细胞，缩小毛孔，柔嫩肌肤”。

作为上世纪的品牌，大众对它们的国民记忆和情感固然重要，但对老品牌来说，如何更新自身面孔以迎接新兴消费群体，如何在新的时代环境下拓展品牌文化的内涵和外延，从而搭建起新的品牌文化传播系统则更为关键。

当时光转到2008年，这是百雀羚千禧年之后的一个重要转折点。推出“草本精粹”系列，确立了“天然草本”的护肤概念，致力于打造天然不刺激的产品，这一年成为百雀羚摆脱老品牌沉寂命运的关键之年，随后邀请莫文蔚为品牌代言人，则成功地让百雀羚重回大众视野，这都为百雀羚的草本护肤文化奠定了基础。

2011年4月，百雀羚夺得湖南卫视《2011年快乐女声》广告套播标王，从2012年开始连续4年冠名《中国好声音》，赞助《非诚勿扰》，合作《快乐大本营》。与这些当年炙手可热的综艺节目的合作，为百雀羚带来超高的的曝光率和品牌热度。

故宫合作产品

随着数字化媒体时代的到来，百雀羚与新消费人群进行了频繁联动，更与故宫、喜茶、电竞等频频展开跨界合作。2016年凭借恶搞四大美人的鬼畜广告视频《四美不开心》出圈，2017年更是以一张制作精美的民国风长图《一九三一》刷屏朋友圈成为经典营销案例。

百雀羚广告《一九三一》

在品牌文化传播上主打上海民国风情，与故宫联名将中国风美妆的东方韵味玩出新高度，一桩桩营销事件让“百雀羚”长期活跃在大众视野，经常占据网络热搜榜。随着品牌文化建设的层层递进，百雀羚的品牌文化展现出极具个性的生命力。

越是东方的，越是世界的。百雀羚带着她独有的上海味道和东方神韵，逐步走向国际舞台。

今年，百雀羚作为唯一的中国品牌跻身2022Brand Finance美妆榜单TOP14，实现连续4年的排名跃升。同时，连续6年荣登凯度指数消费者首选护肤品牌榜榜首，并且也是消费者触及数唯一破亿的品牌。这些都印证了百雀羚作为经典国货不止于情怀，品牌的科技实力和国民认可度也得到全方位提升。

就在刚刚过去的9月，百雀羚携帧颜焕彩系列出现在第七届中法品牌高峰论坛上，百雀羚帧颜焕彩礼盒惊艳亮相于联合国教科文组织总部。这已经是百雀羚第二次受邀参加参加中法品牌论坛活动，百雀羚的东方之美和品牌影响力正在被国际市场“看见”和欣赏。

用科研支撑品牌文化的创新发展 做“难而正确”的事

在化妆品品牌不断强大乃至走向全球市场的道路上，除了深厚的品牌文化底蕴，科研实力则是另一张通行证。因为化妆品的品牌文化生命力需要科研来落地到产品中，更需要科技实力来支撑品牌走得更高更远。缺少强大的科研实力做背书的品牌文化，只会是无本之木。

91岁的百雀羚在坚守东方文化的同时，也始终拥抱全球科研力量。在代表国际化妆品最高水平的学术会议IFSCC大会上，百雀羚科研团队分别于2019年，2021年荣获“青年科学家大奖” ——这是IFSCC 全球化妆品科技联盟大会成立66年来，历史上首次同一家企业科技人才连续两届大会获此殊荣！在2018年-2022年间，百雀羚先后三次问鼎IFSCC国际奖项，并在其中两年上榜“十佳海报”榜单。

百雀羚欧洲代表在全球副主席和全球公共事务主席见证下，

接受IFSCC全球科委会主席授予百雀羚青年科学家大奖

东方百雀羚在国际舞台上屡获认可的背后，是其多年来孜孜不倦的科学研究与技术攻关。迄今为止，百雀羚已在IFSCC上完成了36次论文投递和研究成果发表。百雀羚科技与研发中心的团队针对东西方女性差异表现的研究成果，也同时发表于各大国际和国内权威杂志。多项皮肤生理学研究在国际及国内护肤品领域都受到了高度认可，也为百雀羚集团在高功效护肤品的开发上奠定了扎实的理论基础。

百雀羚集团产品企划总监孟庆洋博士表示，公司此前与北京工商大学的合作，是通过肌肤屏障、肌肤炎症等皮肤本态的研究，进行客观、定量的分析，从而综合刻画出适合东方肤质特点的护肤需求。未来，百雀羚研发团队还将携手更多顶尖学研机构，就外源性老化（光老化）等皮肤生理学层面，针对东西方女性差异，做更多定性的课题研究。

作为东方草本护肤文化的集大成者，百雀羚正在变得“越来越科技”。大众曾经所熟知的那个在中国传统文化和草本护肤领域建树颇深的百雀羚已经迎来了脱胎换骨般的蜕变。百雀羚自2020年开启了“科技新草本”战略，这一战略升级，背后蕴藏的是百雀羚集团九十余年的企业精神与文化传承。

百雀羚根植于东方植萃，以安全、无刺激的草本养肤理念为核，以科技赋能天然草本，并与全球领先的科研学术等机构展开深度合作，从肌肤基础研究至配方、原料等解决方案，协同共进。以此转型，将使百雀羚在未来百年更具“续航力”，坚持为中国女性提供精准、高效、安全的护龄方案。

随着《化妆品监督管理条例》以及一系列配套法规的落地与施行，化妆品行业已经迈入“功效时代”，百雀羚预见了功效护肤的起势，结合自身的科研实力，迅速切入赛道。目前，百雀羚已经将部分科研成果成功落地于消费者可直接收获护肤功效的产品矩阵之中，帧颜淡纹系列、帧颜焕彩系列的陆续推出，都旨在为不同年龄段的消费者带来精准、高效、安全的东方草本养肤体验，亦是百雀羚撬开民族品牌向高端市场跃进通路的重要支点。

为了夯实和锻造产品力，百雀羚一直致力于打造原创科技成分，比如联合全球生物巨头德国默克、美国亚什兰集团等共同推出原初因ProVTATM、聚光因等科技抗老、提亮新成分，它们是经过数百次的基因筛查实验后，结合东方女性的皮肤衰老曲线、更易遭受光损伤等特点而推出的核心研发成果，能够修复导致皮肤衰老和肌底暗沉的根源性问题。

从近三年打造的新品不难看出，百雀羚逐渐走出原有的草本保湿滋润“舒适区”，不断探索和开拓抗老、提亮等新的功效领域及科技成分，进一步完善产品矩阵金字塔塔中和塔尖的建设。以原创科技成分树立东方护肤抗老新概念，百雀羚通过专属定制的成分配方，形成东方护肤自有的创新理念，在对东方草本护肤理念的坚守中，打造高科技、高功效、高端化的东方护肤品牌。

当然，高功效不是简单的成分叠加与堆砌，高端化也不等于提高产品价格，高功效和高端化都是建立在高科技的产品实力之上的。百雀羚打造高科技、高功效、高端化的护肤品牌，定然不是一朝一夕就能完成的，也不是一蹴而就的，而是一条艰苦而漫长的求索之路，更是企业走向高质量发展的必经之路。但我们看到，一直坚守“为东方肤质专研”的初心与承诺的百雀羚，已经走在了这条难而正确的道路上。

品牌文化传承的关键：不断向上与“焕新”

数字化浪潮之下，百雀羚迅速融合新环境，拥抱新媒体，拥抱新生态，在产品研发、设计、推广等各环节，保持和消费者的多元沟通。据了解，集团新品的开发不仅源自科技趋势和需求洞察，而将消费者、社交达人、行业专家等多方调研作为上市前“共创研发”的重要环节，力求打造出符合他们需求和期待的产品，同时也让科技、品牌文化被更多人看到，也被越来越多文化自信的Z世代所钟爱。

如果说好的故事和高质量产品能让一个品牌“圈粉”，那么好的传播和营销则能让消费者长久而持续地被一个品牌吸引。近几年，我们可以看到，曾经被称为“祖母级”化妆品的百雀羚，正在不断向上，“焕新”不止，“90后”百雀羚正在越来越“年轻”。作为老国货中品牌年轻化最成功的代表，百雀羚持续而富有新意的品牌营销和出色的消费者沟通广为行业津津乐道。

百雀羚的“焕新”之路，是以“与消费者真诚沟通”为中心展开的。除了用不断升级、丰富的产品线向市场证明实力，百雀羚也通过IP跨界合作、内容种草等方式定制针对不同人群的营销策略，来焕新市场对于品牌的认知，打造出属于品牌特色的独有印记，为国内护肤市场注入新的力量。

在打造品牌年轻化方面，无论是早期携手故宫文化珠宝首席设计顾问钟华推出了燕来百宝奁美妆礼盒；还是后期跨界《王者荣耀》推出联名礼盒、发布《向上的我们》主题短片、携手新华网开启企业探访四地直播，以及《科学大事只为日常小事》传播视频.....百雀羚一直致力于用潮流且真诚的语境，深入年轻消费者心智，与他们建立情感共鸣。

从被忠爱的产品走向被忠爱的品牌，百雀羚始终不断向上，以正确的价值观影响一代又一代的年轻消费者。

在“科技新草本”的战略之下，围绕新时代的发展变化，紧扣新消费者的需求，打造品牌的新科技力，百雀羚一直走在与时俱进、持续创新的路上，其品牌文化也散发出更加迷人的魅力。

再过9年，百雀羚将迎来100周年。对于百雀羚来说，打造百年企业的使命既光荣也艰巨，要在历史长河中保持生命力，创新就是引领发展的第一生产力。集团将持续以创新科技力锻造产品力，以尖端科技构建技术壁垒，完善自身品牌价值的同时，将消费者认知从民族自信与价值认同，进一步夯实到科技领先与产品认同。

跨越90余年的历史沉淀殊为不易，实现国货复兴的梦想近在咫尺。在造梦、筑梦、逐梦的路上，百雀羚定能实现更加宏伟、闪耀的梦想。