文丨化妆品报记者 张明

今年3月份，在2019年品牌盛典上，上海家化董事长兼首席执行官张东方面向未来，总结了行业发展的十波浪潮，包括颜值经济学、中高端及高端品牌高速增长、护肤品品类的升级、消费者诉求日新月异、中国特“色”、粉丝经济和社交经济、走出去请进来、多品牌与多渠道、产品创新与标新立异、质量安全与消费者体验。其中，在品类发展上，她指出，高端化及护肤品类的升级趋势明显。从具体品类来看，增长最快的是精华液，增幅达132%；其次是膏霜，增长48%；面膜增长33%。

今年三季度，佰草集上市了中法联合研制R.N.A科技的第二代太极日月精华，这也是佰草集经典明星单品太极日月精华上市9年后的首次全新升级。

作为较早发力精华品类的品牌，佰草集究竟作出了哪些努力？又取得了什么样的成绩？

精华被寄予了更高的期待

天猫新品创新中心去年与天猫超级品类日合作，并根据阿里大数据，制作并发布《面部精华品类趋势报告》。报告显示，面部精华销售额走势在近三年时间内持续走高，市场的扩张得益于新消费群体的贡献，激增的消费者人数对销售额增长的贡献率达到90％。不管是线上还是线下市场，精华都被寄予了更高的期待。这对于佰草集品牌而言，这无疑是一个绝佳的契机。

佰草集方面回复《化妆品报》记者时表示，佰草集之所以较早切入精华品类，原因有两点：其一，精华本身是护肤品类中的一大重要品类，在美白、抗皱、修复等各细分市场涨势向好情况下，该品类也随之快速增长；其二，精华是品牌驱动型品类，各大品牌都以精华为明星产品，因其高功效性和针对性，意味着它体现出品牌背后的研发实力和品牌定位，佰草集作为国货护肤品牌中的佼佼者，其精华是最能体现差异化和综合实力的产品。

从消费角度看，相较水、乳、面霜等其他护肤产品而言，精华的价格相对较高，这也决定了购买精华品类的消费者消费能力较高，有需求就有洞察和购买。“最开始，我仅仅使用水乳产品，但是从24岁开始，我感觉需要抗初老，所以入手了一瓶精华，精华现在已经成为早晚必用的产品。”湖北一位名叫露露的消费者如是说。

据记者了解，从2019年开始，佰草集发力精华品类，电商上的冻干精华已经成为旗舰店全店爆品，位居该店销量NO.1；9月开始主打的太极日月精华，销售情况十分可观。而记者走访河南、黑龙江等市场时也发现，佰草集开始在终端逐渐发力精华产品。“佰草集此前的重点一直放在水、乳以及面膜等品类，在河南区域，精华品类在佰草集品牌的整体销售占比约在3%-5%，后续占比还有望提高。” 河南碧佳实业股份有限公司董事长毕伍振表示。

佰草集很早就推出了精华产品，目前已有多款不同的精华产品。佰草集的黑龙江代理商哈尔滨兰芝商贸有限公司总经理刘一明透露，“消费者对精华产品的接受需要一个过程，这导致佰草集虽然较早入局精华液领域，但其在黑龙江线下市场的表现并不是特别亮眼，其中新玉润精华在品牌总销售额中的占比为1.19%，新七百精华占比0.85%，凝时精华占比1.85%，活肤精华占比1.64%，深润精华占比2.05%，舒悦精华占比0.21%，精华总占比7.79%。不过，在护肤品类升级以及消费者诉求日新月异的背景下，佰草集将精华品类作为一个推广重点，可能会迎来较大的爆发。”

从某种程度上看，精华品类目前主导着国内抗衰市场。近两年以来，随着抗衰市场的持续升温，以及各大国际品牌精华产品的大力度广告投放，精华产品的总体市场容量和销售增幅正在不断扩大和提高。或许正如张东方此前所言，一直以来，上海家化对消费者的理解就是按照他们的需求，去贴上标签，奉上合适的产品。而在新的消费时代，佰草集正在押注精华。

佰草集的正确示范方式

2010年，佰草集于行业中首创“分时护理理念”并打造了首代双瓶精华产品——太极日月精华；2016年，佰草集发布新产品佰草集太极·吐故纳新·清透青春精华；2019年，佰草集推出升级后的第二代太极日月精华。截至目前，记者在佰草集官网发现，品牌已经推出御·五行焕肌精华液、新恒美紧肤精华液、舒盈祛痘精华液、太极日月精华等多款产品，在细分功效上不断突破。而佰草集产品能获得消费者的认可，也是诸多因素的结合。

一方面，立足于中草药文化，将“中医中草药+现代科技赋能”概念相结合。一个超级产品的成功，与品牌文化自信与文化输出能力息息相关。中国过去多年里之所以少有具备国际影响力的化妆品，与品牌的文化输出能力不够有着直接的关联。在佰草集全新升级的太极日月精华里，便将太极的养生观念融入其中，加之运用现代科技，达到1+1>2的效果。

另一方面，融合新的营销方式通过精细化、差异化的内容运营模式，把产品的独特优势与用户的现实生活场景实现强关联，抢占先机。例如，正在进行的太极精华推广中，使用了街舞综艺人气编舞师Franklin余衍林与太极传人来共同演绎太极精华的升级。除了TVC，佰草集还做了一次线下快闪来强化社交互动，增强传播的参与式，让太极不再是一种“老年养生运动”，而是一种可以用街舞完美诠释的国潮，是可以有年轻生命力的中国经典。此外，佰草集还在抖音发起了“太极童颜操”挑战赛，联合流量明星，抖音红人，让品牌和消费者互动距离更近。对佰草集而言，能够提供与消费者产生情感共鸣的个性化内容，成为让她们沉浸于目标场景中的关键。

现如今，消费者已经越来越理性，她们对精华产品提出更高的要求。将产品与消费需求相结合，将营销与国潮相结合的佰草集，或许能抢先一步，在精华市场占据一席之地。