*“新国潮”专题系列文章原载于《化妆品报》二月刊

文丨化妆品报记者 王钦

在2018年的天猫“双十一”购物节中，除了传统的经典国货自然堂、百雀羚、珀莱雅等，令人惊喜的是，国货新锐HFP(HomeFacialPro)、wis、完美日记、稚优泉销售额同样过亿，而在2017年，这些品牌无一例外均不在“亿元俱乐部”之列。

公开资料显示，2016年8月，HFP进驻淘宝旗舰店，2018年“双十一”即破亿元，甚至进入销售前十。2017年3月，完美日记上线淘宝店，8月升级为天猫店，2018年“双十一”完成了过亿的战绩。

实际上，这两年的国货迎来所谓“新国潮”，其中除老牌国货抢占舆论话题外，新锐品牌亦是一股重要力量。诸如诞生于电商渠道的HFP、完美日记、稚优泉、美康粉黛等品牌凭借在产品和概念上的创新，依靠其互联网属性极强的内容营销便俘获了一大批年轻消费者。

而相较于线下渠道成长起来的传统品牌，新锐国货凭借互联网便在短短数年就完成了数亿甚至是数十亿的战绩，或许能给不少正在转型的品牌一些启示。

从产品概念到核心成分  产品“内容力”十足

实际上，如果对比这两年突飞猛进的国货新锐品牌，几乎不难发现，每个品牌自身的“标签”都十分明显。诸如以HFP寡肽原液、丽普司肽冻干粉等以突出核心成分为主要卖点、颇得“成分党”信赖的新锐品牌；以传统“中国风”打造产品形象的美康粉黛和去年年末大火的故宫口红；抑或是以“图书馆”形式串联香氛品类而爆红的气味图书馆……他们都各有各的特色和“标签”。

某种程度上可以说，正是这些特定的标签，成就这类国货的“新势力”。无论是贴上哪种产品概念和核心成分的“标签”，其背后实际上仍是产品自身“内容”的吸引力与分享力。

OIB.China总经理吴志刚认为，品牌的核心产品必须自带内容，才能实现更多的红利。

气味图书馆品牌创始人娄石楠表示，气味图书馆一直以来靠不同物种的特性来吸引消费者，正因如此，气味图书馆与传统香水品牌一点也不像，产品颇具特性。

在记者走访的武汉汉街气味图书馆的门店内，最具“内容”的产品当属店内陈列有序的各类香水。记者发现，各类香水都以物品命名，一款香水代表一种记忆和情感表达。例如，以凉白开概念打造的的三款产品组成了凉白开香氛系列，以绿茶为核心打造的绿茶淡香水，甚至是以姜丝可乐饮料概念打造的香氛系列。这类以生活化的物品情感和记忆为载体打造的香水正构成其吸引消费者的核心产品“内容力”。

当然，产品的“内容力”不仅包括产品概念等独特性，还包括其带来的分享力和社交红利。在吴志刚看来，如果产品没有自带社交场景，不能让消费者产生社交分享的冲动，那么其将是一个全面失效的产品。

吴志刚例举，HFP寡肽原液、丽普司肽冻干粉等具备比较典型的成分主义特点，十分符合消费者想要树立知识分子人设的愿景，产品因此具有了不可替代的分享属性。此外，早前玛丽黛佳与KFC合作推出的跨界彩妆礼盒，自然堂和旺旺跨界合作打造旺旺雪饼气垫，RIO 鸡尾酒和六神的跨界合作等等，无一例外是在为消费者打造出“我有别人没有”的优越感产品，这样的独特产品打造让消费者可以社交分享，包括朋友圈、微博等社交平台，产品和品牌曝光度因而大大提高。

直面新生代消费者  互联网思维下的内容营销“很会玩”

当前的新生代消费者是互联网的原住民，资讯的接收方式十分多样，其自我意识更加明确，有着鲜明的个性和态度，因此，对这一类新生代消费者来说，二次元文化和网络文化具有更强的吸引力。此时，新锐品牌以互联网内容营销的方式切入市场，显然更贴近这类消费者群体。

以完美日记为例，2018年8月20日，完美日记在其官微发布了几个由凌乱嘴唇印组成的海报，并配以#完美日记首位代言人#、“小哥哥”“唇印首秀”等话题和标签引人遐想和关注。随后的3天里，完美日记连续放出系列悬念海报，越来越多的唇印让代言人的轮廓形象逐渐清晰，也将完美日记首位代言人的身份与朱正廷紧紧联系在一起。

8月23日，完美日记在官微也正式宣布了朱正廷作为其唇妆代言人的消息，该条微博转发量也顺势突破百万，而这三天“吊胃口”的互动仅是完美日记内容营销的一个开端。

紧接着，完美日记选择从朱正廷粉丝昵称“珍珠糖”入手。由于朱正廷是品牌的唇妆代言人，其主推的正是新品“小黑钻”唇膏，品牌还让代言人为粉丝亲自指定一款“珍珠糖色”的小黑钻。随后，“猜珍珠糖色赢奖品”顺势承包了接下来几天的话题流量。在完美日记持续的内容营销攻势下，微博相关数据显示，#朱正廷完美日记#的最终微博话题累计阅读量达到了6.8亿，讨论量超过270万。

年轻消费者不再接受简单粗暴的、被动知晓层面的传统电视广告形式，而是只关心自己感兴趣的东西。简而言之，只有以种草、内容营销等方式给予消费者想看到的、感兴趣的产品内容，品牌才有未来。

截至发稿前，完美日记在小红书平台上俘了125.9万的粉丝，获赞数76.4万，相关种草笔记达到7.2万个。除此之外，HFP、WIS等依靠微博、微信、抖音平台运营起来的新锐国产品牌几乎没有一个是依靠电视等传统广告投放起家的，其成功显然是品牌在互联网环境下内容营销的结果。

流量耗尽后  下一个安身立命之处何在？

在吴志刚看来，新锐品牌面临的最大问题即是互联网环境下消费者流变太快，“靠流量起家，来得快，有时去得也快”。

首当其冲的考验便是新锐品牌的产品品质能否经得起市场检验。吴志刚认为，互联网下的传播行为，必须做到品效合一，如果产品和效果不能合一，同样属于全面无效的营销行为。

在推出故宫口红不到30天后，1月5日，故宫淘宝发布微博称其彩妆产品因存在“口红外观反馈不够高级，膏体顺滑流畅度和颜色都有进步空间，眼影珠光颗粒不够精细，部分颜色有飞粉现象” 等问题而全线停产。故宫淘宝彩妆系列停产充分说明，产品能否得到消费者的认可，最终还是要回归到产品品质上。

其二，电商渠道成长起来的品牌还需要长时间的模式探索。毫无疑问的一点是，渠道催生品牌，过去化妆品专营店渠道催生了不少传统国货品牌，如今互联网和电商渠道的壮大也将催生众多新锐品牌。

与传统品牌相比，新锐品牌在互联网的背景下诞生，服务新兴消费群体，从产品、概念、营销，团队都是围绕互联网渠道展开的，因此很多新兴品牌都自带“互联网”属性。但如何在流量红利耗尽后仍能把握住消费者？“新锐品牌仍需要挖掘出某些对抗时间的特征和模式，比如更加关注品牌价值，与消费者相关的品牌概念，关注更长久的用户需求等。”在吴志刚看来，互联网环境下，品牌需要有更加系统性的模式来应对瞬息万变的市场。

2019年1月，完美日记第一家线下单品牌店在广州开业。这是新锐品牌在模式探索的一个表现。显然，成长于互联网，用户数量太大，风险便形成了，线下渠道的拓展也是品牌防患于未然的一方面。

不可否认的是，近两年来依靠互联网迅速成长的新锐国货品牌的确给中国美妆市场带来一股强劲的创新风潮，包括产品、概念、营销等等。然而实际上，无论哪个渠道，品牌要建立更为强大而长久的品牌力，品牌价值才是关键所在，正如吴志刚所言：“要成为真正的消费者品牌，而不能只是某个渠道的品牌。”