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高端访谈丨多年稳坐中国进口品代理商头把交椅,颖通凭什么

李娜
首席记者 · 2019-11-13
原创
1991年入行,1998年加入颖通集团,颖通集团中国区副总裁薛燕河见证了这家内地最大的进口品代理公司22年的发展历程。

△颖通集团中国区副总裁薛燕河

文丨化妆品报记者 李娜

1991年留给薛燕河的印象十分地深刻,那一年,北京隆福大厦一个叫Academie(爱琪美)的品牌,一天就卖出了十几万元,轰动一时。那个时候的十几万元是一个什么概念呢?举个例子:1991年,花1000元能盖一座小院,住房三间、厢房两间外加一个带院墙的院子,而现在,盖一座普通标准的小院最少得30万元。

爱琪美,正是颖通(远东)贸易公司(下称颖通)旗下品牌,也是其在上世纪80年代末引入内地市场的第一个法国护肤品牌。在1987年的中国内地,作为第一个把进口化妆品带进中国内地销售的私企代理公司,颖通如入无人之地。

进口化妆品市场的探路先锋

上世纪80年代末90年代初,正值改革开放初期,产品稀缺,渠道单一,日用品、服装鞋帽等只在百货公司销售,市场上根本看不到进口化妆品。在那个典型的卖方市场中,“产品为王”的特点非常明显,谁有好的产品,谁就有生意,谁就能赢得市场。

薛燕河回忆道:在那个物资匮乏的时代,内地人买膏霜一买就是5瓶10瓶,10块钱一张的人民币,都是用纸包着来买东西的。薛燕河清楚地记得,颖通的老板问正在买东西的消费者,你们为什么要买这么多,那人回答:你不知道先生,今天有不见得明天还有。

国门洞开,市场经济萌芽,外资品牌虎视眈眈。然而,在实力不足,对中国内地市场不够了解的前提下,寻求风险分担,通过中国代理商搭桥内地市场,无疑是他们最佳的选择。颖通正是在这样的背景下迅速成长起来的。 

颖通(远东)贸易公司(下称颖通)位于中国香港,于1980年成立,是中国最大的进口品代理商,业务能力上尤以香水品类见长。1987年,颖通以爱琪美品牌通过内地代理商搭桥内地市场,从此一发不可收拾。

1987年,颖通开始在中国内地设分公司开拓内地市场,某种程度上充当了中国市场探路先锋的角色。事实上,国内成规模的外资品牌中国区代理商大多发韧于二十世纪八九十年代,颖通更是中国日化代理界的“第一代”,其丰富的客情资源和渠道优势,是90年代中期陆续进军中国市场的外资品牌可望而不可及的。 

这种状况一直持续了十年。2000年以后,外资准入中国百货业,百货公司和shopping mall齐飞,CS连锁店风生水起,颖通随着全行业一起进入了渠道为王的时代,在这本土品牌和渠道一起崛起的15年时间里,颖通凭借强大的品牌架构和良好的客户口碑,依然不愁品牌,不愁市场,不愁渠道,不愁生意。可以说,在进入中国长达30多年时间里,颖通的日子一直过得顺风顺水。

2015年,马云第一次在乌镇提出了新零售的概念,而就在此后的五年时间里,新生代消费成主流,全渠道越来越多元,高端进口化妆品无处不在。

而最值得注意的是,00后长大了,市场的主力消费人群从过去的60、70和80后变成了90、00后。好在,作为一个拥有众多进口品牌,全渠道经营的代理商,颖通可以适应和满足不同消费者的需求,需要动脑筋的地方只在于,要通过什么新的营销模式,全渠道让这些年轻的消费者触达。

薛燕河拿起桌子上的手机说,这个东西改变了我们,也改变了消费者。

深度改革的践行者

“从前,智能设备只是获取通讯的一种工具,但是现在来看,它改变了消费者购物习惯、支付习惯以及对产品了解的途径等多种生活方式。” 有了这个东西之后,消费者不再有地域之分、渠道之分。

然而,颖通在全国设有北京、成都、广州、上海四家公司,各分公司独立核算、各自为政。在颖通过往30多年的时间里,都是以分公司为导向的组织架构。这就导致,跨区域异地购买的消费者,享受售后及服务各异。

市场变化、消费者的变化迫使颖通做出变革。薛燕河意识到,这种变革必须从本质上去进行改变,而这个“质”就是颖通的组织架构——颖通必须打破原有的组织架构,消除各区域各自为政的现象,为无边界的消费者提供无边界的服务。

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△宝格丽成都群光旗舰店

2019年成为颖通的变革元年。这一年,颖通正式转型,将“以分公司为导向”的组织架构改为“以渠道为导向”的组织架构。2019年,颖通正式结束了30多年的分公司架构,迈进了以百货、电商、KA/CS三大渠道导向的组织架构。三大渠道变革中,都很快适应了新的变化,而百货因为牵扯员工/客户最广、最传统,因此推进起来困难最大。

在制定改革方向时,颖通历经了将近半年的探讨,预估了所有的困难,包括员工心态的变化,并请专业的企业医生为颖通做经营诊断,还请了战略指导专家帮助颖通做战略分析。在经过了“初步立项评估——企业医生诊断——找到病根——设计计划——计划实施”几个阶段后,颖通进入了正式的改革实施阶段。

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△爱马仕上海来福士旗舰店

即便是变革阵痛中,凭借良好的客户关系和在中国市场的渠道基础,颖通依然在2019年上半年实现了两位数的增长,如果去除BURBERRY的业务(该品牌在2018年的上半年转交给科蒂),颖通在百货渠道的增长甚至可以达到30%,其中,爱马仕增长了68%;宝格丽增长了31%;范思哲增长了36%;安娜苏增长了16%。“对于我们的员工和客户而言,改掉几十年的习惯并不是一件容易的事,他们都非常给力。”薛燕河表示。

新零售浪潮下的弄潮儿

全渠道、数字化、新零售成为颖通的三大关键词。

香水无疑是颖通最拿手的品类。薛燕河认为,就香水品类而言,国内没有任何一个代理商可以做到像颖通这么专业,他自豪地表示:“颖通非常清楚的知道,在线上和线下需要维护的是什么;颖通对品牌形象的维护最为重要。”以团队为例,在颖通随便碰到一个员工都是在公司10年以上的老员工,而加上直营BA和主管级以上的近百名管理人员,颖通百货渠道的香水团队已超过400人。2018年,全渠道全品牌零售超过32亿元,其中,香水品类占比90%。

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△蕾美缪思拉多芮上海来福士旗舰店

未来,颖通还将发力彩妆、护肤和眼镜品牌阵营,做到香水、彩妆、护肤和眼镜四大品类全面发展。薛燕河预计,彩妆品类的运作经验和成熟团队,后有蕾美缪思拉多芮等大牌彩妆的加码,颖通在彩妆和护肤上的成长时间不会很长。

新零售成为颖通的又一个增长点。

继2018年7月在上海来福士广场推出第一台香水自动贩卖机后,颖通于2018年开始筹划的面向终端的自媒体生态系统——Perfume Box香水盒子也已经正式落地。2019年9月,香水盒子在LuOne凯德晶萃广场正式亮相,店内机械臂试香、眼动仪等各种黑科技软件不仅增强了用户体验,也能直接的形成销售转化。Perfume Box香水盒子让颖通在新零售数字化营销道路上又向前迈进了一步。

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△PERFUMEBOX香水盒子LUONE智慧门店

薛燕河对新零售有自己的理解。尤其是传统的百货渠道在新零售的合作上,差异化服务与体验,全渠道共赢。

“未来,我们会在全渠道数字化营销,线上线下打通之后。”薛燕河认为,颖通以百货渠道强两位数的增长验证了一件事,那就是在电商如此猛烈需求的情况之下,百货依然保有强劲的生命力,不仅如此,百货更是所有大品牌上市首选进驻的一个重要渠道。

在此之后,颖通引入CRM会员管理、投资中台项目建设,升级供应链,加紧修炼内功。

供应链方面,2019年5月,颖通集团上海物流中心正式投入使用,该物流中心拥有超过70人的专业团队和6000㎡的仓储空间,借此,颖通实现了B2B &B2C多仓发货,各地仓库WMS系统上线,库存容量也得到了显著提升。

在品牌方面,颖通陆续拿下了 CLEAN、4711等香水品牌,Les Merveilleuses Laduree和SMILEY等彩妆品牌,以及意大利国宝护肤COLLISTAR、CINQ MONDES、德国bellessence、法国食物美肌概念的Ella Bache四大护肤品牌。

2019年上半年,颖通业绩赶超2017年同期水平,形成了23个香水品牌、6个护肤品牌和3个彩妆品牌的品类矩阵,构建了百货、电商、KA/CS三大渠道为导向的公司架构,并在新零售上牛刀小试。

在全渠道和全品类和新零售的加码下,薛燕河相信,颖通越走越好。

记者手记

直面问题,是一种能力,更是一种担当

必须要指出的是,薛燕河先生正面回答了《化妆品报》记者提出的所有问题。

直面问题,不打太极,这是薛燕河面对媒体的态度,也是薛燕河在处理矛盾时的态度。正如在颖通渠道变革遇到困难之时,他亲自飞赴四大分公司,亲自传播改革的必要性和紧迫性,将老板想要变革的决心传达给每一个员工。

事实上,在颖通工作15年以上的老员工“一抓一大把”,正是这些人,成为颖通维系客情资源的保障,帮助颖通建立了良好的渠道关系。与此同时,颖通的改革对他们的观念冲击最大,薛燕河认为,如果这些人通过学习,快速反应过来,必将是颖通最强大的资本。

颖通百货系统最多的时候有600多名员工,很多员工都因为理解不了而拒绝改变。这种情况下,为统一口径、避免信息的不对称,薛燕河决定亲自去传播,扭转员工心态,提振员工士气,把变革的迫切性、未来将要增加的技能等信息传达给每一个员工,确保改革的顺利推进。

薛燕河曾经跟员工说过这样一句话:“在变革的过程中,我们不淘汰生理年龄,我们要淘汰的是旧的观念,跟年龄没关系,但如果你的思想、意识、观念跟不上,就只能被淘汰。”

就这样,他不仅为颖通保留了一大批珍贵的老员工,更让这些人与时俱进,提振了士气。而这些老员工恰恰是颖通一路走来最可宝贵的资产,也是颖通维护良好客情的必备前提。

有理由相信,颖通人这种直面问题的勇气和精神,必让其无往而不胜。

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