*“新国潮”专题系列文章原载于《化妆品报》二月刊

文丨化妆品报记者 文月

远山眉黛笔、临水照花眼影盘、桃花结唇釉、凤舞牡丹唇釉……打开美康粉黛的官网，总给人一种错觉——这究竟是一个学习古风的现代美妆还是古代某位女诗人的闺房？光听这些极富中国古典浪漫主义色彩的产品名就能让不少人动心。

尽管这个品牌已创立十来年，但它并不为很多人知晓，其独特的风格定位决定了消费客群会相对小众。然而，在过去风云变幻的十年间，美康粉黛一直保持稳步增长。尤其是在被称为“新国潮”元年的2018年，美康粉黛在多项线上美妆排名中都排在前列。截至目前，美康粉黛天猫官方旗舰店粉丝超过560万，其主流客群集中在18-23岁。当谈起中国风彩妆，许多人第一个想到的品牌就是美康粉黛。  

没有广告，也没有太多宣传，仅在电商渠道销售，美康粉黛的走红，真的只是抓住了国潮风口？

为此，记者独家专访了美康粉黛的创始人之一“美姐”，深入了解美康粉黛的发展历程。

诗意中国风

十年前，美康粉黛从一款在网上售卖的手工粉饼成为独立品牌，像许多创业期的美妆品牌一样，产品不多，设计风格却多样，主要跟着流行趋势走，没有自己固定的风格。直到六年前，结合多年的市场调研结果以及创始人自身对中国古典文化难以割舍的情怀，才最终确立要做具有诗意中国风的彩妆。

尽管国内一直不乏中国风设计的化妆品，但至今仍活跃在市场且有一定影响力的品牌却寥寥无几。美康粉黛的中国风有哪些不同呢？

仔细观察美康粉黛的产品会发现，不止产品名别致，而且每一种颜色都有自己独一无二的名字。比如热卖的凤舞牡丹丝绒唇釉，其色号名称为豆蔻、红桦、流朱、红鸢等，对应的都是中国古诗词中较常见的意境。

“我们推出新产品时也会注意结合当下一些流行色号，但对于每一个颜色，我们希望它是有故事、有更多内涵的。”“美姐”介绍，比如其在2018年推出的美康粉黛单色眼影盘，在网上发起一轮“寻找最美中国色”的活动，最终推出三大色系，桃花结、鎏金错、相思灰，其中相思灰正是缘于李商隐的诗句“春心莫共花争发，一寸相思一寸灰！”。

除了在名称上不断深挖，美康粉黛产品的包装设计也都彰显出中国风特色，比如多采用经典红、黑配色，加入中国结、扇子、花卉工笔画等元素。

“包括我们选用的模特，也倾向于长相偏中国风的女生。”“美姐”表示。此外，美康粉黛的宣传视频、官网头图都是古风设计，甚至公司的企业文化、办公室装修都会加入中国风元素。

值得注意的是，在借用已有的经典中国文化元素的同时，美康粉黛一直以来都十分注重与时代潮流相结合。比如其口红、眼影的颜色对应的都是当下流行色号，同时在产品设计上也会积极创新。记者注意到，一款流沙彩妆盘，不仅采用与其名称“月光白”“朱砂痣”相呼应的图案设计，而且盒盖内的确是用闪粉做成了流沙，转动彩妆盘，流沙流淌看起来确实像流动的月光和焰火，其产品评价中就有不少网友表示“光看这个盒子就想下单了”。

同时，美康粉黛还注重与当前一些流行IP合作，比如其与当前热播IP剧《知否，知否，应是绿肥红瘦》合作推出的限量定制十六色眼影盘，就打造了海棠依旧、绿肥红瘦、故园逐梦三个系列的妆容。

用社群与消费者沟通

据了解，美康粉黛的用户群主要集中在18-23岁，而且其中不少都是“老粉丝”，“很多人从学生时代就开始用美康粉黛，一直用到工作。”“美姐”介绍。

如果说6年前，国内像美康粉黛这样古典风格的彩妆还不多，但在国潮兴起的今天，相似风格的产品并不少，美康粉黛何以牢牢抓住00后的心？

其实，梳理美康粉黛的发展路径，并没有多复杂。从一开始在淘宝开店到今天，仍然只在几个主流电商平台销售，且品牌总体发展相对平稳。在“美姐”看来，这是自己比较满意的状态。“一直以来我们就是想做好这个品牌，只要消费者认可、喜爱，我们就很满足，至于业绩的增长，可能还需要看运气。”

 “消费者一直在变化，现在的消费者和10年、5年前的消费者很不一样，消费者迭代加速，即使同一批消费者，他们的需求、习惯、对信息接受程度、对产品的判断都不一样。”“美姐”坦言，要了解他们的需求没有捷径，就是要频繁、深入地与他们沟通，参与到他们中间去。

作为一个相对年轻的美妆品牌，美康粉黛也更容易吸引年轻消费者。为了深入了解年轻人，美康粉黛投入了大量的精力与他们沟通。“美姐”介绍，一方面公司的管理层会频繁地与95后员工沟通、了解他们的喜好。同时公司建立了几百个品牌个人公众号、粉丝群、微信群，设置近30个社群运营人员，包括组织一些会员活动、新品试用、线下互动游戏、收集会员建议等。

据了解，为了保证顾客拥有良好的购物体验，美康粉黛有一条硬性规定，“不能让消费者等待超过30秒”。因此，美康粉黛不得不增设服务人员，据悉，其客服团队人员多达180人（包括售前与售后客服）。

除此之外，由于多年深耕电商渠道，美康粉黛得以积累信息非常全面且细致的大数据，并且公司会安排市场部人员定期观测、分析数据。“可以一目了然地了解消费者需求，有时可能比消费者自己还要了解他们。”“美姐”笑言，这样可以清晰掌握消费者的偏好，以及各个产品的市场表现，帮助公司更精准地做决策。

另外，公司一款新产品正式上市之前，会先拿出尽可能多的样品给粉丝试用投票，挑选票数最高的产品并且充分结合粉丝反馈进行相应调整。也因此，美康粉黛每一款产品上市后基本都能保持不错的口碑和销量。

据了解，美康粉黛目前拥有200多个SKU，涵盖彩妆、护肤、面膜等多个品类，其中不少产品都可称为爆款，比如散粉、口红、眉笔、眼影以及面膜、眼膜，月销量均超过5000笔，其中一款雾面丝绒唇釉月销量超过23万，复购率超过20%。

创新与淘汰同步

除了中国风的设计，美康粉黛的另一大特点就是产品价格十分亲民，在保证品质的基础上，产品主要价格带集中在30-60元。“这是我们的优势。”“美姐”表示，对于当前国内化妆品品牌来说，经历近二十年的积累，国产品牌要想有进一步突破，必须要有自己的优势和特色。在消费升级的趋势下，美康粉黛要继续保持平价并不容易，一方面原料、包材、人力成本都在上涨，另一方面，品牌却不能大幅涨价。为了保持价格与品质的平衡，这两年，身为公司老板的“美姐”亲自带队跑市场，从研发、市场、上游厂商等实现标准化，全面优化产品供应链。

越来越完善的供应链，为美康粉黛的产品创新提供了可靠保障。据了解，美康粉黛基本上每半个月就可以推出2-3款新品。不过，品牌在快速推新品的同时会根据其完善的数据分析，淘汰一批市场反馈不好的产品，通过不断推陈出新，确保留下来的都是更受消费者喜爱、更符合时尚潮流的精品。

与此同时，美康粉黛还在积极尝试线上与线下结合的零售模式。据悉，2019年，美康粉黛将会在南京开设首家线下门店。与传统美妆门店不同的是，这家门店一楼主要用于产品展示，零售为辅，二楼被定义为“沉浸式体验店”，这个体验不是让顾客躺下来做服务，而是结合声、光、电设计，让顾客深入体验品牌文化、产品的故事以及相关的历史文化等，让顾客在触摸产品时有更多感官上的精神熏陶。

当下国潮兴起，无疑为国货品牌带来了新的机遇。但在美姐看来，这些只是外在的影响，美康粉黛要把握好这次机遇，除了在品质上精益求精之外，还要勇于“革自己的命”。

回顾美康粉黛这十年的发展历程，就是一个不断寻求创新、突破自我的过程。10年前，电商兴起，许多商家正靠着流量红利赚得盆满钵满时，美康粉黛就提出要走品牌化运作之路；6年前，当国内对中国风的理解还停留在过去雕龙画凤的传统审美中时，美康粉黛开创了旨在传递中国文化精神内核的诗意中国风；今天，美康粉黛已经成为许多人心中“新国潮”美妆品牌的代表之一，然而品牌却不甘于停留在原点。“美姐”透露，美康粉黛明年将迎来再次升级，希望探索出将中国风与国际潮流结合的时尚中国风彩妆，真正让中国风“不只是传统的，而是当下的、世界的。”