文丨化妆品报记者 胡奇

入华30年的OLAY在线上吹起了全面复兴的号角，小白瓶精华系列正式打响了品牌年轻化的第一枪，从“妈妈级品牌”到全网护肤销量冠军，OLAY小白瓶系列到底为品牌带来了什么？

在护肤领域，精华品类的存在感已越来越强。

天猫新品创新中心发布的《面部精华品类趋势报告》指出，18-29岁的年轻消费群体更青睐中端精华品牌，注重品质、热爱时尚的她们成为该消费市场的意见领导者，也成为了护肤市场的“新世代”。

换句话说，抓住了这群“新世代”，就抓住了精华品类突破的最佳机会。而OLAY正是这场品牌年轻化竞争中的佼佼者。在去年双11期间，OLAY成为线上销售第一的大众美妆品牌，OLAY光感小白瓶则成为线上精华品类中销量第一的单品，单日销售量达到43万支。

今年618大促伊始，OLAY光感小白瓶、淡斑小白瓶15分钟销售额破千万，销量超过10万件。线上渠道火爆的市场表现俨然已成为OLAY品牌复兴的一个缩影，而小白瓶系列正是这场复兴计划中的C位明星。

人手一瓶的精华单品  凭什么是“小白瓶”？

在记者接触过的许多新兴品牌负责人眼中，OLAY都是率先以成分护肤的路径打造出爆款产品的标杆品牌。华熙生物旗下Bio-MESO品牌负责人温喜明认为：“OLAY虽然是依靠烟酰胺翻身，但它也同样成就了烟酰胺这个成分，在大众美妆品牌中，OLAY就是成分护肤风潮的引领者。”

OLAY一直专注于美白功效的研究与产品进阶，而在OLAY小白瓶系列的演变过程中，烟酰胺就是最重要的灵魂成分。2010年，OLAY首款美白精华小绿瓶诞生，两年后OLAY又根据亚洲女性需求将产品升级为光感小白瓶，2016年在产品研发上再度进阶，烟酰胺与矿物透亮因子融合珍珠光学科技，解决了暗沉黄气的问题，这一单品去年“双十一”创造了平均每秒热销三瓶的成绩。

2012，OLAY淡斑小白瓶诞生，含有5%的高纯度烟酰胺、独家成分褐海藻提取物以及去黑美白因子sepiwhite等成分，有助于抗氧化，修复肌肤屏障，从细胞根源抑制黑色素信号，在专注美白的同时加强了淡斑功效。

2017年则推出进阶版紧致小白瓶，在成分上含两大专利配方——珍珠光学科技和奇迹胜肽B3科技，满足消费者紧致+美白的双重需求。小白瓶系列的迭代升级使其能够不断满足新的需求并成为经典。

OLAY所使用的烟酰胺来头也不小，小白瓶系列添加的烟酰胺纯度都高达99%以上，是以瑞士提纯工艺达成的市面上最高纯度，能够最大程度保存烟酰胺成分的活性。以烟酰胺为核心功效成分，配以其它成分，最终发展成了适合各种护肤功效的小白瓶家族。

在消费者对护肤功能的诉求更加强烈的今天，小白瓶对成分和技术的精研得到了回报。杭州唯兰颂品牌管理有限公司分销总监吴利明指出：“消费者对护肤产品的功能诉求时刻影响着整个市场的发展路径，例如当前业界公认的日妆崛起、韩妆下滑，同样是日妆注重功能性、韩妆偏向时尚感的结果，而OLAY把握住了这个趋势。”

另一方面，OLAY的每一款产品从研发到推向市场，都极其注重消费者体验，无论是对肤感、滋润度、吸收度的高要求，或是28天真人实测，处处可见OLAY打磨产品的匠心。不仅增加了产品的信服力，赢得了消费者的信任，而且拉近了品牌与消费者的距离，就算是素人也能成为品牌的宠儿，让美白成为每个女性的权利，OLAY的热枕与温度尽显品牌格局。

在这些鲜活的案例中，小白瓶成为OLAY打造的最为成功的单品之一。正如众多自发“安利”的消费者所贴的标签，性价比高、安全有效、清爽不油腻、体验感好是对小白瓶最广泛的褒奖。

借力多圈层营销种草  小白瓶玩转年轻化

如果说小白瓶的产品创新及高品质满足的是消费者的刚性需求，那么它打造的无边界网络营销则击中了当代年轻群体的消费习惯。在产品之外，借由网络话题去提高品牌声量，最终转化成产品销量也成为OLAY近两年的一大营销特色。

在90后已经成为精华类产品消费主力的情况下，在情感上和他们产生共鸣和链接就显得极为重要。OLAY洞察到90后成长起来的一代对迪士尼动漫形象米奇有着深刻的印象和好感，便定制了限量版米奇小白瓶让年轻消费者感受到产品之外的情感价值，满足了新一代年轻消费者对优质好玩产品的所有想象。

为了适应当前年轻消费群体呈现出的圈层化趋势，OLAY还针对“成分党”以及“校园党”去推广OLAY小白瓶的发展史及品牌美白好物，为品牌培养未来的潜在消费者。

其次，与热门综艺、热播剧深度互动，带动明星同款畅销。OLAY精选与品牌形象相契合的明星合作，让品牌形象直击目标消费者。OLAY选取了宋茜、何穗、林志玲、高圆圆四位明星为小白瓶家族代言，并将小白瓶家族打造成四美同款神器，还签约当红艺人肖战为品牌大使，在现象级热播剧《陈情令》中广泛露出。

不同于简单地利用明星增加流量和品牌知名度的做法，OLAY直接借力艺人对粉丝的影响力鼓励粉丝晒单分享，将流量定向转化为销量，实现了声量和销量的双双爆发。

与此同时，小白瓶家族凭借强大的口碑，深入不同圈层花式种草，自发式口碑营销掀起全网种草热潮，进一步扩散话题热度，提高品牌的影响力，引爆“小白瓶家族人手一支”现象级风潮，达到病毒式传播效果。借此，OLAY在去年“双十一”之前成功打造了两个阅读量破亿的话题，其中#双十一必败精华#阅读量达到2.1亿，讨论量超过41万，而#双十一疯抢小白瓶#阅读量达到1.1亿，讨论量达到9.8万。

小白瓶的爆品营销策略也使得OLAY品牌在全渠道的销售显著回暖。自2016年开始，OLAY在中国地区的销售业绩增长明显，其中电商表现尤为突出，OLAY 2017年在电商渠道业绩增速高达80%。

OLAY创新地将年轻化贯彻到产品的各个生命周期中，务求将年轻人群牢牢圈住，已取得了良好的成效，目前OLAY的90后、95后消费者占比已达47%，成为消费OLAY品牌的中坚力量。

毫无疑问，品牌策略的调整、营销手段的创新、对品质的不懈追求正在助力OLAY品牌在中国市场的复兴。

OLAY曾跌倒于品牌年轻化，而如今，它通过烟酰胺展现年轻化的产品研发，通过小白瓶系列精华这一强势品类把握年轻化的品类布局，通过多圈层营销直击年轻化的消费场景，30年来品牌的革新和蜕变成就了历久弥新的OLAY，它同样无惧年龄。