文丨化妆品报记者 丁加林

不知不觉间，精华已经成为超越乳液/面霜品类，成为面部护理中，仅次于面膜的第二大品类。

根据欧特欧咨询向《化妆品报》提供的独家数据，2018年9月-2019年8月的一个滚动年内，线上全网精华品类在面部护肤中的占比达14.8%，在面部护肤各细分品类中排名第二，仅次于面膜品类的18.6%。

南都大数据研究院联合京东发布的《美丽新起点——2018-2019美妆消费报告》显示，消费额同比增长最快的护肤品类是精华类产品，达到近90%，比排名第二的防晒高出近25%。当前，精华占到线上护肤市场份额的10%。报告还指出，2015年精华品类出现了超过100%的增长和销售额翻倍的盛况，此后每年都保持了超过50%的增长，且高于护肤品类的整体增长。

各个领域的数据，都传达出精华品类正在迅速崛起的趋势，而这一趋势，显然还并未被许多企业所重视——至少远不如对面膜这个品类的重视。

精华品类在市场中持续走热，有着多方面的原因。

随着消费市场的不断进化，在传统四件套（洗面奶、水、乳液、面霜）基础上，人们不断衍生出深度细致护理的需求。消费者对于抗皱、眼部护理等细分功能的需求逐渐加深，这些细致化的需求，很难通过传统的四件套来满足。爱美，是无止境的。市场渴求出现更具针对性、效果更加显著的产品。精华品类，很好地适应了消费者的这一类需求。

另一方面，化妆品品牌们，尤其是外资品牌在精华品类上对消费者日复一日的教育，也是精华得以快速崛起的原因。包括兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等诸多大牌，都将精华作为品牌营销的重点和市场上主打的单品。

此外，精华品类在中国市场上以远高于平均水平的速度走高，还与年轻群体对精华越来越高的接受度有关。

当90后的“中年少男少女”都开始抗老、养生，面部精华市场呈现出年轻人占据主流消费地位的趋势也就不意外了。从CBN Data&天猫国际发布的报告来看，面部精华成为近一年最受90/95后欢迎的TOP3产品之一，特别对于很多初入职场或者长期加班的90/95后，一支具有抗衰淡斑等多种精准化肌肤功效的精华，正成为日渐流行的皮肤“急救”妙方。

而唯品会统计数据显示，2015年至2018年的三年中，唯品会90后用户购买的精华类产品销售额增速312%，95后的增速达到了481%。

年轻群体对精华品类的贡献率可见一斑。而她们青睐的精华类产品，不只是外资大牌，还有很多是相对平价的大众品牌精华产品，如巴黎欧莱雅和玉兰油等品牌的平价版护肤精华。其中，成交均价不到300元的欧莱雅黑精华酵素面部精华液，在欧莱雅官方旗舰店上一年就卖出了近150万瓶，累计交易额超过4亿元。而玉兰油小白瓶系列，仅在玉兰油天猫旗舰店的年销售额，就超过了9亿元。

自然堂的“小紫瓶”、珀莱雅的“发光瓶”、相宜本草的“小红瓶”、欧诗漫的“小白灯”等，无不是瞄准了定价在200—350元之间、相对年轻的中端消费者群体。但显然，与外资品牌在精华品类上的挖掘相比，本土品牌做得还不够。

而整个精华市场，毫无疑问还是一座金矿，未来也依然会保持极高的发展速度。这一市场，一定大有可为。

线上精华年销207亿元   

占比达14.8%  OLAY、SK-Ⅱ、雅诗兰黛摘得线上精华TOP3

文丨化妆品报记者 夏涛

随着时代的发展，人们消费观念也正在转变。精华类产品因功效明显、针对性强深得爱美人士青睐。根据欧特欧咨询公司数据，201908MAT滚动年( 2018年9月-2019年8月）全网精华热销207亿元，跨境渠道零售额占比23.4%。2019年2月零售额同比增长100.5%。

凯度消费者指数亚太区美妆业务负责人Ashley Kang在2019年上海美博会上的《亚洲-如何在颠覆性的环境中脱颖而出》报告中表示，亚洲市场的快消品类增速回升，其中亚洲个人护理品类2018年的增速达8%，消费者的健康观念正在转变，对“美且健康”的追求越来越多样化，带有密集护理功效的精华类产品也受到消费者的欢迎，预计2020年该品类产品将有颠峰性增长。

双11购物节助力，11月零售额贡献最高

从滚动年201908MAT月度零售额变化来看，精华类产品销势喜人，同比增长两位数。销售高峰月份为每年的11月，月销售零售额前五强依次为11月、6月、3月、10月和8月。双11和618购物节拉升11月和6月的销售，冬春换季的3月，夏末8月和深秋10月都需要精华产品密集修复。

B2C电商占主导

数据显示，B2C和C2C平台零售额占比分别为65.9%和34.1%。淘宝全球购小众品牌、海外现场直播采买方式吸引不少粉丝眼球。从整体渠道交易规模来看，综合电商占主导，零售额占比达93.6%；近两年新兴的社交电商，占比1.2%。

精华类在面部护肤排位第三，零售占比达14.8%

数据显示，在面部护肤产品中，精华类产品的需求日益显现，以14.8%的零售额占比位列面部护肤第三名，仅次于护肤套装（23.6%）、面膜（18.6%），零售占比位列第三名。乳液/面霜则紧随其后。

外资卖得欢 HomeFacialPro夺国货桂冠

外资品牌的精华产品倍受中国消费者追捧，前五强分别为玉兰油、SK-II、雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、兰蔻。2014年上线的国产品牌HomeFacialPro以其独特的卖点，秉持“以成分，打动肌肤”的理念，牢牢抓住年轻消费者，一举夺国货桂冠。新锐国货USIII以24k黄金精华液畅销2.4亿元，跻身第14名。原液、冻干粉、寡肽等成份精华类产品近年销售越来越火。

天猫第一 OLAY领衔

数据显示，消费者喜爱在天猫品牌官方店铺采购精华产品。TOP20店铺中，京东店仅占2席、天猫店占18席。国货店铺前三甲分别被新锐品牌美人符、USIII、蝶芙兰旗舰店获得。

精华产品大多主打“成分”卖点

数据显示，巴黎欧莱雅黑精华酵素精华液、OLAY淡斑小白瓶、usiii24K黄金精华液在天猫的滚动年零售额均超过2亿元。以原料成分为名的产品也销势喜人，如丽普司肽冻干粉、HFP寡肽原液，Missface玻尿酸原液等。

高端俏销 SK-II系列战绩佳

数据显示，SK-II神仙水、“小灯泡”系列精华产品在京东精华类畅销单品TOP20中共占据10席。消费力集中在京东SK-II自营官方旗舰店。此外，雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻新精华肌底液、国产HomeFacialPro HFP寡肽原液在京东也收获颇丰。

数据来源：欧特欧咨询公司

201908MAT：2018年9月-2019年8月