文丨化妆品报记者 李娜

伟大的成功往往始于雄心勃勃的目标。在中国化妆品产业中，有这样一些人，他们想让中国人用上中国企业自己生产的化妆品，让中国产品站立在中国市场乃至全球市场的舞台中央。至少，从创立珀莱雅品牌的那一刻，侯军呈就是这么想的。

“当时，我们就要做中国的珀莱雅，甚至是世界的珀莱雅。时至今日，珀莱雅品牌上市五年，市值翻倍，这个梦想依然没有改变。”侯军呈在接受《化妆品报》采访时强调，他和现任CEO方玉友一同创立了珀莱雅品牌。

亲身见证小护士、丁家宜等民族品牌相继被跨国企业收购继而雪藏，侯军呈觉得很是遗憾。早在2013年，他就对《化妆品报》说，“珀莱雅一定要将化妆品作为未来集团化发展的核心主业，不但不会被外资收购，还会考虑在合适的时机收购国外的成熟品牌，中国民族品牌也一定能够走向国际市场，我们应该建立这样的自信心。”

最重要的决定 向品牌思维转变

博观而约取，厚积而薄发。2017年11月15日上午9点30分，在珀莱雅品牌创立14年后，珀莱雅股份在上海证券交易所鸣锣开市。这是中国大陆主板第一家真正意义上的纯化妆品概念股，它意味着珀莱雅将不仅仅是一家普通的化妆品企业，而是经过严格考核后被资本市场认可的公众型公司，也完成侯军呈“以实力求上市，以上市促发展”的多年宏愿。

在许多人看来，上市计划一定是珀莱雅的高光时刻。但对于侯军呈而言，2008年，他和方玉友做了“最重要的决定”，那就是——做品牌，走品牌化运营路线。这一决定，让10年后的珀莱雅敏锐地把握住用户变化、升级产品形象，稳稳地抓住了天猫、抖音等线上直营红利，实现了从渠道品牌到消费者品牌的进阶。

2008年，珀莱雅确立了“品牌化经营”的战略定位。在那个“三欧”当道、Za/泊美/思亲肤/菲诗小铺正火的时代，要让年轻人非珀莱雅不可，是需要下决心的；要让一家资历尚浅的年轻公司下这样的决心，是需要魄力的。

产品解决需求，品牌满足欲望。对于消费者而言，她的护肤需求“资生堂红腰子”可以解决、“欧莱雅紫熨斗”可以解决、“OLAY小白瓶”也能解决；但是如果，她的欲望只有“珀莱雅红宝石”能满足，那这个时候，珀莱雅才叫做品牌。换言之，品牌的本质是用户心理上认同的产品，是蹦一蹦够得着的体面，是在解决需求的同时被安慰到的欲望，是互联网人更喜欢谈的“消费者心智”。

对于想要比肩国际品牌，在世界美妆地图中占有一席之地的珀莱雅而言，产品从原料到研发再到生产体系的布局都必须是全球化的。在原料端，与珀莱雅达成合作的国际优质原料涵盖了欧美、日本等20多个国家和地区的100多个品牌，包括中科欣扬、巴斯夫、帝斯曼、亚什兰、禾大、LipoTrue、CODIF、盈创等全球多家原料巨头或科技实验室。

在研发端，珀莱雅不仅在2008年就自建国内研发中心，以技术创新构筑企业核心竞争力，还于2021年成立了国际科学研究院，在基础研究、应用研究、原料研究、功效临床研究等领域展开了探索。很快，珀莱雅检测中心获得由中国合格评定国家认可委员会（CNAS）签发的国家实验室认可证书，这标志着珀莱雅检测中心在认可范围内出具的专业检测报告，其权威性和公信力得到国际认可。如今，珀莱雅位于杭州龙坞、上海以及日本等地的研发中心也正在紧锣密鼓地建设之中。

在生产端，自创立之初，珀莱雅便引进了来自瑞士、德国和法国等全球先进设备和工艺。仓储物流中心配备立体式高位货架，采用SAP WM仓储管理系统和MES可视化管理系统，可实时监控并优化库存；管理体系上，珀莱雅湖州工厂先后通过了ISO22716、GMPC、ISO9001、OHSAS18000以及ISO14001等多种国际认证，涵盖产品生产环节的全流程，从每一支产品的源头，为品质提供保障。

事实上，将核心技术牢牢掌握在自己手里，高筑技术壁垒，这也是许多头部企业的做法。作为一家“强调科技是真正生产力”的化妆品企业，珀莱雅先后通过博士后工作站建设、国家级人才引进计划等方式，打造了一支过硬的专业研发团队。至2021年，珀莱雅研发人员已经有159人，其中，硕士研究生及以上学历的研发人员51人，占比高达32%。

向品牌思维和用户思维转变，强调“科技是真正生产力”，将“研发”视为第一要务，这些是珀莱雅行稳致远的里程碑式的战略性决策，更是珀莱雅成就“品牌”梦想的坚实后盾。

抢占渠道先机 需要敏锐的感知力

在品牌创立初期（2003-2008年），珀莱雅将百货商场的营销模式借鉴到专营店，迅速席卷CS市场，成为本土化妆品店渠道头部品牌，在许多品牌尚未意识到化妆品店这个“新物种”时，珀莱雅已经是这个渠道的资深玩家。2011年，《化妆品报》推出“金砖品牌”专题报道，珀莱雅以超过10亿元回款的规模，位列金砖四品牌之一。

2015年，以CS渠道作为母亲渠道的中国化妆品品牌首次迎来低谷，零售寒冬的说法甚嚣尘上。珀莱雅提前一步将视线转移到新兴的电商渠道中，早在2012年，珀莱雅就开始与淘系、唯品会等头部美妆渠道进行合作；2017年加大对电商直营渠道的开发，深度把控天猫直营、京东、唯品会等线上渠道；2018年持续加大对电商渠道的各项资源投入；至2021年，珀莱雅线上业务占比已高达84.93%，同比大增49.54 %。

得益于线上渠道的突围，借助“KOL种草+主播带货”，珀莱雅敏锐地抓住了直播电商、社交媒体的红利。2020年，珀莱雅首次在年报中提出“大单品策略”，明确提到“由渠道驱动策略快速升级为产品驱动策略，推行大单品策略，打造具备品牌心智、代表性的明星单品，从而提升客单价和复购率，增强品牌黏性”。2021年，珀莱雅红宝石精华、双抗精华热销，成为两大现象级单品。

可以说，每一次渠道变革蕴藏着的品牌跃升机会，珀莱雅都没有错过。面对渠道变化的快速感知能力，让珀莱雅在不断变化中快速跟进，一次又一次地抓住红利。

在渠道布局上，珀莱雅一直保持着很强的前瞻性：早期通过布局专营店、商场、超市等多种线下渠道构建全国性的销售网络，实现了品牌快速成长；在阿里等电商平台的兴起时期，珀莱雅迅速将目光投到了线上，布局天猫、京东、唯品会、苏宁易购等电商渠道，针对平台差异性做店铺的精细化运营，重点加强平台内的社群与粉丝运营，收获了一波电商红利；2017年后，以抖音和快手为代表的短视频以及小红书等新兴平台迅速崛起，珀莱雅再次快速布局新型渠道的运营，搭建官方店，组建自己的直播团队，同时与KOL、明星和头部主播合作成为了重点，通过打开新的线上增量弥补了传统电商渠道增速放缓的缺口。

下一个转机

有人说，珀莱雅已经是一家电商公司了，这种说法并不夸张。目前，珀莱雅公司拥有珀莱雅、彩棠、Off&Relax、悦芙媞、CORRECTORS等品牌，涵盖护肤、彩妆、洗护等品类。2021年，珀莱雅公司营收46.33亿元，其中，近40亿都来自于主力品牌珀莱雅。但与此同时，珀莱雅线下渠道份额进一步收缩。2021年，珀莱雅线下渠道营收6.96亿元，占总营收的15.07%，同比下滑了38.03%。

四川合美供应链管理有限公司市场总监魏仁华告诉记者，受制于实体经济低迷，国货名品均面临不小的冲击，珀莱雅在绵阳市场也面临下滑。魏仁华认为，今年生意下滑是必然的，但触底会反弹，明年一定会有所好转。“在如此艰难的情况下，珀莱雅一则没有减少团队服务，二则每个季度的活动也都是有的，尽管线下渠道只占到百分之十几的份额，但珀莱雅从来没有放弃过这个渠道。” 魏仁华虽整体感觉很难，但仍然充满信心。

梦想启航的地方，有着最难割舍的初心。记者获悉，珀莱雅目前对现有日化渠道销售网点进行了优化、升级，调整了产品结构，优化了培训体系以提高终端服务能力。在商超渠道，珀莱雅还重点打造了银泰、重百、天虹等百货系统，并拓展其他优质百货系统，加强库存管理，定制适合商超渠道的产品组合，增强BA的能动性。

对于珀莱雅的渠道调整，有曾供职珀莱雅9年的前员工认为，实体渠道尤其是CS渠道的萎缩是实际情况，这也更能说明，珀莱雅的转型和决策是正确的。他认为，这个正确包含两层意思。第一，珀莱雅的决策者排除万难、坚持上市是正确的；其次，上市后的渠道调整和转型也是正确的，这同样取决于决策者的战略定力。历经了实体渠道的沉淀和线上渠道的转型，珀莱雅掌握了比其他企业更多的品牌打造经验，也是最能代表中国化妆品产业梦想的企业之一。最新闭幕的中国共产党二十大提出，“把发展经济的着力点放在实体经济上，推进新型工业化”，这无疑对外释放了新的政策信号，而从实体渠道走出来的珀莱雅，永远也不会放弃这个渠道。

今年8月，珀莱雅发布了“2022年-2025年可持续发展战略规划”，首次提出“与行业合作伙伴一道以‘绿色’‘低碳’撬动产业，实现全行业的可持续转型”。无疑，绿色、低碳代表着与全球接轨的目标，但有谁注意到了“与行业合作伙伴一起”这样的前提，这已经不是珀莱雅第一次提出“与伙伴一起”的倡议。

在《从美丽事业到共同富裕》一说中，侯军呈曾坦言：“我们今天的企业已经不是为了逐利，而是为了行业的发展，为了社会的美丽，为了和伙伴们一起拥有尊严和荣誉，为了走向世界，像华为手机、格力空调、海尔家电一样，成为中国传递给全世界的一张金灿灿的名片。”这是珀莱雅的选择，也是珀莱雅的梦想。从这个意义上说未来的珀莱雅值得被期待。