“Prada、Gucci、华伦天奴、爱马仕、巴宝莉……几乎每个奢侈时尚品牌都拥有自己大名鼎鼎的香水，但长期以来，只有其中寥寥几个品牌会推出彩妆和护肤系列。在业内的印象中，奢侈品牌一直以香水为美妆方面的主打品类，但近几年这种情况正在迅速改变。”在5月18日的《Glossy +》分析报告中，专栏作者丽兹·芙罗拉（Liz Flora）如是写道。

正如芙罗拉所说，在过去的四年里，从历史悠久的“六大蓝血”到新兴的前卫设计师品牌，一系列奢侈时尚品牌纷纷推出了非香水类美妆产品：如Gucci 在2019年、爱马仕在2020年、华伦天奴在2021年都推出了各自的彩妆产品；知名设计师品牌卡罗琳娜·埃莱拉（Carolina Herrera）则于2021年新开彩妆线，本月12日在中国大陆上市；比利时时尚品牌Dries Van Noten（下称DVN）和美国潮牌Off-White也于2022年推出了彩妆产品，Stella McCartney则在2022年8月推出了护肤品。

“这些品牌的全新美妆系列不仅在社交媒体上很受欢迎，价格也很容易被年轻消费者接受，对首次购买的顾客来说是很有吸引力的。”芙罗拉补充道。

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结合T台展示1+1＞2

彩妆较香水更具“视觉效果”

“最初，我们的产品组合主要集中在香水上。”欧莱雅集团美国品牌香水总经理劳拉·阿扎里亚(Laura Azaria)说，她负责监督华伦天奴、Prada、Mugler和Viktor&Rolf的授权香水，以及Valentino Beauty的新品彩妆系列。

“对华伦天奴来说，化妆品是继香水之后的另一个备受重视的品类，”阿扎里亚表示，“华伦天奴美妆以大胆的色彩为重点，体现了该品牌的很多DNA。”

“对于奢侈时尚品牌来说，在传统上它们更偏好推出香水，而不是彩妆或护肤品，因为香水在开发过程中带来的物流挑战较少。”Off-White品牌的美妆总监、明星化妆师伊萨玛亚·法伦奇（Isamaya Ffrench）对《Glossy》说。

△伊萨玛亚·法伦奇

“比起化妆品和护肤品，香水要简单得多，因为开发香水所需的时间更短，” 法伦奇补充道，“而开发化妆品则需要通过重重法规的检测，并且需要一个更加漫长、完整的过程来进行色彩的研发和产品性能的测试。另外，彩妆市场的竞争也更为激烈，所以如果你想跟上市场的步伐，你就需要费尽心思，研究出一款与众不同的产品。”

“因此，许多时尚品牌在彩妆之前推出了香水。”法伦奇总结道，“但事实上，对于时尚品牌来说，比起香味（香水），颜色（彩妆）其实是一种更为自然的时尚的表达方式。”

当与时尚品牌搭配时，化妆品更具有视觉营销优势。时尚品牌可以将自身的时装T台秀作为彩妆产品的展示渠道。法伦奇将化妆品描述为“从商业和美学上，作为一种整体的‘生活方式’概念来推广品牌的一种神奇方式”。由她所监督的Off-White的彩妆系列在去年（2022年）的品牌时装秀上首次亮相，随后正式进入市场，这个名为“Paperwork”的化妆品系列包括四种香水、六款多功能彩妆棒和六种指甲油。

“时尚可以在不同的维度上运作，所以当彩妆与时装搭配在一起展示时，给人的视觉效果感觉更加完整了。”法伦奇说。

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彩妆价格低于香水

更适合成为“年轻人的第一款奢侈品”

芙罗拉在报告中指出，相较于价格高昂的香水，彩妆产品更适合成为价格合理的“入门级”奢侈产品，从而吸引“囊中羞涩”又想追求“过把瘾”的年轻购物者。

“TikTok上的#cheapestthing（最便宜的东西）标签等趋势表明，Z世代非常乐意从奢侈时尚品牌中寻找最‘实惠’的商品。尽管售价59美元（约合人民币413元）的爱马仕唇釉明显属于奢侈品类别，但它比动辄数万美元的铂金包(Birkin)或凯莉包(Kelly)更容易买到。同样，Gucci售价45美元的口红看似昂贵，但相较于它最便宜也要500美元左右的鞋子而言，似乎也不是那么难接受了。”芙罗拉表示。

西班牙美妆和时尚集团普伊格（Puig）旗下卡罗琳娜·埃莱拉、DVN和Nina Ricci三大奢侈时尚品牌的首席品牌官安娜·特里亚斯·阿劳特(Ana Trias Aaraut)则指出，与DVN的香水消费者相比，对其化妆品感兴趣的消费者群体更为年轻。

“通过推出彩妆系列产品，我们吸引了更年轻的消费者——而且很多时候是完全不了解我们这个品牌的新消费者。”阿劳特说。

据了解，DVN口红的售价是38美元一支，而时装的价格则从350到3050美元之间，“许多年轻人通过口红来发现这个品牌”，阿劳特说，“它（口红）显然是一个非常了不起的品类，成功地让我们超越了传统消费者群体的界限，吸引了更为年轻的Z世代消费者，尽管他们还没有准备好购买DVN的成衣，但我相信，随着他们对DVN彩妆的认可，他们终有一天会进入我们在巴黎的门店。” 

化妆品也是更适合在Instagram和TikTok等Z世代活跃的社交平台上出镜的理想产品，各大奢侈时尚品牌也专门针对Z世代消费者推出了系列宣传活动。今年3月，华伦天奴美妆推出了由Z世代美妆网红和KOL组成的“Very v”团队为产品站台，受益于在TikTok上的病毒式传播，其Twin Liner眼线笔于2022年7月首次推出便在丝芙兰售罄。

“我认为TikTok是彩妆行业未来发展的风向标。”阿扎里亚说:“这是一个非常不同的平台，它更看重视觉影响力。”

随着时间推移，越来越多的奢侈时尚品牌将会投身于非香水类美妆产品的市场。“这一步伐很可能会继续下去，尤其是在全球大型企业集团将其奢侈品投资组合分散到时尚、香水和其他美妆产品类别的情况下。”芙罗拉说。

如今年2月，开云集团就任命前雅诗兰黛高管Raffaella Cornaggia为其新成立的美容部门Kering Beauté的首席执行官，而LVMH集团也在今年3月任命Stéphane Rinderknech为其美容部门的董事长兼首席执行官。

根据NPD集团的数据，2022年，高端化妆品市场的总销售额增长了18%，而香水市场的销量增长了11%。“由于社交媒体的存在和发展，化妆品市场已经变得比以前更加有利可图。因此，奢侈时尚品牌想要往这方面拓展业务也是很合理的。”法伦奇调侃道，“回家看看你的梳妆台，上面陈列的是化妆品更多还是香水更多呢？”

本文资料来源：《Glossy》