*“新国潮”专题系列文章原载于《化妆品报》二月刊

文丨化妆品报记者 文月

近两年国内化妆品市场不断掀起进口品浪潮，然而跨出美妆行业，自2017年开始，一大批老牌国货品牌却通过一系列改革创新成为年轻人的心头好，并且这种趋势愈演愈烈，在众多行业掀起一场“国潮行动”。

服装界的李宁、波司登、江南布衣、太平鸟等一众老牌国货品牌，通过从设计到走秀全部焕然一新的改革，积极向国际水平提升，并纷纷登陆纽约时装周，不仅受到大批国内外明星青睐，而且成为微博话题头条。

而在食品界，老干妈、旺旺、农夫山泉等品牌则大胆跨界，通过推出极富设计灵感的跨界产品，在网上引发广泛热议，重新吸引年轻消费者成为其拥趸。

此外，电器品牌华帝、文创品牌晨光等，都积极与中国艺术国粹大师合作，在树立品牌新形象的同时也推动了中华国粹的传播与创新，尤其受到年轻消费者的拥护。

“国潮”并非只是一时的微博话题，而是颠覆了广大消费者对国货品牌的固有印象。同时也激发了国货品牌的潜力，除了性价比，国货品牌还能为消费者带来更多价值。从市场表现看，参与这场“国潮行动”的品牌都获得了不错的反馈。

这些品牌珠玉在前，对于美妆行业而言，将带来哪些有益启示呢？

换的不只是包装还有调性

2015年，农夫山泉因在国内饮用水市场受到挑战转而通过创新寻求突破，比如推出玻璃瓶包装的高端矿泉水，并且凭借优秀的设计迅速抢占了高端水的市场份额。此前国内高端水市场一直以依云等国际品牌为主，农夫山泉的高端水除了在水质上大幅提升，其瓶身设计一直为业内津津乐道。

其瓶身设计中融入东北虎、中华秋沙鸭、红松等图案，将地域特色、生态和人文气息巧妙结合。此外，农夫山泉自2016年推出金猴瓶，每年年初都会推出限量生肖纪念瓶，在一众国际高端水中传达出极具特色的中国风。

此外，农夫山泉也一直在探索个性化包装来吸引年轻一代的消费者。比如邀请国外著名插画师合作推出四季彩绘版的矿泉水。2018年8月，又与故宫文化服务中心合作，推出限量版农夫山泉故宫瓶，经典故宫馆藏人物画作与温情又好玩的文案搭配，为原本简单的一瓶水增添了不少趣味性和观赏性。

随着物质生活水平不断提高，消费者的精神审美也在提高。因此，包装设计也将承载更多人文精神上的追求。除了产品品质，包装设计也逐渐成为衡量一款产品优劣的重要指标，尤其对于追求个性的年轻消费者而言，他们更愿意为优秀的包装设计买单。

过去很长一段时间，国产化妆品的包装设计更多的是模仿国际知名品牌，这对于树立起独立的品牌形象无疑是不利的。不过近几年，随着国产品品牌的发展壮大，包装设计越来越被重视，并且不乏优秀者。

2018年的中国化妆品工商首脑会议上，6项唯美包装大奖中就有3项被国产品牌捧走。阳狮广告有限公司上海&广州分公司首席执行官杨正华对获奖的YES!IC 魔方眼影、玛丽黛佳雾光瓶、启初生命之初系列产品评价道，这些产品虽然相对平价，但设计上却能用简洁的包装给予消费者极佳的体验，绝不输国际品牌。他强调，“包装设计，不只是外形而已，是企业的实力表现。”

警惕闹剧 跨界更需走心

近两年在国内化妆品界，“跨界”几乎成了品牌必备的营销手段。尽管“跨界”容易制造话题，吸引年轻人关注，但从大部分品牌的“跨界”经历来看，更多的是热闹一场之后再无下文。

在营销界，一般认为跨界的目的有：增加品牌的话题性，引发用户自发讨论传播；开拓新的品牌性格；提高现有粉丝的忠诚度，吸引潜在目标用户；借助另一行业、另一品牌的原有关注度，提高自身品牌、产品的曝光量、知名度；开发新产品的测试。

不过如何实现这些目标呢？

2018年9月，纽约时装周天猫中国日第二季中，知名潮流买手店OPENING CEREMONY 联合老干妈、颐和园、双妹、云南白药、涵养泉、ONECUP 六大国货品牌跨界推定制款卫衣。一时间，网上关于“老干妈进军时尚圈”的话题被引爆。国际模特身着印有老干妈标志的红色卫衣在国际秀场的照片被疯传，登上纽约时装周的头条。

跨界做一件卫衣、T恤看似并没有什么特别，毕竟很多公司在组织大型活动时都是人手一件印有公司LOGO的衣服，为何老干妈出件卫衣就能上头条？

先从卫衣的设计看，品牌是花费重金邀请国际设计师来设计的，并非随便找个小作坊贴牌糊弄。加上纽约时装周加持，卫衣定价1288元，可以说起步非常高了。而卫衣上老干妈创始人陶华碧的头像搭配“国民女神”的文案，与网上流传的关于老干妈的段子吻合，时尚又好玩。据了解，这款卫衣一推出便被迅速抢空，可见老干妈的这场跨界营销的确精准抓住当下年轻人的痛点。

无独有偶，另一个老牌国货品牌华帝，近两年也频繁打出各种跨界组合拳。比如2017年联合上海食尚节，推出一场蔬果时装秀，其服装同样是邀请知名时尚设计师设计，保证了这场秀的水准。

此外，华帝还积极跨界赞助游戏展等活动，包括2018年的世界杯“法国队夺冠华帝退全款”事件，华帝的这些营销活动无疑都十分高调，不过网友们热烈讨论之际，华帝同时也在脚踏实地“玩”好这场营销。比如游戏展中并非简单投钱，品牌还精心打造了一系列好吃好玩的活动，活动中赠送的吉祥物都是邀请日本知名的机器人设计师设计。而世界杯结束后，华帝也履行承诺第一时间公布退款流程。据华帝发布的2018年上半年财报显示，上半年公司营收实现了17.24%的逆势增长。

近年来，化妆品行业的跨界营销同样如雨后春笋，百雀羚与故宫珠宝设计师钟华合作推出的中国风限定梳妆礼盒燕来百宝奁，自然堂跨界旺旺推出联名彩妆，美加净与大白兔合作推出大白兔唇膏等等。

不过，跨界虽热闹，但对于消费者而言，跨界产品最终还是要用到实际生活中，因此在创新之余最重要的还是需要国货品牌更走心，保证跨界产品的颜值和品质同步在线。

产品要“硬核”也要国际范

民族的就是世界的。尽管近年来国际大牌都越来越爱在设计中加入中国文化元素，尤其是服装界、美妆界的新年限量款，不乏雕龙画凤、生肖图案，但消费者真正喜爱的并不多。可见，中国风并不等于简单的复古，中国品牌要在世界舞台形成自己的特色，在这些传统文化积淀之上还需要赋予更多国际化的内涵。

2018年9月的2019春夏纽约时装周中，JNBY、森马、波司登等19个国产品牌直接进入了纽约时装周官方日程，占比高达四分之一。

其中的李宁品牌曾一度被消费者戏称为“县城品牌”，然而自2014年品牌创始人李宁回归公司后，李宁开始一系列改革，产品设计焕然一新，品牌形象全面升级，并且屡次登上国际时装周，跨界推出众多联名款、爆款产品，2018年“十·一”期间，李宁在北京打造了NING Space快闪店，邀请马龙、丁宁等代言人，推出红旗、XLARGE、OG SLICK以及CHISELED联名款服装鞋子和饰品。据了解，李宁是国内第一家集齐德国IF、美国IDEA、德国红点、红星奖四大设计奖项的运动品牌，其在2018年纽约时装周上走秀的“西红柿炒鸡蛋”的黄红配色、印上“中国李宁”的卫衣不仅吸引了外媒争相报道，而且在网上掀起了一股运动品牌的“复古风潮”。

据天猫官方公布的数据显示，2018年“双十一”当日，在运动产品品类销售中，安踏与李宁位列第三、四位，仅次于Nike、Adidas。

走上国际秀场，只是中国品牌国际化之路的开始，在与国际品牌同台竞技中，在打造“硬核”品质的同时，可以发现以李宁为代表的本土品牌正逐渐显示出引领潮流的能力。

李宁品牌创始人李宁在此前采访中曾表示，每个年代的潮流都不同，“不同的年龄段，不同的人，不同的城市，有各种对流行和潮的理解。今天的潮我觉得就很个性化很张扬，毕竟今天社会更包容，更鼓励，也更重视每个人的这种自我表现，自我追求。”

而对于更追求时尚性的化妆品行业而言，更需要这种能够引领潮流的“国际范”。

随着中国的国力增强，国内消费者也必然会越来越重视国货，对于国货美妆品牌来说无疑迎来发展品牌化的良好时机，但同时也意味着将在更大的舞台上接受评价。如何让自己真正成为消费者愿意购买且引以为豪的中国品牌？这将是所有中国品牌面临的挑战。