文丨化妆品报记者 石国庆

随着行业竞争加剧、消费者迭代以及疫情等多重因素的影响，美妆市场一批品牌倒下，也有一批品牌崛起。他们中，有的为了“活着”而继续，有的却将“时局”变为“时机”，最终突破重围。

2020年，中国互联网直播电商迎来爆炸式的流量增长。《中国互联网发展报告（2021）》显示，这一年，全国电子商务交易额达到37.21万亿元，而商品类电商交易额则达到了27.95万亿元，美妆品类更是占据了大半江山。同年，一家源自于新西兰的护肤品牌“纽西之谜”（geoskincare）乘着电商之风，爆发出了强劲的发展势头。

自2014年被控股到国内后，纽西之谜的品牌价值便在不断攀升，到2019年，它的营收就已经达到了6亿元。而不同于一些营收规模大但持续处于亏损的公司，这家公司在收购的第三年便已实现全额盈利。到2020年，该品牌全渠道实现了3倍增长，线上业绩增长约5倍，CS渠道增长2.8倍，营收突破了20亿元。

而无论是面市后的短短六年间一举蹿升成为流量聚集池抖音平台（中国区）信息流投放最大的品牌，还是这位日均最高豪掷500万进入广告投放又二次创业的行业老兵、品牌背后的操盘手刘晓坤，毋庸置疑的一点是，纽西之谜自八年前进入中国市场后，便受到业内各界的广泛关注。

实际上，不少人惊叹于该品牌的“爆品策略”，同时也等待着纽西之谜下一个惊喜之处。总之，它的爆火，称得上是中国美妆市场一个现象级的里程碑。

品牌基因作矛，科研实力为盾

作为品牌的发源地，新西兰凭借着得天独厚的天然条件，让纽西之谜自诞生之初就印刻着“纯净”、“自然”以及“创造力”的天然基因。成立20余年，纽西之谜一直秉承着来自新西兰“纯净自然”的初心，以“自然修养护肤”为理念，致力于研发真正健康天然的肌肤护理产品，探寻“自然之美”，成为成分自然的伯乐。

“一个品牌要想与消费者达成共鸣，其背后所蕴含的文化价值便是链接这两者的重要桥梁。因此，纽西之谜自进入中国市场起，就致力于以自然之力，努力引导和帮助全世界女性寻找内心纯净力量，不断打破美的定义和标签，让她们美出自然、美出强大。”纽西之谜CEO刘晓坤告诉《化妆品报》记者。

纽西之谜CEO刘晓坤

诚然，纽西之谜的文化基因为其树立起了尖锐的利刃，让品牌以势如破竹之姿迅速冲到了行业前茅。在这背后，除了有优良基因的推动外，强大的科研硬实力更是驱动品牌高速发展的重要因素之一。

刘晓坤表示：“我的研发思路与别人的不太一样。”事实上，在科研方面，纽西集团整体的研发与生产实行的是“两边走”战略。

据了解，纽西之谜的面膜、防晒喷雾等产品是直接与国际、国内的大牌工厂进行合作。过去几年，纽西之谜与韩国科玛、诺斯贝尔以及多位中科院院士成立了联合研发中心和联合实验室，以科技创新进一步提升了产品价值，使得品牌在一众激烈的竞争中脱颖而出。

而诸如“一抹出水”的隔离霜、水光枪以及透明质酸原液等原创的核心技术与高科技产品，则依然由纽西之谜自行进行研发和生产。刘晓坤表示：“类似于抗敏类、功效型、天然有机类等产品的研发，是纽西之谜的看家本领，只有掌握在自己手里才能确保品牌的独特性与核心竞争力。”

据透露，未来，纽西之谜将在研发方面投入更大的精力、物力与财力，直接与国际企业合作，不断筑强自身的产品研发壁垒。

勇追时代风口 将“时局”变为“时机”

在梳理纽西之谜崛起的过程中，我们不难发现，品牌之所以能够取得当下的成果，除了在产品的研发端与生产端取得创新外，其精细化的渠道构建和勇追风口的魄力也是一大重要因素。

在业界对直播带货仍持观望态度时，纽西之谜便对新渠道进行了精准捕捉，勇敢踏入了在当时还被称为未知领域的直播电商行业，成为了第一批入局该领域的品牌。

据了解，纽西之谜刚入局直播界便直接选择了与平台的超头部主播合作。而依托顶流主播带来的信息流加量，让纽西之谜在2019年的一场直播中最多卖出了14万只隔离霜，最高实现了2000万元的销售额，创下了当时直播圈护肤品单品销售的第一名。彼时，纽西之谜在业界以及消费者端成为了别人口中的黑马。

在电商渠道，刘晓坤认为：“必须要做爆品。”可以看到，无论是刚进入电商时月销稳居50万笔的纽西之谜水凝清润隔离霜、火山泥面膜，还是顶峰时期在天猫旗舰店月销100万盒、全网200万盒的温泉水乍弹面膜、粉红芦荟胶等产品，都在流量的阵阵欢呼声中成为了一件件“爆品”。

而在直播电商圈走红后，纽西之谜又盯上了当时逐渐火起来的流量聚集池——抖音。

在抖音爆火的那两年，各品牌纷纷加码这一赛道。有了之前电商的经验，纽西之谜在抖音这块领域则显得更加游刃有余。“我们最高有过一天500万的信息流投放，一度成为抖音最大且效果最好的化妆品投放商，高峰期的ROI（投产比）能达到1：2以上。”刘晓坤这样告诉记者。

当然，除了电商与抖音等平台的参与，纽西之谜还加码营销，一方面冠名《奔跑吧兄弟》、《演员请就位》、《蒙面舞王》等热门综艺，一方面签约张雨绮、侯明昊等明星为品牌代言。值得一提的是，品牌在官宣张雨绮成为品牌代言人后，相关话题频上微博热搜，纽西之谜的搜索指数更是飙升到500多万，是平时的5倍之多。由此，纽西之谜借力广告冠名与代言再一次冲上行业热门。

据悉，未来几年，品牌将以北上广深等全国一二线主流城市为起点，持续向外扩张，刷屏全国分众电梯媒体，进一步引爆城市主流人群，持续放大品牌价值，传递品牌理念。

线下渠道是永恒追逐的竞技场

在风云变幻的市场中，遇上一个风口，猪都可以飞起来。可是，一旦风口过了，却依然能够翱翔于蓝天之上的，那才是真资格的雄鹰。

在刘晓坤看来，线下是一个永远不可丢失的领地。“我是一个坚定的线下渠道坚守者，我始终认为，线下才是建立一个品牌的必由之路。因此，回归线下渠道，已经成为我们现阶段的一个重要的战略方向。”

刘晓坤坦言，起初，他自己也曾反对“爆品策略”，因为稍有不慎，品牌就会陷入收割圈，一旦某个大主播或是平台坍塌，那么品牌也将坠入深渊。但好在纽西之谜一直遵循的是线上、线下齐头并进的全渠道策略。

近两年来，除了继续延续其在电商运营以及种草营销等分线上的优势之外，纽西之谜更是重点加大了以屈臣氏为代表的主力KA、新型的CS以及百货等实体渠道的投入。

2020年，当疫情阻碍了中国大半个品牌的进阶之路时，纽西之谜选择全面铺开线下渠道，成为了国内第一个进军海南免税店的品牌；2021上半年，屈臣氏渠道实现了3-4倍的增长，CS渠道的表现也十分喜人；2022年，纽西之谜与丝芙兰达成战略合作，共同开发了品牌首个联名产品，也预计将在今年11月份正式面市。

另外，在产品线的布局上，纽西之谜也有着自己的一套打法。具体表现为：geoskincare主打护肤，geocolor主打彩妆，geoPro主打轻医美仪器，geoman主打男士个护，geohealth主打保健品，不同定位的产品满足了不同人群的多样化需求，建构出了纽西之谜整体的差异化竞争力。

而在其中，为满足功效化的消费需求，纽西之谜在2021年更是推出了源自药房的专业护肤品牌——卓立舒。并在轻型家用美容仪器品类上加大步伐，推出了全新的3.0版赭石水光枪和嫩肤光雕宙斯仪器，以更专业的技术实现了轻体验3.0时代的升级。

在回归实体的过程中，刘晓坤则十分强调实体渠道中服务与温度的重要性。依靠其特有的“433模式”（即在门店业绩中，40%是通过社群营销以及会员营销，30%是通过前店传统销售，30%是通过高价值、体验式服务获得），纽西之谜在一次次的经营中将服务提升到了更高的层次，同时，也为品牌吸纳了更多忠实的消费群体。

抢滩国际高地 做未来的“新三欧”品牌

如果说线上的营销促成了纽西之谜的爆火，那么两年前的那场3.5亿元的E轮融资事件则是往这堆旺火上再添了一把新柴。

据了解，纽西之谜曾在2020年获得两次融资，一时震惊业界。而事实上，早在2014年，纽西之谜就已经受到资本市场的青睐，已陆续得到7轮融资，其中就有红杉资本、清控银杏等知名基金的青睐。

据悉，针对两年前的那场3.5亿元E轮的融资，纽西之谜主要用于了上市准备、品牌营销投入、研发投入以及海外供应链扩展等方面。可见，纽西之谜的目光早已投向了国际市场。

据介绍，目前，纽西之谜已在马来西亚、澳大利亚、德国、新加坡、加拿大、越南、俄罗斯、日本等市场进行布局。其中，新加坡、马来西亚、中国香港、中国台湾采取了自营模式。此外，纽西之谜还拿到了屈臣氏全球网点的通行证，正在加速布局免税店渠道。

“还是那句话，品牌要走出国门，我们也要让世界看到中国人强大。我们的营业额目标在往欧莱雅、Olay的方向努力，纽西之谜/geoskincare要做‘未来的新三欧'品牌。”面对今后逐梦的目标，刘晓坤掷地有声地说到。

事实上，刘晓坤逐梦的底气主要来源于三个方面。一是品牌本就具有国际化的文化基因；二是团队拥有国际化的思维；三是品牌的海外布局广泛且平稳。刘晓坤让我们有理由相信，未来，纽西之谜会带给众人更多的惊喜。

逐梦的路途从来都是一场孤独的旅程，在这条路上，一个个品牌倒下，消失于历史的尘埃里；亦有一个个品牌起来，向阳而生。中国人从来不缺从头再来的勇气，新一代的品牌和企业有宏伟壮阔的野心、有持之以恒的决心、有矢志不渝的使命。未来，定会涌现更多如纽西之谜般的新生企业，将中国品牌带向世界，扬帆远航。