文丨化妆品报记者 江梦茜

兰蔻“小黑瓶”、雅诗兰黛“小棕瓶”、资生堂“红腰子”、赫莲娜“绿宝瓶”等精华产品来到中国，为中国消费者打开一扇新的大门，也顺势升级了中国消费者对于精华液的认知。

更高效、更细分功效、更贵的精华液迅速占领了中国消费者的心智。在各大化妆品品牌营销中，各具特色的精华液也成了品牌形象的“代言人”。

一时间，众多国内品牌纷纷重拳出击，欧诗漫“小白灯”、自然堂“小紫瓶”、丸美酒御龄冰肌精华液、相宜“小红瓶”等精华液产品“杀入”精华液的战场。

2019年1月，南都大数据研究院联合京东发布《美丽新起点2018-2019美妆消费报告》中显示，在线上护肤市场，2018年-2019年消费额同比增长最快的品类是精华类产品，接近90%，比排名第二的防晒高出近25%。从2015年起，精华品类出现了超过100%的增长，此后每年都保持超过50%的增长，高于护肤品整体增长。

“跑”赢护肤品类，“C位出道”的精华液背后有怎样营销逻辑？

浓缩就是精华？

在号称美容类权威百科全书《美丽圣经》中，作者宝拉·培冈提出了这样的观点：精华液、抗老霜、抗皱霜等，严格上来说都是行销方面的词语，没有多大意义。它们都属于保湿产品，但名字却有误导消费者之嫌。

“正如穿衣服不仅仅是为了应对温度变化，我们使用化妆品是为了满足不同种类的需求。”广东化妆品行业工程师张太军认为，宝拉·培冈的这一观点存在局限。

张太军介绍，为了满足各种化妆品的细分功效，不同的活性物质会放在不同的剂型当中以发挥其最大功效，所以就诞生了如化妆水、乳液、面霜、精华液等不同品类的化妆品来满足不同的护肤需求。

 “现在消费者对功效产品的需求日益增加，传统重视基础保养的护肤品已经逐渐无法满足消费者的需求。”广州麦穗企业咨询服务有限公司总经理刘博告诉记者，突出功效的精华液产品因为能满足消费者对于功效的刚性需求，逐渐在化妆品舞台崭露头角。

在“成分党”日益崛起的今天，也催生了一系列以某一功效成分为主导的精华液。高效且针对性的抗衰、舒敏、祛痘、美白等需求逐渐成为了消费者购买精华液的动力。“熬夜神器”“抗衰精华”“微生物护肤”等诸多功效型精华液应运而生。

“精华液在抓住细分功效的同时也抓住了基础功能”，张太军认为精华液在护肤中扮演着基础而重要的角色，在满足化妆品不同功效的同时减轻肌肤的负担。他举例，在天气炎热的时候，消费者可能不会使用面霜，但会使用精华液来满足功效需求。

彰显品牌研发实力

“顾客愿意在门店内购买精华液产品，就是对门店专业度的认可”，新疆阿克苏芳芳美妆连锁总经理汪超告诉记者，精华液产品对于门店及导购专业度要求较高，店员需要更高的专业素养才能更好地完成精华液产品的销售。

汪超认为，精华液除了能提升门店的专业度外，得益于其较高的单价，这一品类也有助于提高门店的客单价。未来他也计划将精华液搭配其他化妆品组成套盒进行售卖，提升产品连带销售率与客单价。

对门店来说，精华液品类能提升专业度与客单价。而对品牌来说，精华液品类更是展示品牌形象与实力的窗口。

诸如兰蔻“小黑瓶”、雅诗兰黛“小棕瓶”的成功，大规模的广告投放与“昵称瓶”的营销功不可没，但主导其成功最本质的因素还是高品质的产品。纵观众多国际大牌精华液会发现它们都是汇聚众多顶端工程师的数年研发成果，且随着生物科技的进步不断自我进化，满足日新月异的消费者需求。

由于精华液品类中活性营养物质、精华成分对技术研发要求较高，张太军认为虽然精华液品类不能完全代表品牌研发视力，但可以一定程度上彰显品牌的研发实力，这也是众多品牌不断推陈更新精华液产品，并将其作为战略品类的重要原因。

而刘博认为，在精华液品类中，国际二线品牌以及大多数国内品牌目前还没有能够对标国际大牌精华液的产品，所以从市场的角度对于众多二线品牌来说，从精华液角度切入，产品更容易脱颖而出。

何以“吸金”？

“天下攘攘皆为利往。”将护肤品分出水、乳、霜、精华液等品类，从护肤的角度来看，可以满足不同的护肤需求，而从商业的角度来看，也是品牌将利润藏在不同的产品中的行销技巧。

一众国内外品牌将精华液品类作为战略性产品有众多原因，但其中最为直观的原因是精华液能带来更多的利润。

从化妆品价格的定倍率来看，价格较高的产品，相应的利润也往往更高。价格动辄上千的国际大牌精华液不用说，许多国产品牌精华液价格也较基础护肤产品有着较大的突破，相应的精华液产品自然也会带来更多的利润。

来自财经杂志money+的数据显示，某款售价1080元的精华液，除去其广告、推广费用、经销商费、销售、管理及行政费用、税收、原材料成本、研发费用后，净利润占12%，约为130元。

“精华液本身客单价比较高，门店、代理商、品牌方都需要高客单价的产品来保障利润。”刘博认为，高利润的精华液也带来了品类需求。

张太军介绍，精华液品类较霜、乳等品类来说使用没有季节的限制，且适用人群广，大多数品牌鼓励消费者每天使用，无形中增加了精华液品类的使用速度和复购频率，拉动了品类的需求。

既能满足消费者细致化的护肤需求，又能满足化妆品店向专业化产品的升级，还能满足化妆品品牌的利润需求，精华液的“C位出道”背后的“多赢”的答案已经呼之欲出。