*“新国潮”专题系列文章原载于《化妆品报》二月刊

文丨化妆品报记者 张明

新一年的四大时装周已经开始，去年这个时间以李宁、太平鸟等为代表国货服装品牌摇身一变，一甩“老土”“过时”的标签，掀起了“国潮”话题热议。与之相伴的还有美妆行业，百雀羚、六神、自然堂等传统品牌通过跨界营销，快速笼络年轻消费者；新锐国货品牌HFP、WIS、稚优泉、气味图书馆等通过内容营销，在双11上斩获佳绩；还有一些网红及达人创立的全新品牌也纷纷入市，成长速度惊人。

天猫发布的消费大数据统计显示，过去一年里，搜索“国货”相关商品的用户增长14.73%。对年轻消费者而言，买国货、用国货、晒国货，已经成为一种新的日常生活方式。新国潮到来，已经不仅仅局限于老国货的复兴，变得更加多元且更具活力。

为何会诞生新国潮？

小陈就是一个新晋国货美妆的爱好者。作为Z时代的一员，她坦言自己过去基本上不会考虑国产品牌。“提到国货，我总会想到又垮又土的形象，还会担心产品的品质。”一个偶然的机会，小陈刷天猫APP看到了百雀羚中国风限定梳妆礼盒燕来百宝奁。“被这个礼盒设计所吸引，我忍不住入手了一盒，用了几个月之后，发现效果完全不输国外品牌，这让我对国货品牌的印象开始改观。”在朋友的“安利”之下，小陈又入手了HFP及丸美等品牌。现如今，小陈的化妆包里，外资和国货品牌各占一半。

对小陈而言，“好用、好美、好特别”就是选择产品的标准。

像小陈一样的年轻消费者还有很多。过去，她们更愿意通过海淘、代购等购买国外看似不错的东西。现如今，在消费升级的浪潮下，她们的消费理念已经从物质层面追求，上升到追求精神、文化领域的自信和满足感，更愿意将国潮作为追求自我表达的新形式；另一方面，中国制造业的水平不断攀升，她们的选择面变得更加丰富，也变得更加聪明，愿意追求一份实用与精致，也就诞生了这样一种风潮。

新国潮不是消费降级，也非老国货复兴。老字号商品成为网红是新国潮，新锐品牌崛起是新国潮，国货品牌与故宫合作推限量定制受追捧是新国潮……

新国潮受互联网的影响较深，前提是中国原创，核心是产品品质，构成元素包括个性、时尚、惊艳、潮流、颠覆、创新等。新国潮背后折射出的是中国制造的腾飞、文化自信及创新。

天猫很早就意识到这一点，去年5月10日中国品牌日上，天猫与中国品牌一起组成了国潮联盟，打造了一场年轻人的国潮狂欢节。天猫数据显示，5月10日当天天猫国潮全场总销售额突破2.1亿元，下单买家数超过78万，5大趋势领衔品牌主推商品总销量突破914万。这场国潮运动让百雀羚、玛丽黛佳、相宜本草等品牌再度引发高度关注。

除天猫美妆外，京东美妆对新国潮同样十分关注，京东商城时尚居家平台事业群美妆业务部总经理王滔接受本报记者采访时表示，“近几年，京东美妆注意到很多国货美妆在产品研发及品牌建设上的努力，也注意到HFP、WIS以及透真等新锐品牌的崛起。为此，京东美妆在塑造标杆品牌中纳入了百雀羚、自然堂等国货品牌。” 王滔相信，2019年，国货美妆品牌在京东的增速将超过行业平均速度。

新国潮下的美妆

新国潮下，国货美妆品牌表现的形式既有相同之处，也有不同之处。最常见的有内容营销、跨界合作、推新品牌及深化品牌内核等。

在内容营销上，比较具有代表性的品牌是HFP等新锐品牌。这些品牌伴随着互联网一起成长，在注重挖掘细分领域的基础之上，通过全覆盖，广撒网以及重复传播的方式，密集的投放公众号以及KOL等，建立意见领袖的角色，再通过公众号、微博等导流，拉动店铺的快速增长。以HFP为例，有数据显示，2016年3月至2018年8月，HFP累计投放1428个合作公号，投放次数达6247次。

在跨界合作上，故宫算得上“新国潮”运动的主力军之一。故宫博物院在天猫上推出了多个跨界产品。比如，故宫文化珠宝首席设计师顾问钟华携手百雀羚共同定制的“燕来百宝奁”限量礼盒；与佰草集合作推出雍正十二美人限量版太极丹；联合润百颜再推口红。此外，很多传统美妆国货品牌也加入跨界的队伍中，六神花露水和Rio鸡尾酒联手推出了花露水味鸡尾酒，自然堂做了旺旺雪饼气垫，大白兔奶糖与国货护肤精品美加净联手推出的大白兔奶糖味润唇膏等，都大受年轻消费者好评。

在推新品牌上，玛丽黛佳母公司创元集团推出更年轻更高端的第二品牌YES!IC，这个主张舒服、真实、本真至上的新战略彩妆品牌，以其先锋设计感被业内人士誉为“彩妆界的苹果”，在短时间内便获得大量渠道商和消费者的认可。

最后是深化品牌内核。佰草集、珀莱雅等一系列传统国货品牌都在逐渐深化品牌内核。其中，珀莱雅2016年将品牌定位由之前的深海护肤升级为海洋文化护肤理念。而在2018年，珀莱雅发布了全新LOGO，该LOGO加入“海洋”汉字强化海洋品牌，独创极具辨识度的品牌icon，彰显品牌未来的年轻时尚感。2019年，珀莱雅将进行全面的系统升级。在消费升级、消费群体年轻化的今天，珀莱雅正在抓住这股风潮。

珀莱雅电商事业部副总经理郭云龙在淘美妆商友会上直言，“关于国货品牌的春天，现在就是最好的时候”。

船大也要调头

在消费升级以及消费理念趋于成熟的今天，新国潮确实来了。但要迎来更大的爆发，或许还有更长的路要走。

记者去年走访广州美博会以及上海美博会时发现，美博会上展出的国货品牌参差不齐，有精心设计的，也有敷衍了事的；有坚持原创的，也有靠抄袭国外大牌的……值得一提的是，就连饱受消费者期待的故宫淘宝系列彩妆上市一月便全线停产，原因是质量有瑕疵。这也说明，在任何时候，产品的品质都是核心。

在保证产品质量的基础之上，还要注重产品设计与创新。在阳狮广告上海&广州首席执行官杨正华看来，对于目前市场上最具热度的新国潮，其定义是从中国旧有的元素中，去寻找新的设计语汇，让它变得更现代化。从现在看来，把传统的图腾、颜色、字型和生活素材运用到新国潮的包装设计是很容易的，但是更深层次的形状、触觉、仪式感都处在一个建设的过程，设计语汇都还没有完全立体化，“有人用了它，却没有好好用它，就会变成骑在新国潮的趋势上，侮辱了新国潮。”

需要要注意的是，新锐品牌“船小好调头”，传统国货要考虑到品牌在各个方面的布局，步调相对迟缓。郭云龙表示，传统国货在消费者中的印象普遍品牌力“陈旧”，需要用更细分化、更趣味化的品牌力拥抱年轻消费者，“船大也得掉头，否则就会成为历史”。

在玛丽黛佳CEO陈海军看来，未来，贴合年轻人的喜好，符合如今新一代年轻群体的消费风格和定位，通过产品的创新来做融合，并形成有中国特色的潮流产品，是品牌需要思考的方向。

在2018年化妆品报社年会上，上海家化化妆品销售有限公司总经理张岚说，当前90后年轻一代成为消费的主力军，她们拥有消费潜力，对品牌的忠诚度相对比较分散，看重中国智造、时尚潮流以及性价比等因素。这意味着，不管是旧国潮还是新国潮，坚持做原创品牌，回归到本质即消费者的需求，才能走得长远。